广告学复习资料

第一章现代广告的价值观

1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？

答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来，Adverture在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。英文简写是Ad.

2．“广告”一词是什么时候引入我国的？

答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。

3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。

答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。 劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。

传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。

促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。

4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？ 答：教材P:6

5.请你根据教材给出一个科学的广告含义。

答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。 6.什么是广告主？

答：广告主——指为了实现自己的某种意图特别是商业性意图，而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。

7.什么是广告主体？

答：广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。

8.广告的最终目标是什么？

答：广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。 9.广告的宣传有哪几个层次？ 答：广告宣传有三个层次：

①推销产品。是广告宣传的最直接目的，也是广告中最一般、最常见的一种宣传内容和宣传形式。

②推销服务。在广告中，介绍社会组织为公众提供的各种劳务、方便条件、售前售后服务项

目等，这是广告宣传中层次较高的一类。

③推销观念。是广告宣传内容中较为深刻的一种，实际上是在广告中进行劝说工作，积极推广某种消费观念、生活观念、道德观念、价值观念，培养公众养成某种行为方式，达到改善经营环境、树立企业整体形象的目的。

10.广告的目的之一是促成企业与公众之间的一致性。请问这种一致性有几个层次？ 答：①消费信息上的一致性。让公众及时、准确、全面地了解企业、产品当面的各种信息。 ②消费观念上的一致性。引导公众养成科学的、符合企业要求的消费观念。

③消费行为上的一致性。诱导公众针对企业，产生相应的消费行为，或者响应企业提出的某种观念和主张。

④消费信念上的一致性。引导公众形成一套与经营内容相关、比较稳定的消费理想模式，长期钟情于企业提供的某种商品。

11.广告有哪几个构成要素？每个构成要素具体是什么？

答：广告是一个整体，包括广告主体、广告中介、广告内容、广告客体四个构成要素。 广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。

广告中介，是指广告主为了传递信息、影响公众所利用的一系列传播途径，包括传播媒介和宣传活动两个方面。

广告内容是广告宣传的基本信息。

广告客体就是广告宣传所影响的公众，即消费者，包括显在消费者和潜在消费者。 11.一般来说，广告和广告业经历了哪几个基本发展阶段？各以什么为特征？

答：根据不同历史时期，人类进行广告宣传所依赖的主要媒介，广告专家一般认为人类广告和广告业经历了三个基本发展阶段：

①古代广告期——以钱币、口头叫卖、实物招示为主。在古代，由于社会生产力的低下，人们只能借助简单的口语传播、实物招牌进行宣传。 ②近代广告期——以印刷广告为主。2

③现代广告期——以运用现代电子技术为主。

12.什么事件标志着广告学的诞生？代表人物是谁？

答：《广告原理》和《广告心理学》的出版，代表人物是美国西北大学心理学家斯科特。 13.以电视为主体媒介的现代广告事业，与传统广告的主要区别是什么？ 答：①拥有大量的现代广告媒介

②出现大批的广告从业人员和广告经营单位 ③拥有巨大的广告市场

14.现代广告发展的社会条件是什么？ ①市场经济的发展和繁荣 ②社会生产力水平的提高 ③科学技术的突飞猛进 ④广告社会地位的提高

15.现代广告对传统广告有什么发展？

A.现代广告的理论基础趋向于“市场营销”，并向“社会营销”模式过渡。 B.现代广告的核心目标倾向于创造品牌形象，提高企业的知名度、美誉度、认可度。 C.现代广告的操作程序，强调整体性、战略性、综合性、创造规模效应。

整体性——现代广告在调查中，不仅要了解公众的消费力，而且要系统掌握企业发展战略、准确领会Cl精神、了解企业竞争对手的市场传播战略。 战略性——不仅要规划广告总体设想，开展系列广告主题创意，而且要参与企业市场整体营

销策划，使广告更有效地服务于企业营销。

综合性——在现代广告策划中，不仅要艺术化地进行创作，制作系列宣传作品，而且要组合宣传媒体阵势；在广告发布中，不仅要做好系列广告发布，而且要参与组织系列公共关系活动，同时还要参与指导营业推销和人员促销。现代广告操作上的整体性、战略性和综合性，是其形成广告规模效应的基本保证。 D.广告中心内容日益突出“附加形象” E.广告策划关键点日趋“意境化”

现代广告强调整个广告作品“意境化”——主题意境化、情节意境化、对话意境化、造型意境化，广告词也要意境化。“意境”成为广告作品的核心。 16.广告的现代化趋势主要表现在哪些方面？

A．智能化与情感化相结合，即广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化的结合。 B．形象化与文化性相结合,即广告目标的形象化与广告氛围的文化性的结合。 C.CI化与系列化相结合,即广告战略的 CI化与广告宣传的系列化的结合。

D.主导性与多样性相结合,即广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样性的结合。 E．大众化与多样化相结合,即广告语言的大众化与广告模特的多样化的结合。

第二章广告的历史发展

17.中国古代原始的广告形式有哪几种？

答：就广告形式而言，古代广告主要有两种，即口头广告和实物广告。口头广告也叫“市声”，就是通过叫卖声实现广告宣传的目的，因此又称“叫卖广告”。实物广告则叫“悬物”，通过展示实物来传递信息。

18．中国古代的商人分几种，分别以什么为主要广告形式？ 中国古代商人分商、贾两种。“商”指行商，游乡叫卖，以声响广告为主。“贾”指摆摊设点的坐商，以实物广告为主，兼以声响。

19.指出中国古代民间幌子广告的种类。

答：我国民间的幌子广告很多，如草标广告（卖物、卖小孩），实物广告（如勺子、筢子、表示卖饮具，谷穗，表示卖粮食），模型广告（如：剪刀、钥匙、车胎），图画（如：膏药、戏园门口挂脸谱），文字广告（如：“酒”、“茶”、“当”、“酱园”），符号广告（如：理发店门口挂红、白、蓝三色斜条滚筒、饭馆前挂罗圈彩带）、旗帜、幌子、望子、悬帜、横匾、竖标等。

20.中国古代除了口头与实物广告外，还以哪些广告形式？

答：招牌广告、楹联广告、灯笼广告、悬帜广告、印刷广告等。

21.我国最早的霓虹灯广告是什么时候在什么地方为什么产品做的？

答：霓虹灯广告20年代才在西方出现，30年代就在上海出现了大型霓虹灯广告。 利用广告获得极大成功的应该是上海的“冠生园”。他们在吴漱口岸上做的巨型路牌广告，高达 30米，“冠生园陈皮梅”每个字均有10米以上大小，十分壮观。冠生园还在自己的新建的厂房屋顶上做一个高达6米、每字见方3米的巨型“冠生园”霓虹灯广告，人称“红透半边天”。这些广告都为冠生园赢得了很好的经济效益。

第三章现代广告的形象观

22.企业形象战略的英文缩写是什么？代表含义？

答：CIS，是英文 Corporate Identity System的缩写，意思是企业识别系统，又称企业形象战略。

所谓CI战略，就是将企业理念和企业文化，通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化和系统化，运用整体市场传播方式加以整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的经营环境。

23．企业形象战略的核心是什么？ 答：建立文化式市场运作机制。

24.企业形象的“整合”主张，主要体现在几个系统上？ 答：主要体现在MIS（Mind identity System理念识别系统）、 BIS（Behavior Identity System（行为识别系统）、 VIS（Visual Identity System （视觉识别系统）三者有机统一上。 25．企业形象战略的目标是什么？ 答：塑造企业的整体形象。

26.企业形象的价值效应主要表现在几个方面？ ①形象是一种“无形资产”，具有资产增值效能。

②作为资产，无形资产与有形资产一样，也在发挥创造价值的效能。

③形象也具有资产增值功能，只要企业经营有方，无形资产的价值也会与日俱增。 ④对市场来说，形象具有特殊的行销功能。

⑤对内来说，形象可以强化员工的归宿意识和自豪感，充分调动员工的积极性和创造性。 ⑥对外而言，良好形象可以强化社会组织的吸引力和凝聚力，产生滚雪球效应，使公众越来越关注社会组织，而且相信社会组织的广告宣传，从而为社会组织的生存与发展创造出良好的社会环境。

27．企业形象战略的心理机制是什么？

答：主要表现在定势认知、强化记忆、引发联想和增强记忆四个方面。

28.企业形象战略与传统的广告宣传策略相比，具有什么特点？ 答：

A.差异性 CI战略强调以鲜明独特的个性，远离竞争者。

B.规范性 CI策划具有严格的规范性，各项工作都要严格按照《CI规范手册》的标准和样本进行。

C.一致性 CI战略要求社会组织系统的各个方面（包括子系统）都采用同一理念、同一造型、同一形象，形成强大的一体感，通过文化上、行为上、视觉上的有机整合，强化社会组织的宏观整体形象，并以此协调社会组织的内部关系和公共关系。

D.文化性 CI策略区别于一般经营策略的一个显著标志，就是它的文化性。

E.美学性 CI战略根据公众的文化思维和审美情趣，力求把产品形象、企业形象的标准化与审美形态的独特化结合起来，创造出融真、善、美于一体的商业美学形象，以此开拓公众市场。

F.传播性 CI战略还具有传播性特点。就是说，CI系统的所有方面都要可视化、可知化、可感化，MIS、 BIS、 VIS都能转换成视觉符号和形象符号，直观形象地展示在公众面前。 G.心理性指 CI系统从形式到内容都要力求“赏心悦目”，给人以心理美感。 29.企业形象战略与广告有什么区别？ 答：

①目标区别

广告设计一般以经济效益为直接目的，带有强烈的商业促销色彩。CI战略力求通过企业观念（MIS）、行为规范（BIS）和视觉识别（VIS）的有机结合，从根本上为企业树立良好形象。 ②设想上的区别

广告比较侧重近期效应，追求眼前效应。只要能把现在的商品推销出去，完成促销任务，广告就成功了。而CI战略比较强调长远效应。有时为了长远效应，甚至牺牲近期效应。一旦

CI战略导人成功，长远效应发挥作用，就可以为企业注入强劲的生命力。

③立足点上的区别

在宣传内容上，广告一般选择与产品具有直接关系的信息，尤其是商品本身的信息为内容，带有明显的局限性。

CI战略在宣传内容上具有明显的整体性，主要是塑造整体形象，而不是推销商品。它以整个企业作为策划对象和宣传内容，涉及到企业的文化观念、行为规范和识别系统，产品开发、设计、生产、促销等各个环节，企业的产品形象、实力形象、管理形象、人员形象、公共关系形象等各个方面，都是 CI战略涉及的内容。 ④心理区别

在心理机制上，广告主要依赖于新奇、有限重复、现场鼓动等现象，引起公众注意，谋求的是短暂的轰动效应。CI战略主要依赖于反复宣传、意境联想、文化气息等现象，通过全方位的反复宣传，让公众在深刻领会 CI所策划出的意境基础上，产生文化联想和永久性需求，追求的是长时间持续增长效应。 ⑤操作区别

在操作上，广告一般根据企业促销任务和市场需求状况，随机展开宣传，时间上带有一定的偶然性。缺乏战略色彩，所以综合效应比较差。

CI战略则强调战略规划，涉及的时间比较长，对整个企业的宣传作了总体部署，一般不因某个局部性社会事件而变更宣传方案。这样能有效形成时间上的综合效应和共振效应 30.现代广告与企业形象战略有什么联系？

①现代广告接受CI的指导，同时不断强化CI的宣传效果。

②CI战略为广告宣传创造心理基础，从而强化广告的宣传效果。

31.企业形象由那些部分构成？

答：由战略形象、行为形象、视觉形象、员工形象和品牌形象构成。 32.什么是企业经营理念？表现为什么形式？ 答：企业经营理念就是企业经营哲学的形象化表白，往往表现为精练简洁、高度概括的警句、格言、标语、口号等。

33.什么是企业价值观？它包括哪几个方面？

答：企业价值观是以企业为主体的、判断事物意义的基本观念体系，它渗透于企业经营管理的全过程，包括利润观、产品观、性能观。质量观、服务观、责任观、人才观、政策观和法规观等。

34.什么是企业展示性文化？设计时应从几个方面展示企业文化？

答：企业的展示性文化则是一种外在文化，能够让公众感觉到企业文化的存在。

具体设计时，可从以下方面了展示企业文化：即企业精神文化、企业标语文化、企业标志文化、企业环境文化。

35.直接影响员工形象的因素主要有哪些？

答：业务形象、素养形象、姿态、神态、仪表服饰和语言，其中语言又包括体态语言和表述语言。

36.企业视觉形象主要包括哪些方面？

答：企业视觉形象主要包括标准图、标准字、标准色三个方面。

37.企业标志的基本形态有哪些类型？它们分别指什么？

答：主要类型有文字符号，如加工后的中文、英文所形成的企业标志；图案符号，如各种自然造型抽象简化后所形成的企业标志；几何符号，如各种级和图形所形成的企业标志。 37.企业标志设计时应遵循什么原则？

答：独特、简洁、美观、合法、实用、稳定、通俗。

38.确定企业名称的常用方法是什么？

答：行业法、地理法、信念法、创始人法、产品法、文字法。 39. 确定产品名称的常用方法是什么？

答：企业名称法、性能法、姓氏法、动物名称法、职务名称法、地理名称法、数字法、词汇法、外文法。

40.企业标准色的设计步骤是什么？ 答：

第一步，透视企业理念、企业文化，从文化的角度理解好标准色的立意与主题，使标准色富有文化品位。

第二步，解剖企业形象，根据公众对企业的期望形象和实际形象理解标准色的设计意图，组合色彩的布局。

第三步，设计色彩，创作出具体的标准色作品。

第四步，把标准色作品指数化、标准化，以便批量化地印制。

第五步，规定出不可违章使用的色彩图案，并按章进行标准色管理。 第六步，进行市场反馈调查，并进行适当修正。

第六章现代广告的创意艺术

41.广告创意的实质是什么？ 答：创意（Idea），它的最基本的含义是指创造性的主意，是一个好点子，是一个从未有过的东西。

所谓广告创意，就是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理，创造广告宣传意境的思维过程。

42.广告创意的特征是什么？

答：一是表现为极为丰富的想象力，二是表现为强烈的视觉（听觉）刺激，三是要有让人为之动心的力量。

43.广告创意的前提是什么？ 答：是科学的调查与分析。

44.广告创意的关键是什么？ 答：是符合公众心理

45.广告对公众心理的影响过程是什么？

答：引起注意——提起兴趣——激起欲望——加深印象——引起行动。 46. 根据功效划分，广告意境由哪些方面构成？

答：由消费意境、心理感觉意境、心理联想意境和文化意境构成。 47.什么是消费意境？

答：消费意境，就是广告人员设计出人们消费某种商品的情景、氛围、使用方法等，给公众提供一种科学的理想消费模式。公众看了广告作品，马上就可以把自己的日常生活与这种标本化的消费模式联系起来，然后产生模仿心理，按照广告中所展示的消费情景构建自己的消费方式，进入理想化的消费境界之中。创造消费意境，实际上就是进行示范宣传，推广某种消费生活方式。

50.什么是文化意境？

文化意境是指广告人员根据公众的文化需求和民族文化特点，策划出带有浓郁文化色彩的广告作品，使公众产生文化认同感。在以文化意境为主体的广告中，商品可能退至次要地位，但它能使公众产生文化需求与文化满足感，反而更能增加产品的销售。 51.根据形式划分，广告意境分由哪些部分构成？

答：语言意境、情节意境、画面意境和音响意境

52.什么是语言意境？

答：语言意境就是指广告人员根据人们对字、词的联想规律，创作出具有正面导向意义的标语、口号，使人产生美好感觉的意境。 53.什么是情节意境？

情节意境是指广告策划人员根据人们的心理，设计富有情节性的剧情，展示某种理想化的社会活动，引导公众产生参与欲望和购买欲望的意境。

54.现代广告创意的基本过程是什么？

答：广告创意在创作上要经过调查、构思、评论与分析的过程。 55.广告创意的评论和分析应从哪些方面进行？

答：评论分析可以从两方面进行：一是运用广告学及其相关科学知识，如创意谋略学、市场营销学、社会心理学、公共关系学、技术美学、文化美学，对广告作品的各个组成部分进行理论分析，判断出广告作品的可取之处，存在的问题和公众的可接受程度；二是运用相近的成败实例，进行对照分析，从对比中发现广告作品的优劣，找出问题之所在。然后，制订出相应的调整对策，提出修正意见，形成可执行的广告创意方案。 56.广告创意的关键是什么？

答：广告创意的关键，是否切中公众的关心点，是否能取得预期效果。 57. 公众需要心理有什么特点？ 答：①多样性、②并列性、③再生性。

58.公众关心点的常见形态是什么？

答：①消费关心点、②兴趣关心点、③情景性关心点、④新奇性关心点、⑤情感关心点。 59.情感关心点它包括哪些方面？ 答：①友情②亲情③恋情④移情

60.广告创意有哪些方法？各有什么特点？ 答：①商品本位创意法

所谓商品本位创意法，是指基于商品自身特性、以商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。这种创意法以商品为本位，商品自身就是宣传的主角，无论宣传内容、广告画面还是广告意境，都是商品的艺术化展示。 ②顾客主体创意法

在顾客主体创意法中，顾客成为广告作品的主体，商品则完全退居次要位置。

③观念倡导创意法

观念倡导创意法，就是通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。在手法上，观念倡导创意法主要有两种： A.恢复性倡导法

即在广告作品中，倡导优秀的传统价值观念。在广告创意中，如果能借助广告，弘扬民族传统文化，宣传民族传统美德，可以增加广告的渗透力和说服力。 B.全新性倡导法

即在广告作品中，倡导一些具有时代特色的新的价值观念。如果能够根据社会发展趋势和商品定位情况，提出一个科学的全新的消费观念，对于提高产品知名度和认可度，都具有重要意义。

④演示生活情景创意法

在广告创意中，可以设制一些日常生活情景，展示商品的特点与功效，这种方法就叫演示生活情景创意法。 ⑤附加形象创意法

在广告作品中，创造的意境要能使宣传的产品形象得到延伸和发展，这种做法就称为附加形象创意法。有两种类型：

A.使产品既有的形象得到升华，通过广告宣传，形象的内容更加丰富、更加鲜明。 B.人为地给产品附加某种形象，使产品具有某种人格、情感意义 ⑥时机捕捉创意法

时机捕捉创意法，就是指广告人员根据特定时机下，人们的特殊惯性心理，策划出特殊的广告宣传意境，来开展广告宣传。

61.常见的广告创意有哪些技巧？各有什么特点？ 答：

①定向突破创意法②同向汇合创意法③表象创意法④顺向创意法⑤逆向创意法⑥侧向创意法⑦直觉创意法⑧发散创意法⑨联想创意法⑩灵感创意法⑾新颖创意法⑿奇特创意法

①定向突破创意就是找出目标公众关于商品的利益关心点，然后进行定向分析，从中引发创意概念，形成直接而明确的广告意境形象。

②同向汇合创意方法同向汇合创意方法的手段主要有“需求”汇合和“人员”汇合两种。 “需求”汇合，就是根据某种事件的发展趋势，找出公众未来可能出现的需要缺口。 “人员”汇合，就是根据市场的趋同、扩散规律，培养消费示范群体，借助他们的影响，引导其他公众逐渐“汇合”。 ③表象创意方法

广告人员运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象，如场景、人或物的形象、故事情节、表现画面，使抽象的概念形象化。

④顺向创意方法

即根据市场调查来的信息内容和要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告意境。市场需要什么，就做什么广告，顺应市场要求。

⑤逆向创意方法

不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题，往往能产生“新奇特”效果。 ⑥侧向创意方法

这种方法主要是利用局外事物、偶然现象的启发，探索出不同于本行业、本领域，超越惯性思维的广告主题和表现方式，形成广告意境。 ⑦直觉创意方法

这是一种不遵循严格逻辑规则的思维方法，具有跳跃性、非规范性、非模式化的特征，整个思维过程是不稳定的，思维的起点与终点不一定有明显的必然联系。

⑧发散创意方法

就是以宣传对象为出发点，通过想像、类比、幻觉等心理思维过程，诱发出各种新思想、新观念的方法，其特点就是求异性、自由性，使思维在同一来源上朝着各个不同方向扩展，产生众多的创造性设想，形成系列化的广告宣传意境。 ⑨联想创意方法

这是一种运用联想心理机制产生创造性意境的方法。所谓联想，就是使不同事物在概念上相接近，并从中引出正确方案的思维。在具体运用上，联想可以分为相似联想、接近联想、对比联想、因果联想、挂靠联想等。 ⑩灵感创意方法 所谓灵感，是指以已有经验和知识为基础，在意识高度集中之后突然产生的一种极为活跃的

精神状态。当一个人思考问题时豁然开朗，产生顿悟，形成新颖的思路和设想，或者找出问题的答案，就可以说这个人获得了灵感。 ⑾新颖创意法

新颖创意法就是谋求广告表现形式上的新颖，以全新的方式给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意。

一是超越同类，二是超越自我，三是超越时代。 ⑿奇特创意法

奇特创意法就是谋求广告的“奇特”成分，以个性鲜明的手法满足公众的好奇心和娱乐需求。

第七章现代广告的策划艺术 62.请比较创意和策划的不同点。

答：创意是战术，是点子，是主意，是好的办法；策划是战略，是宏观谋略，是实施点子和主意的方法和过程。

63.“势”的策划技巧有几种？ 答：借势、组势、定势、炒势、造势。 64.什么是借势和炒势？

65．市场营销模式的策划可以从几个方面人手？ 第一，构建企业的营销哲学。

第二，明确企业的市场定位策略和产品的公众定位策略。

第三，构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略与营销计划。 第四，制定企业的产品策略、品牌策略和包装策略。 第五，制定合理的价格策略。

第六，确定企业的市场销售方式和组合策略。 第七，制定售前服务、售中服务和售后服务。 第八，策划产品的促销活动。

66.促销活动模式主要有几种？其做法是什么？

主题式促销——根据商品主题、消费主题或社会文化主题策划专题化的促销活动。 价格式促销——通过折价券、印花券、降价销售方式开展促销。

奖励促销——设置竞赛、抽奖等奖励办法，引导顾客多购买本企业的产品。 赠送式促销——通过赠送样品、试用品方式打开消费市场。

退货式促销——运用有条件甚至无条件、无理由退货制度，来吸引消费者。 67.广告的整体化策划思维的基本目标是什么？具体要求有几个方面？

答：整体化策划思维的基本目标，就是谋求广告宣传的规模效应，具体要求有四个方面。 ①广告内容的规模效应 ②广告媒介的规模效应 ③广告活动的规模效应 ④广告时间的规模效应

68.整体化策划思维的运用技巧是什么？ ①整体环境传播

对外主要是利用社会环境中的有利因素，及时开展宣传；同时积极策划使环境中潜在的有利因素“显著化”，从而创造出相应的有利环境。 对内就是要创造出企业的整体形象，强化企业各个子系统之间的一致性、整体性，形成源于整体的冲击力，形成1+1＞2的效应。 ②整体行为传播

为了创造企业宣传的整体气势，要运用企业形象战略的行为识别原理（VIS），按照同一套规范，严格统一员工个体行为模式、群体行为模式和组织行为模式，形成行为上的整体感，以此强化宣传效果。 ③整体语言传播

即采用同一的宣传口号、语言风格、书写字体等，以宣传语言的整体感，给公众以强烈的影响。

④整体内容传播

组织宣传内容时，要讲究整体性，围绕主题内容全方位地选择宣传素材，包括历史素材与现实素材、人才素材与产品素材、管理形象素材与实力形象素材等，给公众比较全面的认知材料，在宣传中塑造企业的整体形象。 ⑤整体媒介传播

就是组合性运用各种宣传媒介，全方位地开展广告宣传活动。

69.商品的生命周期分为哪几个阶段？

答：按照营销学理论，产品的一生可分为五个阶段，即初生期、介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

70.商品生命周期模式与广告策划有什么关系？

商品处于不同的市场“生命”周期，意味着其知名度、美誉度和认可度的高低。广告策划模式也应该与此相适应。

第一，处于初生期和介绍期的商品：表明该商品虽然具有市场销售前途，但是它的知名度、美誉度和认可度都比较低。为此就应该高度重视广告宣传，进行巨额广告投资，策划具有规模效应的广告宣传活动，为其进入市场“鸣锣开道”。 在内容方面，应该侧重品牌形象、商品形象和商品知识方面的宣传。

在活动方面，应该重视促销谋略性方案的设计，以新奇的手法引起公众的好奇，为商品的市场行销奠定心理基础。

第二，处于成长期的商品：表明该商品在市场上的知名度和美誉度比较高，但是其认可度还不是很理想。在广告策划中，应该重视商品性能的感性化宣传，使公众认同商品的优良性能；同时加强促销活动和服务项目的设计，注重心理策略的运用，强化内容的市场鼓动性，增强商品的市场获利能力。 第三，处于成熟期的商品：表明该商品属于购销两旺型的商品，市场获利能力比较强。因此，广告策划应该侧重促销方案的设计，经常更新促销活动，利用明星策略、活动策略等引导公众大量消费企业的商品，确保企业全面获利。

第四，处于衰退期的商品：商品即将退出市场，替代型商品即将问世，但还有一定的市场销量。对于这种商品，在广告策划中，可以侧重两个方面：一是策划促销方案，二是重点宣传企业形象和品牌形象，为企业的替代型商品上市建立品牌形象。

71.什么是广告定位？

答：广告定位，是指在广告宣传活动中，通过突出商品的个性特点、确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，在公众中树立选购该商品的固定印象。 72.广告定位的三种基本策略各是什么？

答：市场定位策略，产品定位策略，观念定位策略。

①市场定位策略就是根据市场细分原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的公众目标。

②产品定位策略要找出最符合目标公众需求、能够表现产品形象的主要特征，来策划广告作品，这就是产品品质定位。

③观念定位策略就是在广告策划中，根据公众接受心理，确定主题观念所采用的一种策略。

有正向定位和逆向定位两种。

正向定位策略是正面宣传产品的优点，及其给顾客带来的利益。商品的优势形象，就能起到良好的作用。逆向定位策略是以反诉求的方法吸引公众注意，这是根据公众的逆反心理而采取的一种宣传行为。

73.如何拟定广告媒介策略？

答：首先要解决好“五W媒介计划法”，即在什么时间（What time）、什么地方（Where）、运用哪些媒介（Who）、按照什么样的组合方式（How）、宣传什么内容（What）。其中包括四个分配法和一个组合法：

媒体分配——确定使用哪些媒体进行广告宣传； 时间分配——对广告发布的时间和频率作出安排； 地理分配——确定在什么地方进行广告宣传； 内容分配——确定在什么广告上刊登什么样的内容。

宣传阵势组合——把上面四个分配决策结论，根据优化原则和层次原则，进行组合，形成广告的宣传阵势。

74.确定广告诉求策略时要注意哪些问题？

①明确诉求对象明确诉求对象主要是解决目标公众问题，即该广告要说服的是什么样的公众。 ②明确诉求符号就是用什么样的符号作为广告内容的载体。 ③明确诉求信息应该根据公众的关心点和展示商品形象的需要，选择某一方面的信息，作为重点宣传内容。

④明确诉求方式诉求方式就是说服方式。 75.有几种广告诉求方式？

①感性化诉求方式。特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化的意境画面，刺激公众，引导公众进入一种浪漫化的境界。

②理性化诉求方式。特点是“以理服人”，它是作用于公众讲究实用的理性思维，语言具有条理性和逻辑性，侧重于商品的功能、价值等的宣传，营造一种实在的消费意境。 ③情感化诉求方式。特点是“以情感人”，通过营造感情气氛，刺激公众的感情心理，使其产生感情向往和满足心理，对商品产生好的印象。 76.广告经费有哪几种预算方法？ 答：共10种。见教材P257

77.广告策划书的正文部分包括哪几方面内容？

答：前言、市场分析、广告策略、广告计划、效果预测五部分。 78.什么是商务型广告？有什么特点？

答：商务型广告就是传递商品信息、促销信息，引导公众产生消费欲望和行为。特点有： 第一，短期性。商务广告比较注重近期效应，制作可是为推销商品服务，一旦商品卖完了或销售期一过，广告就停止。

第二，商品性。商务型广告宣传的中心主题是商务信息和商品形象，主要介绍商品的性能特点、功能优势和价格，商品是公告的主角。

第三，促销性。企业策划了许多强化公众购买欲望的促销活动，而广告便用来传递促销活动的信息。

第四，利益性。把价格优势作为广告宣传的主要内容，利益机制成为广告影响公众的主要途径。

第五，鼓动性。利用广告词鼓动公众购买商品，从而创造出市场效应。 79.商务性广告的目标是什么？

第一，提高商品的市场占有率。企业通过商务广告的宣传，强化商品的知名度、美誉度和认

可度，扩大市场份额。

第二，扩大市场领域。通过商务性广告的宣传，强化商品的新型用途，开发出新的市场领域。 第三，制造商品流行。利用广告渲染出商品的地位感和高贵感，提高其流行价值，使之成为一种流行物，以扩大商品的销售规模。 80.商务型广告的策划技巧是什么？

第一，讲究促销谋略和宣传谋略的策划，以最大限度地吸引公众。

第二，开发商品文化，讲究文化包装策略、文化融合策略，提高广告的文化品位。 第三，营造销售气氛，悬挂户外广告，强化公众的购买欲望。

第四，讲究互利互惠，建立顾客档案库、顾客俱乐部，以顾客会员制为纽带，完善商家与顾客之间的关系。

第六，运用感性设计手法，制作出精美的广告宣传作品，影响公众的消费心理。 81.什么是服务型广告？策划服务型广告时应注意什么？

答：服务型广告是以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。第一，注重利他性。第二，注重动感性。服务性广告内容带有较强的动感色彩，注重宣传服务活动的程序化信息，刺激公众有效地参与。第三，注重竞争性。 82.什么是公益型广告？

答：公益广告是指宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题内容的广告形式。

83．公益广告有什么特点？

答：公益广告既没有商业色彩，也没有强制性，其特点主要是文化性、公益性和教育性。 ①文化性公益广告的宣传内容主要是人文精神、科学精神，旨在渲染一种文化气氛，以影响公众的文化心理。

②公益性公益性广告没有自利性，主题往往是社会性性内容，如资源环境、公共秩序、伦理道德、生活观念等，针对的是人类社会问题，旨在促进人类社会的进步。 ③教育性从实质上说，公益广告是一种特殊的教育活动，通过向公众灌输科学的价值观念和生活观念，最终达到教育目的。

84．公益广告的策划技巧是什么？

第一，讲究品位。要讲究宣传意境的艺术化和表现内容的情节化，以艺术品位强化作品的影响力。

第二，讲究主题化。在内容选择方面应该注意统一性，宣传某个社会热点问题作为主题，要求大家都围绕这个主题进行宣传，形成规模效应。 第三，注意写实化。应该选择真实、典型的人物形象、生活背景和情节，营造实体化的气氛，将抽象和理性化的东西变为写实化的内容。

第四，注意热点化。应该宣传社会热点问题作为宣传主题，有利于引起公众的注意。 第五，注意艺术化。要讲究艺术色彩，以艺术化的签发案、画面和音乐音响，提高广告的影响力。

85.广告效绩评估的经济效益指标有哪些？：

答：①广告是否培养了新的公众需求市场；②是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；③是否提高了企业商品在市场上的占有率；④是否提高了商品在公众心目中地位，是否提高了公众的指名购买率；⑤是否扩大了产品的销售量。 86.衡量广告社会效益的指标有哪些？

答：是否改变了公众对企业的印象，是否消除了公众对企业的误解，公众对企业的支持程度等。

87.广告的心理效益评价指标有哪些？

答：可分为认知效益、态度效益和行为效益。认知效益就是公众对广告的注目率、收视率、精读率等。态度效益是指公众看了广告后，对企业态度的转变程度。行为效益，是指公众对企业的排斥性和否定性行为量的减少和程度的削弱，以及合作性、支持性行为量的增加和程度的增强。

第七章现代广告文案的创作艺术

88．广告文案应指广告中的哪些部分？是属于什么文种？

答：广告文案指广告作品中的文字部分，是通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。

89.广告文案有什么基本特征？

答：作为一种特殊的应用文，广告文案具有生动性、商业性、真实性、质朴性、独特性和优美性的特点。

90.为什么说广告文案主旨要单一？

答：一般来说，一个广告作品的容量是相当有限的，这就决定了广告文案主题必须单一，单一主题，鲜明突出，则能强化广告作品的感染力。多主题就会失去中心意境，丧失广告作品的吸引力。

91.为什么说广告文案定位要准确？

文案创作是体现整个广告作品意境的主要手段，只有语言运用定位准确，符合广告作品的目标，公众才能真正体会广告作品的总体意境。 92.广告标题的基本功能有哪些？

答：广告标题的重要性，是由它的基本功能所决定的。这主要体现在以下几个方面： ①表现广告意境②渲染广告主题③引起注意④商品促销 93.广告标题有几种主要形式？ 答：①直述式②新闻式③对比式④提问式⑤颂扬式⑥比喻式⑦说明式⑧号召式⑨抒情式⑩庆贺式

⑾致谢式

94说明式广告正文有什么特点？

答：以说明的方式写的广告正文，要做到准确简洁，通俗易懂，图文并茂，形式多样，把文字、照片、图样、表格等各种形式有机结合起来，这既可以增加直观效果，也可以缩短篇幅。 95.一个完整的广告正文分为几部分？

答：一般分为导语、主体和结尾三个部分。

96.广告正文主体部分常见的写作方式有哪些？各有什么写法？ 时序式——按事物发生、发展、结束的时间顺序安排内容。 主次式——把主要内容放在前面，然后再展开详细叙述。

逻辑式——按事物的相互联系，组织和安排信息的层次和段落。

文学式——在写作中充分运用穿插、倒叙、描写、比喻、用典、细节描绘等文学手段来写。 97.广告标语有哪些创作方法？ 答：①口语法②排比法③夸张法④对偶法⑤顶针法⑥谐音法⑦仿词法⑧比喻法⑨双关法⑩反问法⑾回环法⑿演化法⒀重叠法⒁押韵法

98.运用以上广告标语的写作方法，各创作一条广告标语。 答：（略）

第八章现代广告作品的设计艺术

99.广告的表现形式有哪些？

答：广告的表现形式大致有图画式、文字式、实物式和综合式。 100.广告作品的设计程序包括哪些步骤？

答：广告作品设计是一项程序性很强的艺术创作工作，一般经历以下几个基本步骤：

第一步，确定广告的表现形式。第二步，理解广告创意和宣传主题。第三步，领会广告文案的重点及核心，把握好宣传的精神。第四步，构思、创作、拟出广告作品的草图。第五步，审定。第六步，制作样本。

第七步，制版印刷。根据样本的构图参数制版，然后大批量印刷。 101.如何理解广告设计的艺术性？

广告作品设计也是艺术创作，是精神创造活动的一部分，因此在设计中，应借鉴艺术成果，提高广告作品的艺术品位，从而来强化广告的市场效应。 102．印刷型广告作品包括哪些？

答：印刷型广告，是指以报纸、杂志、海报、招贴、传单、 POP广告、日历等媒介为载体的广告作品。

103.广告图画有哪些表现手法？各有什么特点？ ①展示法

借助商品的具体图形直接展示商品性能特点、基本结构的构图方法。如一些机器广告等。 ②寓意法

寓意法是运用巧妙的构思，间接侧面地介绍产品，宣传组织所具有的特点，其含意深刻，说服力强。 ③对比法

对比法是广告图画设计通过对不同产品、不同企业的比较，突出优点来吸引公众。 ④夸张法

通过艺术手法，对广告中所宣传的企业形象富有特性的某个方面进行过分夸大，加深公众对这些特性的认识。设计中通过变形处理和风趣的广告语言，增添广告的宣传效果。夸张的手法多见于广告漫画。 ⑤写实法

它是用现实生活中的画面素材，尤其是照片，将企业或商品形象直接展示出来，给公众以真实感和例题感。 ⑥幽默法

广告画面运用富有喜剧色彩的情节，经过巧妙的构思、合成，

抓住生活现象中富有趣味、滑稽的东西、以及纯趣味的行为，把公 众引向轻松愉快的境地，使公众对广告的意图很快心领神会，这种 富有幽默感的广告使公众很深的印象。

⑥比喻法

比喻手法是在设计过程中，将两个不同的事物相比拟、相衬托的表现手法，比喻可借题发挥，但不可过于抽象。

104.自然界中有几种基本色？三原色指什么颜色？

105.为什么色彩能够引起人们的情感反应？谈谈七种颜色所表达的色彩意义和对人的情感所产生的影响。

答：红色，是具有刺激性的色彩，能够表达热烈快活的气氛，富有感情特点，常被用来渲染节日欢乐的气氛。有时也用来表现危险和恐怖。如血案。

黄色，是明亮效果最强的色彩，使人感到光明、温暖。现代心理学家测试得知：适量的黄色能引起人们的食欲，但过量使用，也会使人产生疲劳感。

蓝色，能造成一种深远、沉思和宁静的气氛，象征着和平、纯洁和理智，但有时也能使人产生悲伤之感。

橙色，像红色一样，色彩强度大，给人以明亮、华丽、庄严和贵重之感。在广告图画常起衬托、点缀作用。

靛色，是明亮效果较差的色彩，给人以凝重、纯厚、古朴之感。

绿色，是大自然普遍存在的色彩，是春天的象征，给人以青春、朝气、和平与成长感觉，是广告中图画中常见的色彩。

紫色，被认为是一种高雅的色彩，给人以高贵、尊严和优雅感觉，往往带有孤独、神秘的意味，与其它色彩配合其效果更佳。如，与红色配合华丽和谐，与蓝色配合华贵低沉，与绿色配合感情成熟。

106.哪些颜色是非色彩？它们象征着什么？在广告设计中有什么作用？

答：黑色，象征着严肃、悲哀、死亡，是明度最低的非彩色。但它是很好的对比色，可作陪衬用，能和许多色彩配成良好的对比调和关系，使用范围广泛。

白色，象征纯洁、朴素、高雅，是洁净的颜色。作为非彩色的极色，能与所有色彩构成明快的对比调和关系，特别与黑色相配，构成鲜明、朴素的效果，具有很好的视觉感染力。 107. 在广告画面中，人的视觉中心在什么地方？

答：人的视觉中心常常在画面自下而上的 5／ 8的区域。在这个区域中安排主题内容，能给人留下深刻印象。

108.在广告布局中，如何创造视觉中心？

答：通过面积对比、字体对比、色彩对比、方位对比，遗留空白等手段，引导公众的目光，形成新的视觉中心。

109.在广告画面中，如何利用面积对比来创造视觉中心？

面积对比，就是通过大面积和小面积的对比来创造视觉的注目焦点。在图形广告中，画面占大部分面积，文字占小部分面积。而在文字部分中，标题、正文、标语占大块面积，附文占小块面积。

109.在广告画面中，如何利用字体对比来创造视觉中心？

答：字体对比，就是通过字体大小、粗细的对比来创造视觉注目的焦点。在广告作品中，主要文字如标题、标语、品牌名称用大字体、粗硬字体，而次要文字比如正文、附文则用小字体或细柔字体。在标题中，引题、主标题、副标题也要大小有别，粗细有别。 3．在平面广告中，如何创造视觉导向机制？有哪些导向方式？

答：就是通过线和形的安排，创造方向性和顺序感，引导人们先看重点内容，后看一般内容 目光导向，即在广告作品中运用人物或动物目光的注视方向，引导公众目光转移； 动作导向，广告作品中设置人物或动物某种动作姿势、指示，引导公众目光转移； 箭头导向，运用箭头的指向，引导公众的目光转移； 性能导向，如光线照射的方向，声音传导的方向；

构成导向，通过线条间距离变化引导公众目光转移等。 110.报纸广告有哪些表现形式？

答：报纸广告常见的表现形式有以下几种：

文字表现形式，图画表现形式，抽象表现形式，综合表现形式。

111.杂志广告有哪些表现形式？

答：杂志广告表现形式多种多样，常见的有：封面广告、插页广告、跨页广告等。封面广告往往印刷精美，引人注目，审美功能很高。跨页广告主要是扩大广告版面，以增强广告版面的注目价值。

112.电子广告有哪些表现形式？

答：电子型广告作品，主要是指以广播、电视、电影、录像等为载体的广告作品。 113.电子型广告作品的表现符号有哪些？

答：电子型广告的符号系统比较复杂丰富，除了文字和图画外，还有语言、音响、动作、姿态、表情、眼神、仪表、服饰等。

114.如何理解电子型广告符号的整合性？

答：人类信息的传播，除了语言符号外，还有非语言符号和人工符号。人们单靠一种符号是很难精确传递的，这三种符号系统在广告信息传播中，都有特定的传递优势，当然也有传播劣势。例如，语言符号能够表达复杂、抽象的信息内容，但形象性不够；非语言符号给人以真切形象的感觉，但是不宜表达理性信息；人工符号鲜明，具有个性，但不很通用，有时不一定被广大公众理解。因此，在设计广告符号系统时，就要有整合观念，同时选用语言符号、非语言符号和人工符号，全面调动符号系统功能，创造出全方位的冲击力。 114.如何理解电子型广告符号的整合性？

答：人类信息的传播，除了语言符号外，还有非语言符号和人工符号。人们单靠一种符号是很难精确传递的，这三种符号系统在广告信息传播中，都有特定的传递优势，当然也有传播劣势。例如，语言符号能够表达复杂、抽象的信息内容，但形象性不够；非语言符号给人以真切形象的感觉，但是不宜表达理性信息；人工符号鲜明，具有个性，但不很通用，有时不一定被广大公众理解。因此，在设计广告符号系统时，就要有整合观念，同时选用语言符号、非语言符号和人工符号，全面调动符号系统功能，创造出全方位的冲击力。 116.电视广告的拍摄方法有几种？各有什么特点？

答：一般来说，电视广告拍摄方法主要有以下几种：

①写实广告片，即拍摄“真人、真物、真景”的方法。在这种方法中，广告的宣传内容有时被设置为中心内容，有时被设置为表演道具，以真人真景为衬托，烘托产品的真实性和可靠性。

②死动片，即运用拍摄、制作特技使本来不动的商品跳起来、跑起来、转起来，使静止的商品成为自主可动的商品。

③木偶片，用木偶宣传商品，产生动感。

④纪录录片，即用录像、转播形式进行拍摄，如拍摄产品实际操作，顾客抢购现场等。 ⑤卡通片，利用卡通片制作技巧拍摄广告，使广告画中的商品产生动感。这种广告片擅长表现夸张、虚构、幻想的题材和情节，能把幻想的东西形象具体地表现出来。 117.电视广告的制作有什么要求？

电视广告要求在极其短的时间内介绍广告内容，如5秒、 10秒、 15秒、 20秒、 30秒、 45秒、 60秒，而且要有实际宣传效果，因此特别强调制作艺术。在操作上应注意以下几个要求；

第一，台词力求简短、精炼和口语化、节奏化。

第二，字幕要提出醒目。

第三，广告画面要力求表演化、动作化，以明快的运动形式达到形声结合，创造情节效果、舞蹈效果和戏剧效果。

第四，广告音乐要美妙，富有节奏感，力求悦耳动听，烘托意境，调动人的动作欲望，强烈刺激公众的感觉系统。

118.广播广告的表现形式有哪些？ ①对话式②解说式③演唱式④报导式

第十章现代广告的心理策略 119.什么是公众关心点？

答：所谓公众关心点，就是指公众基于某种具体要求而针对相关事件、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。只要抓住了公众的需求，切中了公众的关心的事务，广告作品就能形成有效的宣传效应。

120.公众关心点的常见形态有哪些？

答：①消费关心点②兴趣关心点③情景性关心点④新奇性关心点

121.如何寻找公众的消费关心点？

答：寻找公众消费性关心点，一是按照常规思维法，分析推测公众基本消费趋势，找出大多数公众的热点；二是按照逆势推理法，打破常规，找出市场“空白点”。这种消费空白点，由于长期没有得到满足，一旦开发出来，能产生巨大的广告市场效应。 122．什么是情景关心点？如何利用情景关心点做广告？

答：情景性关心点，是指人们处于特定环境氛围、特殊事件过程中，针对相关事件所形成的关心点。当人们离开这种环境，或这个事件结束后，公众就不再表现出浓厚的兴趣。只要公众正在高度关注某个事件，及时推出来广告作品，就能赢得公众赢得市场。 123.公众需要心理的多样性是什么意思？如何利用它来做广告？

答：公众对社会组织不仅有物质需要，还有精神方面的需要。物质需要希望社会组织给公众带来实惠和利益，精神需要则希望社会组织实真诚守信、平等待人、尊重公众意见和舆论等。这就要求在广告活动中，兼顾公众的物质需要和精神需要。

124.公众需要心理的并列性是什么意思？如何利用它来做广告？

答：公众对社会组织的期望没有明显的前后顺序性，而常常是并列的，每一种需要的满足都能激起公众对社会组织的好感。广告宣传既要照顾到公众的各种需要，又要突出重点，使公众获得一种全方位的满足。

125.公众需要心理的再生性是什么意思？如何利用它来做广告？

答：公众对社会组织的要求不是一次性的，社会组织满足了公众的某种需要后，公众又会萌发出新的需要。因此，广告宣传不能一劳永逸，要不断抓住公众的需要兴奋点，并给予适当而充分的满足，以永久性地吸引公众。

126.广告为什么要诱发和引导公众对企业产生合理的需要？

答：公众产生需要心理，要有两个前提条件，一是感到缺乏某种东西，有不足之感；二是期望得到某种东西，有求足之欲。需要就是这两种状态共同形成的心理现象。如果没有外在刺激，公众就可能感觉不到欠缺，因而也就没有需要心理。广告宣传的任务就是激发公众产生新的需要，并引导公众把需要的方向指向社会组织，使这一过程转化为自觉的过程。 127．广告为什么要及时帮助公众把需要心理转化为行为动机

答：公众的行为都是由特定的动机所引起的，动机是推动公众行为的直接原因。当有了某种特定目标时，需要才能转化为动机。因此，在广告宣传中，在把握了公众的需要心理后，要及时帮助公众在社会组织中找到相应的目标，把需要心理转化为行为动机。 128. 公众对企业和商品的心理活动分几个过程？ 答：认知过程、情感过程和意志过程。

129.公众对企业和商品的认知过程包括哪几个阶段？

答：包括感知阶段、记忆阶段、想象阶段、思维阶段。广告对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起公众的高度注意，强化公众的记忆心理。

130.什么是公众的意志过程？

答：公众的意志过程，实质上是公众消费行为的决策过程，是从萌发消费欲望到完成消费行为的过程。因此，在广告的策划活动中，要千加强对公众的心理影响，坚定公众对企业以及商品的意志信念，促成公告目标的最终实现。

131.广告为什么要注意公众色彩爱好心理的运用？

答：由于生活习惯和文化传统的影响，会出现群体性、民族性、甚至国家性的色彩爱好现象。广告必须适应这种色彩爱好心理，否则会出现适得其反的。 132.什么是色彩感情联想？如何运用色彩感情联想心理做广告？

答：色彩由于渗入了人类复杂的思想感情和生活经验，就变得富有人性和文化色彩，形成一种“颜色文化”。在视觉形象设计中，就要从文化心理的角度，选择恰当的色彩，来激发公众有色彩而作出的积极反应。

133.什么是色彩禁忌心理？如何运用色彩禁忌心理做广告？

由于历史和文化的原因，有些色彩往往会引起公众的不良情绪体验和联想，就形成了色彩的禁忌心理。在广告设计时，应回避不同民族和地区的色彩禁忌。如本9-9 教材② P：305 134.什么是公众的图案心理？如何运用公众图案心理做广告？

答：人们对各种图案都有特殊的心理体验，这种心理体验后来作为一种文化，传给了一代代的后人。当后来的人们接触到某种图案时，就会自然而然地产生来自先辈们的心理感觉，比如看到蛇，世界各国的感觉几乎都是一样的，会产生恐惧和害怕。这种由于图案而引发的心理体验与联想，就是图案心理。

在广告设计时，要十分清楚各个民族的图案禁忌和偏爱，有意识地运用喜爱的图案进行创作，借助图案本身的美好寓意和公众对它的认同，来强化广告的宣传效果。

135.什么是广告的时势策略？

答：时势就是某种社会热点问题或事件所造成的时局。在广告策划中，应该抓住社会热点问题，加大宣传力度，增强心理影响力，提高广告的客观效果。

136.公众的逆反心理是如何产生的？广告如何消除公众的逆反心理？

产生逆反心理的原因：①企业广告策划不科学，简单地向公众发布陈旧的信息；②广告不能给公众带来利益，也不能满足公众的心理需要；③广告设计没有创新，缺乏时代感，引起公公众的抵制性反应；④当企业与公众发生冲突时，企业不能公正地解决问题，甚至封锁消息，引起了公众的反感、怀疑和逆反心理。

消除逆反心理的措施：让公众全面认识企业和商品，满足公众的各种合理要求，真诚地对待公众的意见，诚实地为公众服务。

第十一章现代广告的宣传策略

137.广告媒介有哪些基本类型？

答：常见的有电子传播媒介、印刷传播媒介、实物传播媒介、户外传播媒介和人际传播媒介等。

138.报纸广告有什么特性？

答：报纸发行范围和覆盖面比较大，是最有影响的大众传播媒介之一。报纸广告的宣传优势主要在于：第一，造价低廉，制作简便；第二，读者享有阅读时间、地点、速度的主动权；第三，报纸的信息容量大，拥有大量不同层次的读者群，因而报纸广告具有较高的接触率和阅读率，有利于在广泛的范围内传递各类信息。第四，报纸出版印刷周期相对短暂，能够使广告信息及时介入公众生活。第五，报纸版面灵活，可以根据用户的意见和要求设计出理想的宣传版面，做到图文并茂，从而增强公众的印象。 139.杂志广告有什么特点？

答：杂志广告的时效性较差一些，但是在传播广告信息方面，杂志广告也有优势：一，持续时间长，精读率高，有效接触率更大。第二，大量专业性刊物往往都有一批稳定的、明的读者对象，这样进行广告宣传就容易做到有的放矢。第三，篇幅灵活，印刷精致，图文并茂，可以使公众获得更直观的认识。但是，于杂志时效性较差，周期较长，广告宣传的功效呈慢性状态，不易形成公众的迅速的和即时的行为反应，因而难以产生广泛的“轰动效应”，而

且各种杂志可资利用的广告版面极为有限，从而影响广告宣传的规模效应。

140.电子媒介有什么共同特征？

答：电子传播媒介具有权威性高、感性色彩浓、传播速度快、形象生动、娱乐性强、影响范围广、公众接触程度高等特点。 141.广播广告有什么优势和缺点？

答：第一，辐射范围广，传播空间大；第二，传播速度快，当社会组织出现具有新闻价值的事件时，广播能及时准确地向公众进行传播；第三，传播对象众；第四，传播的重复率高，广告每天可以在电波中去出现多次。第五，传播过程人格化，播音员美妙清丽的嗓音、加上配置了迷人的音乐，给人一种亲切的感觉。第六，制作简便，费用低廉。

但是，广播广告仅仅局限于对公众听觉系统的刺激，不能在视觉上施加影响，形象性较差。这是广播广告的主要缺点。

142.电视广告有什么优势和不足？

第一，具有真实感和传真性，可接受性较强；第二，艺术性与娱乐性强。它能把各种信息资料转换为直观的图象、声音和文字，表达方式新颖、生动、活生动感人；第三，功能齐全。电视具有宣传、教育、娱乐和服务诸方面的功能，从而提高了公众广告信息内容认可的积极性和主动动件。第四，电视传播不受空间制约，速度快，覆盖面广，收视率高。第五，电视传播具有较强的影响力，能够激发公众的模仿心理，有效地促成广告在社会中的流行，形成有利于社会组织的公众环境。 但是，由于制作电视广告节目需要较齐全的设备，所需费用也较高，而且持续时间比较短暂，信息容量相对小，难以全面地宣传社会组织和商品的整体形象。 143.可以作为广告的人际传播媒介的类型有哪些？

答：常见的人际传播媒介主要包括两种：内部公众和外部公众。内部公众主要指广告表演宣传队、经营管理人员及普通员工，外部公众中的政府公众、专家、影视体育明星以及自发产生的“公众领袖”（或称“舆论领袖”）

144．户外传播媒介有哪些类型？有什么优缺点？

答：户外传播媒介是指利用霓虹灯、广告牌、路牌、旗帜、灯箱、车船、气球、市政公共建筑等来传播广告信息的渠道。

由于户外广告形象突出、主题鲜明、色彩鲜艳，容易给人们的感觉系统以强烈的刺激，让人一目了然，留下深刻的印象。但是，这种广告媒体受到场地的限制，没有流动性，辐射面较小。而且，信息量不大，不利于传播企业的整体形象。但使，它有利于特色信息的传播，比如摄影技术，化妆品广告等。

145.你能说出哪几种新型广告媒介？

答：电话广告、电脑广告、泛光广告、光纤广告、机器人广告、空中广告、飞艇广告、立体充气广告、带味广告、大地广告等。

146.什么是媒介的投资效应？

选用广告媒介时，应认真分析媒介的投资效应，估算媒介的千人成本，即广告影响一千人所需要的广告费用，公式为：千人成本＝广告经费总额／媒介受众总人数×1000。千人成本越低，说明投资效应越好。

147.如果广告信息是介绍产品形象、人员形象、管理形象、实力形象和人格形象等，应该选择什么媒介做广告？

答：应该选择信息容量大的传播媒介，如印刷传播媒介。

148.如果为了突出宣传组织的某个方面，如产品功能、特点、荣誉、褒奖等，以鲜明的形象吸引公众，应该选择什么媒介做广告？ 答：应选择电子媒体广告。

149.如何科学地评价广告媒介的经济效益？

答：效益原则要求以较少的投入收到较好的效益，使有限的广告经费在尽可能大的范围内影响众多的公众。这里需要我们科学地对待效益评估问题。有些传播媒介制作费用昂贵，但是如果受它们影响的公众数量巨大，那么企业在单位公众群体(以每1000人)中的广告费用并不大多。而有些传播媒介虽然制作费用低廉，但其辐射面较小、对公众的影响微弱，单位公众群体的广告费用反而过高。

150.如何整合选择广告的传播媒介？

答：确定广告媒介时，要善于调动各种传播媒介组成一个有机的、宏大的媒介体系，以此多视角、全方位地宣传社会组织，扩大广告宣传的影响范围。社会组织在选择广告传播媒体时，需要充分考虑各种传播媒介的性能和传播机制，把它们有机地组合起来，组成一个宣传整体，彼此配合，使广告信息纵横稗阂，跨越不同公众、不同空间，得以全方位地有效传递。 151.请列出10个综合运用四大媒介的混合型国家。

答：主要有美国、日本、英国、加拿大、西班牙、芬兰，荷兰、委内瑞拉、巴西、印度、泰国、中国。

152.如何利用传播媒介的地位和性能选择广告媒介？ 答 ;不同的传播媒介由于其工作机制和经办单位不同，它们在社会中的地位和影响是不一样的。不仅在覆盖面、发行量上有差异，而且在公众的认可度方面也有高低之别。在这些报纸上开展广告宣传，就可以利用它在社会中的影响和威望及公众对它的较强认可。一些地方性报刊由于它只是介绍本地的商品信息，相应的广告影响面也就比较小。

不仅传播媒介的社会地位影响广告的效果，而且传播媒介的性质也会对广告产生作用。同是印刷传播媒介，有的属于综合性报刊，读者对象众多，但不一定具有广告说服力；有的属于专业报刊，如《中国地质矿产报》，虽然读者对象局限于同行公众，但具有专业权威性，广告说服力和扩散力较强。

因此，我们在择用媒介时，不仅要分析传播媒介在社会中的影响与地位，还要分析传播媒介的属性，以此为基本依据进行广告宣传。

153.如何组合传播媒介？

答：根据企业对各种传播媒介的考察，组建传播媒介体系，以某种传播媒介为主体，多层次地利用其它媒介，形成一个有机的传播媒介阵容和多方位的立体效应。

组合传播媒介的过程，实质上就是媒介优化过程。媒介优化是指运用系统的方法，把符合初选要求的多种媒介置于一个系统之中，根据择优的标准，对各种媒介的利弊得失进行周密论证、反复比较、全面衡量，针对各种可能取得的结果作出正确的判断，排除非优媒介，选出优化媒介，达到择优的目的。

154.广告的信息策略的实质是解决什么问题？

答：信息策略的实质是优化组合广告宣传内容的问题。

155.在广告信息的处理过程中，应注意什么问题？

答：①情感性情感交流在广告宣传中十分重要，因此要富有情感色彩，使信息内容具有心理感召力，引起公众感情上的共鸣。

②社会性在广告信息的处理中，要站在社会发展的高度，找出社会热点问题，突出企业关注和解决社会热点问题的形象。

③共享性传播的目的是信息共享，因此，在广告语言的创作中，要选用简单明了、通俗易懂的语言。

④效用性

要提高广告宣传的效用，就要选择能够准确表达商品形象、商品特性的信息，使广告能有效地展示商品特性；同时还要选择公众感兴趣的信息，切入公众关心点，有效地为公众服务。

156. 广告的市场竞争策略的实质是解决什么问题？

答：广告市场的竞争策略，是要解决“谁是竞争对手”的问题。 157.明确了竞争对手后，企业可采用什么竞争策略？

答：①进攻型竞争策略。就是调集资金，利用新技术、新材料，策划具有规模效应的广告活动和市场促销活动，冲击原有的市场格局，推动市场占有份额的中心分配，提高占有率。②维持型竞争策略。企业坚持自己原有的宣传风格，以不变应万变，争取最后胜利。③撤退型竞争策略。面对强大的竞争对手，为了保存实力，只好停止广告宣传，撤出竞争市场，开辟新的宣传领域。

158.现代广告利用大众传播媒介有几种方式？

答：①出资购买大众传媒的使用权，有偿开展大众广告宣传；②资助新闻单位，或与新闻单位联合举办专栏节目；③策划新闻事件，以新闻事件为中介，引导大众传媒给予宣传、报道，达到广告的目的；④策划搭乘式广告。

159.什么是媒介搭乘式广告？

答：社会重大活动，本身具有较大的新闻价值，是新闻媒介的报道对象。社会组织通过巧妙策划，参与到这些社会活动之中，为其提供相关的场地、人员、设备诸方面的服务，使社会组织或产品成为整个活动的一部分，进而成为新闻报道的基本内容，这样也可以借助大众传播媒介，达到特定的宣传目的。 160.什么是广告的活动策略？

答：所谓活动策略，就是通过举办社会文化活动，来宣传企业和商品，并由此带动大众传媒的报道，达到广告宣传的效果。这种活动策略，由于具有较强的娱乐性和新奇性，公众也愿意参加，宣传效果理想。

161.公众对明星崇拜的心理基础是什么？ 答：公众对明星的崇拜，有着深刻的心理基础。

第一，人性本身具有一种崇拜基因，渴望找到一种信念，或信念的替代物，如图腾等，来作为自己的精神支柱。最早的时候，人们崇拜神，后来崇拜英雄，现在是崇拜明星。 第二，明星形象能够满足现代人追求成功的心理需求。很多明星都是通过努力奋斗才取得了成功，而且多数明星身上都具有人类良好的优秀品质，所以崇拜明星就具有英雄崇拜、理想崇拜、信念崇拜的成分。

第三、明星崇拜能够让现代人，尤其是青少年体验到一种浪漫的伟大爱情。尤其影视明星，往往在荧屏上扮演爱情中的角色，而且都是俊男靓女，容易使青少年产生幻想，把名星想象成自己的爱情对象。

第四，明星能够满足崇拜者追求时尚、追赶潮流的要求，明星们的一言一行、衣着打扮都有吸引力和影响力，使崇拜者产生模仿效应。 162.什么是明星策略？明星策略的机制是什么？

答：所谓明星策略，就是根据企业的市场定位、产品的公众定位、公众的明星崇拜情况等，邀请合适的体育明星、文艺明星、政府要人、社会功臣、公众领袖等知名人士，来宣传社会组织、产品的策略。明星策略的机制是明星崇拜。人们对明星的崇拜，又会转移为喜爱明星所推荐的商品。

163.如何策划明星策略？

答：第一，聘请明星、名人直接进行广告宣传，让他们以自已的明星形象向公众推荐产品。 第二、利用各种机会、向明星、名人赠送产品、提供服务，让他们在使用产品过程中，潜移默化地宣传产品。

第三，利用明星、名人的赞誉言词进行广告宣传。

第四，在不侵犯肖像权、名誉权的前提下，选用酷似明星名人容貌的“假明星”进行广告宣

传。这是西方企业广告界利用明星机制进行广告宣传的新尝试。

164.运用明星策略应注意哪些问题？ 答：第一，注意公众的“明星潮流”。明星崇拜的对象各不相同。在现代广告宣传中，要选择与公众“明星崇拜潮流”同步的明星作宣传模特。 第二，选用的明星要拥有一大批狂热公众，而且个人形象也比较好，幕前幕后却能堪称楷模，否则，就会影响广告形象，甚至断送产品的市场前途。

第三，注意对明星形象进行大众化处理，使之更加贴近公众。

第四，慎用美女形象。美女形象出众，自然会引起公众的注意。但是也容易产生两种负面效应。一是产生视觉误导，使公众主注意美女而忽略了商品；二是容易得罪女性公众，产生嫉妒心理，就是不买你美女推荐的商品。

第五，明星宣传的内容要货真价实，具有一定的品位、做到名优商品与明星效应有机结合，不能宣传虚假信息，这样才能真正发挥广告宣传效能。

第六，用明星作广告时，要强化广告的主题意境和艺术气氛，让明星根据创意和情节表演广告，巧妙地推荐商品。

第七，注意明星形象的定位，如果让明星在广告中喝酒、抽烟，那么这个明星的形象就受到了惑疑。

165.广告赞助有哪些类型？

答：①赞助体育活动；②赞助社会福利事业；③赞助文化生活；赞助教育事业；④赞助职业奖励基金；⑤赞助公共节日庆典活动；⑥赞助社会公益事业；⑦赞助学术活动；⑧赞助展览活动和竞赛活动。

第十四章现代广告的管理策略 166.什么是现代广告法规管理？

答：广告法规管理是指工商行政管理部门和其他部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规，对广告活动的参加者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程。

167.《中华人民共和国广告法》是生命时候什么会议通过、什么时候实行的？它的通过有什么意义？

答：1994年10月第八届全国人大常委会通过了《中华人民共和国广告法》，自 1995年 2月 1日起施行。《广告法》的制定和实施，对于进一步促进广告业的健康发展，具有十分重要的意义。

168.《广告法》对象使用范围是什么？ 答：根据《广告法》的规定，《广告法》的对象适用范围是：从事商业广告活动的广告主，广告经营者，广告发布者，广告监督管理机关，广告审查机关。

169．在《广告法》中，规定了广告主、广告经营者、广告发布者在广告活动中应该承担的义务是什么？

答：广告主负有提供事实、合法、有效的证明文件的义务；广告经营者、广告发布者负有查验证明文件、核实广告内容的义务。

170.《广告法》中规定了哪些行为必须被禁止、不允许出现？ 答：

l)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； 2)使用国家机关和国家工作人员的名义；

3)使用国家级、最高级、最佳等用语i

4)妨害社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益； 5)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

6)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

7)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； 8）妨碍环境和自然保护；

9)法律、行政法规定禁止的其它情形，如：注册会计师不得有 “对其能力进行广告宣传以招揽业务”的行为。 171．我国的《广告法》对烟草广告做了哪些限制？ 答：主要表现在以下三个方面：

1)禁止利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布烟草广告。

2)禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 3)烟草广告中必须标明：“吸烟有害健康”。 172.广告违法行为的常见形式有哪些？ 答：

①无证经营或超越了广告经营范围 ②虚假广告

③未提供合法证明发布的广告 ④对不实的广告采取默许态度 ⑤刊播新闻广告 ⑥假冒广告 ⑦诱惑性广告 ⑧不公正的比较广告 ⑨变相广告

⑩“有奖销售”广告 ⑾侵权广告