广告心理的研究方法实务知识 第 章广告创意的想象与认知策略运用

第五章广告创意中的想象与认知策略的运用

本章提要：

广告创意的想像活动

广告创意中联想觉与联想率律的运用

广告创意中的认识策略

第一节广告创意的想像活动

一、表象与想像

对当前对象的直接反映是知觉映象，而对过去感知的对象在头脑中再现出来，则称为表象，或记忆表象。

表象来自于知觉，没有知觉便没有表象。

先天盲人不会有颜色的表象；

先天聋哑不会有音乐的表象；

没有尝过可口可乐饮料的人不会有其味觉表象。

表象是感知的结果。

表象，一方面来自知觉，并且同知觉一样具有直观性；

另一方面，又高于知觉，具有概括性。

表象的概括性是通过语言（词）来表达的。

语言又可恢复表象的自觉活动。

表象的直观性与概括性的特点，成为由感性发展到抽象概念的一个中间环节。

对这些记忆表象进行加工改造，形成新的形象，称为想象。

想象过程是对过去形成暂时神经联系进行新的结合过程。

想象中的形象：

可以是过去的、现在的和将来的事物，

可以是现实中根本不存在的形象，诸如，孙悟空、猪八戒等形象。

想象可分：无意想象和有意想象。

无意想象的产生常常表现为自由联想。

有意想象按其独立性、新颖性和创造的不同，又分为创造想象和再造想象。

二、广告构思中的创造想象

想象是最重要的心理活动之一。

黑格尔《美学》中指出：“这种创作活动就是艺术家的想象”，“最杰出的艺术本领就是想象” 创造想象：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程。

特点：首创性、独立性和新颖性。

如何创造新形象呢？

（１）利用原型启发，创造新形象。

图：美国强生医药公司护面罩广告

（２）把有关各个成分联合成为完整的新形象。

联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。

创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。

图：“致命震撼”

（３）把不同对象中部分形象黏合成新形象，

如：孙悟空、猪八戒的形象，是由猴头、猪头与人身黏合成的。

图：一组黏合而成的广告

（４）突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。

例如：图女鞋广告。

突出手法，既可以扩大，又可以缩小。

留白：在广告画面的构思中，虽非形象的创造，但却有积极意义的表现手法是画面上的留空。

如：彭立勋：《美感心理研究》

齐白石的《鱼鹰》

吴凡的水印木刻《蒲公英》

三、广告信息的再造想象

再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程。

创造想象与再造想象是有重要差别，又难以截然分开。

在首创性、独立性和新颖性方面都有很大的差别。

如：日本的一例广播广告

收听者的想象：

其一是对该酒厂故乡是个最适当的地方诉求想象。

其二是对该酒本身。

四、图形与语言信息加工的脑机制

图形的联想与语言的联想在大脑两半球是有分工的。

这就是脑半球偏侧化。

大脑两半球实现着不同的功能。

左半球负责对词语和数字的信息加工。

有分解性、序列加工的逻辑性。

右半球则专门加工图像或形象、情绪一类的非言语信息。

特征：倾向于把焦点对准综合和非时间序列。

左半球的信息加工系统，称为言语编码加工系统；

右半球则被称为形象编码加工系统。

图：一个受试者的左、右脑两半球

理性消费行为的产生是左半球加工的结果。

表达信息的方式或手段的多样化：

有的偏重图像；

有的更多地通过词语的描述。

半球的信息加工活动（包括联想）：

右半球特点：视觉图像信息似乎激发出非区分（综合）的加工；

左半球特点：词语信息似乎激发对细节的感知。

不同的加工方式被认为会对产品的判断产生影响。

第二节广告创意中联觉与联想律的运用

一、联觉是怎样的心理现象

联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。

它是感觉相互作用的一种特殊表现。

个体之间的差异很大。

俄罗斯工程师К.Л.列昂节夫利用联觉现象，创造了一种仪器。

联觉现象普遍存在，在自然语言系统中，

如甜美的歌声、温柔的话语、宏亮的笑声等形容词。

歌声、话语、笑声是听觉系统的功能，

甜美是味觉与视觉的综合，

温柔属于温度觉与触觉，

宏亮（“亮”），则是视觉特性了。

二、联觉特性及其在广告设计中的应用

每一种感觉道都有特定的感觉经验。

如:特定的颜色视觉与触觉是完全不同的。

一种感觉经验是不能连续地转变成另一种感觉经验的，感觉到是独立的。

如:绿色感觉不能渐变成光滑的触感觉。

感觉到又会发生相互影响，独立又是相对的。

通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。

对广告的设计是具有重要意义的。

印刷广告是视觉形态的，

广播广告是听觉形态的，

电视广告则两者兼有。

广告信息却是多种多样，涉及到人类的各种感觉道。

视觉与味觉的联觉表现。

图：音响产品的广告

图：草莓的联觉表现广告

三、联想与联想律

联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。

巴甫洛夫的条件反射学说

把条件反射的建立说成是联想的形成。

古希腊的亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它类似的、或相反的、或接近的观念的发生。

三大联想律：接近律、对比律和类似律。

接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。

对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。

类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。

后人又补充了因果律，成为四大联想律。

因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。

所谓自由联想是指给定一个词要求说出头脑中浮现的第一个词。

如：第一个刺激词“温暖”，自由联想分别是火光、热、寒冷。

火光与温暖属因果律；

热与温暖符合类似律；

寒冷与温暖则属对比律。

表：三位受试者自由联想的答案

四、联想在广告中的作用

广告媒体，以版面空间，以时间表征出它们的区别。

印刷广告受篇幅的限制，电视和广播广告受播放时间的限制。

联想律，使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。

五、联想律在广告设计中的应用

联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。

联想的应用：

在文学艺术创作中，比喻、象征、衬托、对照、拟人化等修辞和艺术手法是极为普遍的。

如：著名诗人李白的诗《静夜思》

李煜《虞美人》

诗歌中运用自然事物形象比喻人物的精神面貌和社会生活，

在绘画艺术上，以表征人物的崇高品质。

郑板桥的《竹石图》

在电影艺术中，

睛空霹雳，倾盆大雨暗示着主人公陷入困境；

波涛汹涌的大海被用来表征激情……。

在现实生活中，时空的接近、性质上或特点上的类似、相反以及彼此间的逻辑关系，

如天安门、万里长城等与中国形成联系；

太阳旗、富士雪峰等与日本发生联系；

星条旗、自由女神等与美国发生联系；

红十字是国际卫生组织的标记；

面具脸谱与戏剧；

五线谱与音乐；

宝鼎与宫廷生活；

暮鼓晨钟与僧道修行；

骷髅白骨与危险；

鸳鸯与恩爱夫妻；

火炬与前进；

寿星公公与长寿……。

在现代广告中，四大联想律的利用。

围绕过节为主题的广告，利用接近律。

图：９月１日我渴望……

商品广告常使用对比的手法，是对比律的具体应用。

图：失眠的痛苦与平静而叙畅的睡眠的对比。

因果律最常被应用的场合是药物、补品一类的商品广告。

类似律的运用就更广泛了。

雪糕冰棒取名为北冰洋。

芭蕾舞中旋转的动作被用作洗衣机洗涤桶旋转的先导（形貌上类似）。

利用音乐或音响的联想。

在广播广告中，人们注意到这种被称之为声喻法所引起的联想效果。

如：里斯特的名曲“匈牙利狂想曲”的第一号序曲，

图：这个白天有些见不得人

图：363在线杀毒

联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。

强联想的效果掩盖了弱的联想效果致使广告失效。

定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约，

如白色，儿童可能更倾向于联想雪、白糖；

而成人却联想到纯洁、神圣等品质，即内涵、性质上类似。

联想的职业差别也是明显的。

联想律的应用显然不能忽视各行各业、不同文化、年龄的特点，

包括禁忌语与禁忌形象。

第三节广告创意中的认知策略

一、什么是认知

认知（Cognition）是全部认识过程的总称，又称认识。

它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。

认知策略的运用有利于受众的识记、再认和回忆。

二、认知策略的运用

可以分为两大类型:组织策略和视觉策

１.组织策略

组织策略可以看作是统领的策略。

广告创意中统领部件，组成整体或大的单元。

前者包括系列广告、“悬念”广告。

后者的具体表现形式就更多了，

如:“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”（Context）等策略。

“组块”策略是将零散的构件组成有意义的单元。

图：“金锁”招贴广告

“高级统领者”指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。

起到了核心作用。

图：饮料广告

“类比”策略是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。

如：专售清洁用具的家庭服务公司的广告

境联（Context）策略是通过背景烘托广告对象（主要信息）的策略。

如：广播广告“北京飞利浦音响”

２.视觉策略

视觉策略旨在加强对广告认知的微观策略。

常用策略有：对比、镶嵌、转换、特征展露等等。

对比策略：通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。

图：某某航空公司的广告

镶嵌策略:将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。

如：“苏凤通风机”路牌广告。

转换策略：特征是把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。图：“可口可乐”广告

特征展露策略：将商品的特色突出出来。

如：鸭绒装广告

对认知策略的分析发现：

（１）组织策略较多地应用于广告的创意阶段；而视觉策略则更多地在具体设计阶段体现。

（２）在广告设计当中，专家运用组织策略较多，新手则运用视觉策略较多。

三、认知失谐策略的运用

什么是认知失谐？

认识失谐是认知“反常态”。

当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。

例如：蒙娜丽莎（ＭｏｎｅＬｉｓａ）画像

使用认知失谐的手法多种多样。

一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略。

图：世界名画蒙娜丽莎像

法国印象派画家的一幅名为国家大剧院舞厅（Dance Foyer at the opere）的名画，采用“反比例”手法是另一种认知失谐的策略。

图：超出了正常比例的一匹马。

在大电视广告中，情节反常引发的误会也是一种认知失谐。

图：立白洗衣粉的电视广告。

认知失谐的手法，即引发受众去注意失谐点。

认知失谐有利于实现信息的传播，有利于引发受众以积极的态度去接受广告的诉求。

如： “一点也不能少”的公益广告

认知失谐的手法，如倒置手法等。

不恰当和过度的认知失谐也会影响到信息的加工效率和准确性，

可能引发焦虑和不适。