从移情到共情新闻类微信公众号的传播效果研究

从移情到共情：新闻类微信公众号的传播效果研究

赵国为

（南京林业大学…人文社会科学学院，江苏…南京…210037）

摘要：微信公众号已经成为人们日常生活中获取新闻的重要渠道，澎湃新闻、央视新闻、人民日报等媒体都会通过

微信公众号发布新闻。本文从移情入手，通过对“央视新闻”微信公众号的分析，探讨新闻报道从移情向共情转变的趋势，并提出优化微信公众号新闻报道的策略方案。

关键词：微信公众号；新闻；移情；共情中图分类号：G210.7 文献标识码：A 在新媒体快速发展的大环境下，新闻类微信公众号不断涌现，以满足受众获取新闻的需求。微信公众号使用方便，成为受众获取新闻的重要途径［1］，受众可以通过其快速获取消息。微信公众号想要吸引更多受众参与到传播过程中，就必须从内容、形式、传播方式3个方面进行创新，发布更符合受众阅读习惯的推文。

1…移情的概念及应用在心理学中，移情是指情感与认知的传递与转移［2］。弗洛伊德认为移情是患者把分析者看成自己童年或过去某一重要人物的再现或化身，把用于原型的感情和反应转移到分析者身上。移情是一种设身处地感受和理解对方心情的情感状态，一般包含两种含义：一是站在对方的

角度考虑问题［3］

，二是把自己的情感转移到对方、与对方一起感受。在新闻报道的撰写中，移情是一种常用手法。通过这种手法，传者可以通过情感的加持与放大，将自己想要传递的信息原汁原味地传递给受众。勒庞在《乌合之众》中提出，群体的特点是易受暗示，群体情感容易朝着一个方向迅速发展。在移情的过程中，受众通常会做出有利于传者的认知与判断，因此受众的参与往往是被

动的［4］

。在大众传播时期，传者与受众的地位相对固定，在移情作用的影响下，受众通常只能被动地接收传者的信息。

2…移情手法存在的风险2.1…煽情

为了吸引受众，激发受众的情感［5］，新闻报道经常采用煽情的方式。受众在接收信息的同时，还能融入其营造的氛围，与新闻事件产生共鸣。煽情报道虽然在一定程度上能引起社会的同情，但是对新闻事件的过度消费也会引起受众的反感。大部分受众不能直接接触事实，接受的是新闻报道提供的事实，因此受众容易被操控，煽

情的报道会造成受众的情感扭曲［6］

。当受众发觉被操控后，就会产生情感反转［7］，对新闻媒体产生不信任感，从而损害媒体在受众心目中的形象。

2.2…矫情

矫情有强词夺理、无理取闹之意。情感的传递需要把握好度，要符合时代的价值观与受众的情感接受度［8］。新闻报道的矫情主要有两种：一是新闻报道在传递情感的过程中为了抒发情感而抒情，进行无中生有的情感传递，受众感受到的并非真情实感；二是在移情的过程中，以高深难懂的话语传递情感，受众在理解的过程中产生偏差，难以感受到新闻传递的真正情感。因此，对受众传递情感要恰如其分，同时要接受受众的反面意见与不同观点，避免移情变成矫情、以理服人变成强词夺理。

2.3…滥情

滥情主要表现为无原则与不专一。为了吸引受众，记者会在新闻报道中掺杂大量的情感，当其传递的情感

68文章编号：1004-9436（2021）05-0068-02超出一定范围时，就容易造成情感泛滥，个，一会儿可怜那个［9］

一会儿同情这

。新闻报道的滥情容易造成受众在观看新闻时不断被情感左右，对新闻的理解产生偏差；另外也会造成受众对移情的麻木，过犹不及［10］。新闻报道中适当的情感转移会使受众有身临其境的感觉，但情感转移的泛滥会影响受众对情感的判断，从而无法准确接收传者的信息，造成对真情实感的消解。

3…从移情到共情——微信公众号如何促进受众参与移情强调的主要是传递与转移，侧重的是理解。随着网络的迅速发展，这种单向度的情感转移已经不能适应新闻报道的需求，受众主体地位的提高使移情这种手法不再是传者的独角戏，果［11］

而是传者与受众共同作用的结。微信公众号有评论、分享、转发的功能［12］，因此可以将这种基于受众参与的网络移情行为称为共情。如今，这种共情的手法已成为公众号撰写发布新闻的主要特征。本文以“央视新闻”微信公众号为例，对这种现象进行简要分析。

3.1…以互动方式吸引受众

传者与受众的共情不是简单信息的传递，而是情感与认知的交流。微信公众号需要以多样的形式增加与受众的互动［13］，同时生产者的感情也需要得到及时反馈。评论两个方面与受众进行互动，引起受众的广泛参与。以其报道《废品堆里，藏着一个高贵的灵魂……》为例，该报道讲述了一位老人在废品回收站挑选可用书籍捐赠爱心书屋的故事，报道中截取了部分网友的评论，其中网友评论“废品堆里，藏着一个高贵的灵魂……”被引用为该篇报道的标题。标题是报道的点睛之笔，是文章内容的高度浓缩，引用网友的该评论作为标题，一方面，是因为与报道内容高度切题，另一方面，也体现了其对与受众互动的重视。在其另一篇关于缓解公平焦虑的文章的评论区，作者回复部分网友评论，解答网友的疑问。在新闻类微信公众号中，“央视新闻”微信公众号对网友的评论回复率较高，一方面，能解答受众的疑惑，另一方面，能与受众形成良性互动，吸引受众的关注与参与。

3.2…以通俗语言贴近受众

“央视新闻”微信公众号受众涵盖范围广，因此在报道中添加了生活化的元素，以通俗简短的语言表达简化受众的阅读理解过程，使受众能迅速接收到报道传递的情感信息。一方面，句式简单的短句［14］

其语言简洁，长难句应用极少，多为

，受众阅读更加方便；另一方面，其以通俗化的语言搭建起与受众沟通的桥梁，代”的受众审美［15］

更贴近“微时

，情感转移也更顺畅。过于华丽的辞藻可能影响受众对内容的理解［16］，受众在阅读过程中容易失去耐心，无法接收到生产者想要传达的情感，阻碍共情。因此，微信公众号应该以更加通俗易懂的话语进行

“央视新闻”微信公众号从引用网友评论以及回复读者第34卷第5期艺术科技

Vol.34 No.5 2021年03月

报道［17］，涵盖更多的受众，确保在更大的范围内产生共情的效果。新媒体的快速发展带来的是信息碎片化，受

众对新闻的需求更偏向于快餐化［18］

，虽然一篇报道的优劣与长度无关，但是需要受众花费过多的时间来阅读，会在一定程度上影响受众的认知体验。微信公众号应追求以最简洁的语言支撑最深厚的感情，即使是重大报道，也要尽可能用简洁的文字来表达，共情不在于长短。

3.3…以真情实感打动受众在“内容为王”的时代［19］，如何生产高质量的内容是每个微信公众号都必须注意的问题。对新闻类微信公众号而言，投入真情实感是提高内容质量的保障。作为关注社会新闻的微信公众号，“央视新闻”微信公众号的报道十分重视情感传递，以真情实感打动受众参与传播。以《请不要抛下他们》为例，其在描写老人交医保的过程时，通过“独自”“冒雨”以及“满脸愁容”等带有明显感情色彩的词语，将受众带到老人交医保的情境中，体会老年人无法融入社会的无奈。在信息泛滥的新媒体时代，受众接收到的信息是爆炸的［20］，因此新闻选材的内在要求就是考虑其存在的社会价值与情感传递，受众希望在有限的时间内接收到更多有价值、有感情的信息，因此生产者只有保证其内容情感的真实性，才能在众多的微信公众号中脱颖而出。

4…共情的价值及实现4.1…媒体营造环境李普曼认为，我们所处的环境是由媒介营造出来的，是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新结构化后向人们提示的环境，其所提示的环境并不是客观环境的简单相加，而是环境的再现。受众接触到的新闻是由新闻机构加工后再现的，但他们的反应却是

现实的［21］

。微信公众号新闻报道要引起受众共情，需要做的就是将受众带到他们营造的情感环境中，接收其传递的信息和情感，并产生符合预期的反应。对新闻生产者而言，共情的价值在于引发受众参与传播，一方面，可以引导受众接受其观点，另一方面，也能引导受众将信息传递给更多人。同时，在信息传播的过程中，通过转发、点赞或者评论的方式打造舆论环境，是微信公众号引起

受众共情的一种有效手段［22］

。

4.2…受众参与传播社会认同原理指出，我们进行是非判断的标准之一是参考他人的行为与想法，受众通过接收新闻阐述的观

点，获得认同与归属感［23］

。新闻生产者在生产新闻时，希望受众对其传递的对事件的认知产生认同感，全社会形成广泛的认同［4］

进而在

。对受众而言，新闻报道能使其获得自我认同和社会认同。一方面，受众通过报道内容获得自我认知，能认识到自我对社会的认识与其他人的相似与差别；另一方面，受众也能通过分析各群体认知的差别，找寻自己所属的群体，获得群体认同。使用与满足理论认为，受众的媒介使用动机不同，他们的媒介接触活动是根据动机来使用媒介，程［24］

从而获得需求满足的过。微信公众号应抓住受众的情感满足心理，在报道中贯穿情感的传递，在此过程中，受众得到他们所需的情感共鸣，促成共情在受众之间的蔓延。

5…结语

在新媒体时代，受众主体地位的提高，使新闻生产者的情感转移由单向的移情向双向的共情转变，新闻类微信公众号可以通过增加与受众的互动、投入真情实感、使用通俗简洁的语言，对受众进行潜移默化的共情引导，与此同时，新闻作品应避免矫情化、煽情化和滥情化的趋

March 2021

势，为受众带来舒适的阅读体验。

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作者简介：赵国为（1997—），女，山东潍坊人，硕士在读，研究

方向：传播社会学。

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