财经案例分析大赛Netflit的企业战略分析

会计学院 财经案例分析大赛 目录 一．团队介绍 ............................................................................................................... 2 二．摘要 ....................................................................................................................... 3 三．案情回放 ............................................................................................................... 6 四．案例背景 ............................................................................................................... 6 1Netflix公司简介 .................................................................................................. 6 2时代背景 ............................................................................................................ 6 3对Netflix不同发展阶段的分析 .................................................................. 11 4文化背景. ........................................................................................................... 9 五．营销模式分析 ..................................................................................................... 11 （一）.模式分析背景 ............................................................................................... 11 1．商业模式 ....................................................................................................... 11 2.营销竞争 ......................................................................................................... 11 3.营销管理 ......................................................................................................... 13 （二）营销模式SWOT分析 ..................................................................................... 15 1.优势（ST） ...................................................................................................... 15 2.劣势（WE） ..................................................................................................... 16 3.机会（OP） ...................................................................................................... 16 4.威胁（TH） ...................................................................................................... 16 （三）Netflix继《纸牌屋》之后的发展 ................................................................. 17 六．企业战略 ............................................................................................................. 17 1.企业战略含义 .................................................................................................. 17 2.战略PEST分析 ................................................................................................ 17 3.Netflix的战略优势 .......................................................................................... 19 4.Netflix的战略危机 .......................................................................................... 20 七结论及展望 ............................................................................................................. 21 第 1 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 一团队介绍 自由之翼团队 “自由之翼”团队来自财政金融学院，我们分别来自财政1201和金融1203，我们坚信我们每个人都会有自己不同的人生，我们的人生之路也必然充满着众多的挫折，但这并不重要。重要的是我们能以怎样的精神和意志来度过我们的挑战，来面对世界的风起云涌。而这次的经历也是我们跃翅扬风的第一关。我们的口号是“无惧风险，唯翼飞扬。” 姓名 班级 座右铭 范勇 财政1201 虽然过去不能改变，未来可以 陈倩 财政1201 世上无难事，只要肯攀登 刘家菊 财政1201 态度决定一切 淡泊以明志，宁静而致远 唐云梦 财政1201 张洁 财政1201 精诚所至，金石为开 廖珊 金融1203 一份耕耘，一份收获 第 2 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 二．摘要 摘要：“Netflix公司一出现，人们就在预言它的灭亡。”一个成功把传统影像的租赁业务和现代化的市场营销手段、先进IT的网络技术结合起来，开创了一个新的商业模式的巨头公司，Netflix一直颇受争议。 2012年Netflix凭着自制剧《纸牌屋》的提携，订阅用户数量超越HBO, 创造了10.2亿美元的收入，成为华尔街投资者的宠儿。但不久后，Netflix就陷入危机，2012年三季度的收入下降88%，市值也由2011年的150亿美元缩水至33亿美元。而在时代发展，技术进步，内容越来越为流媒体的主导之时，内容缺乏却成为NETFLIX的心病。我们以《纸牌屋》为案例，分析Netflix现有的营销模式和企业战略以期在市场的夹缝之中寻找一条适合Netflix发展并能够改变其现有局面的稳定战略。 关键词 商业模式 营销模式 企业战略 流媒体 内容主导 核心竞争力 第 3 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 三．案例回放 Netflix扩张战略 《纸牌屋》的走红把美国最大的在线视频点播商Netflix再度推上了风口浪尖。尽管全力出击自制剧，但在数字内容时代，遏制Netflix再度高飞的最大障碍恰恰是内容。 因为一部自制剧《纸牌屋（House of Cards）》，美国最大的在线视频点播商Netflix似乎又迎来了新一轮的盛世。在《纸牌屋》的“提携”下， Netflix的订阅用户数量超越HBO, 2013年一季度业绩超预期，实现了10.2亿美元的收入，净利润300万美元,而最近半年的股价涨幅更是超过了150%。 在凭借《纸牌屋》再度走红之前，Netflix早已创造了另一个美国高科技市场的神话。在很长一段时间里，它都是华尔街热捧的明星企业。但仅一年后，Netflix就陷入危机，2012年三季度的收入下降88%，市值也由2011年的150亿美元缩水至33亿美元。 它衰落的表面原因是业务结构的改变和提价导致众多用户离开，但其实Netflix光鲜亮丽的背后隐藏着深层危机。 缺乏内容是Netflix的致命缺陷 最近，许多出版物竞相报道了人们对流媒体服务的强大需求。这些趋势表明，流媒体需求必将持续增长。从过去一年平板电脑、智能手机的销售量方面便可见一斑。只要略微看下苹果公司最近的季度报告便足以证明，越来越多的移动终端使得人们无时无刻都在消费内容产品。 视频分享网站持续高速发展，包括谷歌，雅虎，微软在内的几乎所有网站都在提供大量的视频内容。而所有这些信号都表明人们对流媒体需求的持续增长，未来Net flix的角色将饱受挑战。 在流媒体服务方面，Netflix拥有强有力的竞争优势。相比康卡斯特的有线电视订阅来讲，Net flix拥有更独特的流媒体用户。但它仅仅是一个我们获取最喜欢的电视节目、电影、纪录片的“平台”之一。无论是在新的播出季之前追电视秀，还是在前传续集之前追电影，Netflix已经被认定第 4 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 为其他服务的补充。 而Netflix如何成功的运营在线内容平台？或者说，一个公司如何仅仅依赖内容观看平台就能成功？ 相对的，康科斯特正在悄悄的向内容提供商转变。2011年，康卡斯特购买NBC51%的股份，这是其从核心视频、网站、语音用户服务向多元化转变的证据。近日，康卡斯特收购MSN，其也包含了强大的网络。从康卡斯特和时代华纳发展模式上，我们不难发现，拥有内容是企业发展和多样化转变的重要因素，而公司在电视分销渠道上趋于保守。越来越多的公司正在巩固与创造其内容资产，显而易见，内容为王已经成为未来主宰这些公司的强大杠杆儿。 成功或破产 因此当Netflix持续推进其国际扩张战略，我们需要思考这样一种依托网络内容分发平台作为其增长的驱动力的战略带来的后果。 在过去一年，竞争的威胁已逐步白热化，可以这样说这样的威胁正在开始影响Netflix的发展。不管是国内市场还是国际市场，增长正在放慢。而内容的成本将继续上升，像DISCOVERY这样的内容商仍然将重点放在长期内容许可协议上以产生稳定收入，而不是放在在线流媒体平台上。Netflix也许能够生存下去，并参与到持续的流媒体需求市场中。然而，从投资的立场看，Netflix还有太多的东西需要证明。 案例要求： 1.请从营销模式、企业战略方面分析以上案例。 2.请谈谈你对Netflix未来稳定发展战略的展望。 第 5 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 四．案例背景 （一）Netflix公司简介 Netflix成立于1997年，其创始人为里德﹒哈斯汀。Netflix主打网上影片租赁业务，目前已经是世界上最大的在线影片租赁公司。Netflix向670万名顾客提供超过85，000部DVD电影的租赁服务，同时也能能向顾客提供4000多部影片或者电视剧的在线观看服务。公司的成功源自于能够提供超大数量的DVD，而且能够让顾客快速方便的挑选影片，同时免费递送。Netflix已经连续五次被评为顾客最满意的网站。 （二）时代背景 随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，互联网技术的进步，各种通信设备的完善等，人们越来越热衷于在线观看各种视频，对流媒体的需求不断扩大，因而各种在线视频点播商竞相发展，以赢取暴利。 （三）对Netflix不同发展阶段的分析 (1).Netflix早期 当瑞德•哈斯汀1997年创立Netflix时，他并不确定顾客是否会为这种DVD邮寄服务埋单。毕竟，人们还习惯于步行5分钟到楼下的音像出租店，在满墙的视觉饕餮中悠闲挑选。Netflix与其不同之处在于，你不需要在规定期限之内还回影碟，也不用承担逾期所造成的费用。他也曾是音像出租店的常客。一次，他租借的《阿波罗13号》比规定归还日晚了六周，为此缴纳了40美元滞纳费。懊恼的哈斯汀在去健身房的路上，忽然意识到，影碟租赁可以有更好的商业模式。“你可以一个月支付30或40美金，想看多第 6 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 少就看多少。” 刚开始，Netflix从当时最大的电影租赁商Blockbuster处租赁录影带，然后再将这些影像产品寄给自己的用户，而Netflix当时只能提供大约一万个节目。 (2).Netflix中期 开创了在线影像租赁的新局面，它成功地把传统的影像租赁业务和现代化的市场营销手段、先进的IT网络技术结合起来。这种营销活动的独特性甚至可以改变和主导终端用户的消费习惯。也就意味着以往需要等待邮寄电影的用户，目前可直接上网观看，Netflix从影片租赁商转向在线视频（流媒体）服务商。事实证明，这种转型是正确的。企业要想在市场营销活动上取得成功，就必须把市场营销部门和IT部门结合起来，而Netflix恰好做到了这一点。因而取得了较好的成效。这可以从下面四年中Netflix的每年的年收入的比较中以及美国数字电视视频流量份额得出。Annual Revenue（年度收入）600500资金（亿美元）40030020010002007200820092010Annual Revenue NPD：2010年1-2月份美国在线视频市场份额 Netflix占61% 第 7 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 2010年1-2月份Netflix占据美国市场61%份额 结合柱状图和饼状图可以得出这样的结论：Netflix在发展阶段的收益是不错的，每年都在增长，而且在美国在线视频市场中所占份额高达61%，远远高于其它公司所占的份额。也证实了市场营销和IT结合是正确的。 (3). Netflix近期 曾经一度是华尔街热捧的明星企业，Netflix在2012年就陷入了危机，2012年三季度的收入下降88%，市值也由2011年的150亿元缩水至33亿美元。这段时期可以说是Netflix的低谷期。这也是其遭受广泛质疑的原因之一。针对这一时期的特殊性，我们对其流媒体业务在整个市场中所占比重进行分析。 第 8 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 从上面的图中我们不难发现Netflix在市场中还是居于领先地位，但是与Netflix发展中期相比，其市场份额已经下降了将近一半，其中有多方面原因，我们从以下方面来分析 （1） 政治法律环境（Political Factors）：在推进技术进步和发展高新技术产业的进程中，各国政府发挥着越来越重要的作用，而在政府可利用的诸多经济政策中，税收优惠政策又是独具特色的政策工具。目前，美国高新技术产业税收优惠政策的两个基石分别是：科研机构作为非盈利机构免征各项税收和对企业R&D费用实行税收优惠。政府的这个政策十分有利于各种高新技术企业的发展，也有利于鼓励非高新企业向走向高新企业。 （2） 经济环境（Economic Factors）：随着视频分享网站的持续高速发展，第 9 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 包括谷歌，雅虎，微软在内的几乎所有网站都在提供大量的视频内容。以及与Hulu plus,亚马逊Prime，苹果，甚至有线电视竞争用户的时间。缺乏内容是Netflix 致命缺陷，优质的内容是有限的，一个贫血的内容库将无法吸引用户，亚马逊，谷歌，Hulu在内容方面也与Netflix展开竞争。美国的电影工作室等内容供应商通常采取打包的方式与付费有线电视网络等分销售签订独家协议，而这又因各自的成本应收差异，Netflix将承受更大的压力。2013年《纸牌屋》的走红，让Netflix迎来了新一轮的盛世，订阅量超越HBO,一季度业绩超预期，实现了10.2亿美元的收入，净利润300万美元，而最近半年的股价涨幅更是超过了150%。这就说明优质丰富的内容是Netflix继续走下去必不可少的部分。Netflix第三季度美国国内市场新增用户数量129万，国内总用户数量为3109万，付费用户数量达到2993万，国际市场新增用户数量达到144万，总用户数量达到919万，其中付费用户数量达到808万。Netflix第三季度国际市场用户增长主要是由于北欧国家及荷兰等市场的扩展。 （3） 社会文化环境（Social cultural factors）：随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，互联网技术的进步，各种通信设备的完善等，人们越来越热衷于在线观看各种视频，对流媒体的需求不断扩大，因而各种在线视频点播商竞相发展，以赢取暴利。 （3）技术环境(Technological Factors)：流媒体将成为未来因特网的主流，实现沟通和传播多向性，使传播不再受时间和空间的限制。在这第 10 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 样一场变革中，业务提供商如果把握好时机，将会带来空前的成功，特别是有着天然优势的电信运营商可以利用已有的网络基础设施来开发流媒体应用，从而增加收入和网络通信量。全球化的流媒体市场和竞争格局已初步形成。因而无论是对电信运营商还是其他业务运营商来说，要使流媒体获得成功，都必须有良好的策略。 五．营销模式分析 （一）模式分析背景 1. 商业模式 (1)战略目标：实现经济与利润的双赢，满足广大消费者的需求，让Netflix在美国站稳脚跟。 (2)目标客户：广大客户与流媒体客户。 (3)核心资源：Netflix有两大核心资产，一个是为顾客推荐影片的网站;另一个是快速配送DVD的系统。而目前则以流媒体所需的独创内容为主。 2. 营销竞争优势 （1）流媒体消费需求高，市场广阔 第 11 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛

Netflix于去年开始，全面执行转型流媒体业务为主的策略，加大流媒体视频内容采购，特别是加大对当季热门新剧的购买。截至2011年12月31日，公司版权库内容净值19.6亿美元：其中仅流媒体内容净值就高达19.2亿美元，同比上年同期的2.98亿美元大增；DVD内容净值4662万美元，比上年同期的6356美元下降。 (2)订阅观看的服务模式

2011年7月，Netflix宣布不再打包流媒体和DVD套餐服务，用户需要单独订阅纯流媒体服务或者邮寄DVD业务，两项服务的月租金均是7.99美元。相比其它付费节目来说，这个价格更适合广大消费者。随时观看，随地观看也是它的一大特色及优势。 （3）移动终端技术

与Amazon Instant、Vudu、Hulu+等的PC及移动端点播观看模式不同，Netflix的抢占核心是“客厅”，即电视机。Netflix的目标是通过直接订阅或间接订阅的方式，抢占电视机终端，直接参与同Cable、PayTV等付费电视台的竞争。目前，Apple TV机顶盒用户已可以订阅Netflix服务，Netflix目标是，微软Xbox 360、以及Sony PlayStation等设备，都可以整合Netflix的订阅服务。 （4）数据平台优势

Netflix拥有先进的算法，他的推荐系统能够通过用户观看行为准确的进行内容推荐，并且十分注重用户体验的改进。公司已率先布局了海外市场，在加拿大、拉美地区、英国、爱尔兰几个地区开展了国际流媒体业务，并决定在国际业务取得盈利之前，将停止开拓新的海外市场。

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会计学院 财经案例分析大赛 3. 营销管理 （1）营销方式 a.以数据为核心的商业模式和价值模型：数据业务成为主营业务的趋势，在当下商业企业发展进程中还难以真正成型，这实质反映的是意义的专业化。以往以GDP为导向的经济，在价值的生产上是专业的，但在把握意义上是业余的。数据业务成为主营业务，标志着业态从价值形态升级为意义形态。从金融业、流通业和电信业的发展趋势中可以看到，这一趋势正在逐渐发生，且有向其他行业蔓延的势头。 b.全力出击自制剧，以《纸牌屋》为例来进行说明。据社交媒体数据分析公司Unmetric分析，《纸牌屋》的预告片是Netflix在Youtube频道里被观看次数最多的视频，在1月16日至2月8日期间，浏览次数超过100万。这是Netflix在社交视频网站上巨大成长的表现。意味着吸引来更多订阅用户。Trendrr提供数据，《纸牌屋》推出的前三天，63%的社交网络评论都给于比较正面的肯定。当社交网络上这周口口相传的效应得到发挥，其背后的影响力将显而易见。尤其在Twitter上，当名人和著名媒体都纷纷给于推广时，效果极其显著。由此可见，全力出击自制剧是有一定的经济效益的。 (2)营销结果 第 13 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 a.公司盈利 《纸牌屋》的出品方兼播放平台Netflix在一季度新增超300万流媒体用户，第一季财报公布后股价狂飙26%，达到每股217美元，较去年8月的低谷价格累计涨幅超三倍。这一切，都源于《纸牌屋》的诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，并根据对用户喜好的精准分析进行创作。下面以图表来做一个更加清晰的说明。 2009-2012年总资产与总收入走势图450040003500资金（亿美金）300025002000150010005000总资产总收入2009/12/312010/12/312011/12/312012/12/31时间 从2009年到2012年，公司的资产与收入都呈上升趋势，可见该公司把主营业务重心放到流媒体业务上的这一决策是正确的，该公司的经营方式并不存在大的问题，但在这些问题上，应该精益求精，使公司在这个行业站稳脚跟，更好地为广大消费者服务。 b.市场反响 《纸牌屋》播出后在美剧迷中悄然走俏。在美国，《纸牌屋》也引起了极大第 14 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 的反响，艾美奖的官方刊物也盛赞其“具有开创性的改革”。 观众也对这部剧集相当喜爱，首播一个多月后，该剧仍然是推特（Twitter）上最为热门的娱乐话题之一。国外媒体对这部剧集也称赞有加，不仅仅是因为大卫-芬奇的“新浪漫主义”以及凯文-史派西的演出，也因为该剧开创历史先河，“可能会动摇美国传统电视产业”。《福布斯》杂志称：“《纸牌屋》可能是美国电视产业的未来。”而美国《商业内幕》杂志则写道：“HBO、ABC要小心了，传统电视产业的变革就从《纸牌屋》开始。”《纸牌屋》毫无疑问已经成功了，虽然Netflix并没有公布点播数，只是声称：“《纸牌屋》在全美以及其他40个国家已经成为网络点播率最 （二）营销模式SWOT分析 1.优势（ST） 1. 了解观众喜好，Netflix的数据库里包含了3000万用户的收视选择，400万条评论，300万次的主题搜索。 2. 流媒体同美国其它付费节目相比，价格便宜，用户较多（至2010年，美国在线市场份额Netflix占61%）。 3. 其观看方式独特，满足广大消费者需求：随时随地观看，深受广大消费者喜爱。 2.劣势（WE） 1. 缺乏内容是Netflix的致命缺陷Netflix没有原创或独家高价值内容，第 15 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 仅依靠单一收入来源，且该收入又完全依赖于购买第三方内容。节目管理者拥有大量原创和独家高价值内容，并借此开发了大量高利润收入渠道，但他们担心Netflix的崛起以及流视频播放方式，会对自己构成极大威胁。 2.同行竞争压力大，绝大部分有价值的视频内容，其实都集中在付费电视产业当中，其中包括体育赛事直播和HBO等。如果只有一个地方能够看到这些内容，消费者将被迫前往此处观看。 3.机会（OP） 1.《纸牌屋》的成功是它的一次机会。首先，可以在此基础上继续发展积累更多的观众观看他们的流媒体，给企业树立一个良好的形象。其次，企业要加强内容的搜集与整理，发掘出观众喜欢看的内容，有价值，独创的内容，才能不让观众的眼球离开这个平台。 4.威胁（TH） 1．Netflix都面临内容成本持续上升的压力，。Netflix主要向用户出租或提供电视、电影等流媒体节目, 主要根据用户每月订阅的具体内容收费，每月最低价为4.99美元，但是其成本增长速度远远超过了业务发展的速度。以及各同行之间的严峻的竞争 第 16 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 （三）Netflix继《纸牌屋》之后的发展 在《纸牌屋》上市之后，整个美国电视，电影行业以及流媒体业务行业都沸腾了，它受到了高度赞誉。借此该公司加快了流媒体业务发展的脚步，他们希望能够获得更进一步的快速发展。在这一年他们也相应采取了很多措施，试图让Netflix爬上一个历史新高点。Netflix发布了2013财年第三季度财报。报告显示，Netflix第三季度营收为11亿美元，比去年同期的9.05亿美元增长22%；净利润为3200万美元，比去年同期的800万美元增长三倍。Netflix第三季度业绩超出分析师预期，且第四季度业绩展望也同样远超分析师预期，推动其盘后股价大幅上涨近10%，突破52周高点。 六．企业战略 1.企业战略含义 企业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源 和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。 2.战略PEST分析 （1）政治法律环境（Political Factors）：在推进技术进步和发展高新技术产业的进程中，各国政府发挥着越来越重要的作用，而在政府可利用的诸多经济政策中，税收优惠政策又是独具特色的政策工具。目前，美国高新技术产业税收优惠政策的两个基石分别是：科研机构作为非盈利机构免征各项税收和对企业R&D费用实行税收优惠。政府的这个政策十分有利于各种高新技术企业的发展，也有利于鼓励非高新企业向走向高新企业。 (2)经济环境（Economic Factors）：随着视频分享网站的持续高速发展，第 17 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 包括谷歌，雅虎，微软在内的几乎所有网站都在提供大量的视频内容。以及与Hulu plus,亚马逊Prime，苹果，甚至有线电视竞争用户的时间。缺乏内容是Netflix 致命缺陷，优质的内容是有限的，一个贫血的内容库将无法吸引用户，亚马逊，谷歌，Hulu在内容方面也与Netflix展开竞争。美国的电影工作室等内容供应商通常采取打包的方式与付费有线电视网络等分销售签订独家协议，而这又因各自的成本应收差异，Netflix将承受更大的压力。2013年《纸牌屋》的走红，让Netflix迎来了新一轮的盛世，订阅量超越HBO,一季度业绩超预期，实现了10.2亿美元的收入，净利润300万美元，而最近半年的股价涨幅更是超过了150%。这就说明优质丰富的内容是Netflix继续走下去必不可少的部分。Netflix第三季度美国国内市场新增用户数量129万，国内总用户数量为3109万，付费用户数量达到2993万，国际市场新增用户数量达到144万，总用户数量达到919万，其中付费用户数量达到808万。Netflix第三季度国际市场用户增长主要是由于北欧国家及荷兰等市场的扩展。 (3)社会文化环境（Socialculturical Factors）：随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，互联网技术的进步，各种通信设备的完善等，人们越来越热衷于在线观看各种视频，对流媒体的需求不断扩大，因而各种在线视频点播商竞相发展，以赢取暴利。 （4）技术环境(Technological Factors)：流媒体将成为未来因特网的主流，实现沟通和传播多向性，使传播不再受时间和空间的限制。在这样一场变革中，业务提供商如果把握好时机，将会带来空前的成功，特别是有着天然优势的电信运营商可以利用已有的网络基础设施来开发流媒体应第 18 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 用，从而增加收入和网络通信量。全球化的流媒体市场和竞争格局已初步形成。因而无论是对电信运营商还是其他业务运营商来说，要使流媒体获得成功，都必须有良好的策略。 3．Netflix的战略优势（具备三大竞争优势） a. Netflix的租赁模式和人们所熟悉的当地影像租赁点截然不同——消费者每月交纳一定的费用，就可以租赁一定数量的影像资料。这是传统的影像租赁所无法超越的。就这一点也为Netflix赢得了更多的客户。 b.通过Netflix通过其网站 netflix.com进行在线客户需求管理。新用户通过在网站注册信用卡号码就可以从超过85,000部DVD中挑选他所想要租赁的影片，消费者的选择列表被在线保存。当消费者归还上次借阅的DVD到Netflix的任何区域中心后，Netflix自动寄出消费者选择列表上的下一部影片DVD。 c.他们在每个季度会通过1000多种不同的设备收看大约40亿个小时的节目，用户每天在网站上能产生超过3000万个操作行为，而每一个动作，都会被记录成为可供分析的原始资料，帮助网站分析用户，针对不同用户推荐节目。这就是目前流行的大数据分析软件的运用。 4.Netflix公司战略危机 Netflix有两大致命的弱点，其一是缺乏内容。众所周知，Netflix一直是处于内容的提供商而非分发商，主要是提供客户所需要的影像资料，而影像内容的真正提供者并非Netflix。所以在相当程度上对其他企业产生依赖，一旦其他公司与本公司的合作发生矛盾，甚至是破裂，将可能直接导致Netflix破产。其二是虽然实现了市场营销与IT技术的结合，但是市场营销第 19 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 部门与IT技术部门存在着严重的代沟，而这一点并没有引起高层管理者的重视。这两个核心部门的关系不能得到有效的解决的话，公司也将会陷入严重的危机状态。 5.如何实现战略优化 a.实行扩张型的战略 随着经济的全球化以及信息网络技术的不断发展，企业的经营范围应该由原来的国内市场向国外市场进行扩张，据了解，目前Netflix的较强影响还仅限在国内，所以针对这种现状，有必要开拓国际市场，实行走出去战略，提高本公司的国际影响力。特别是可以开发中国这个大市场。 b.实行竞争性的战略 专业内容全球化对流媒体而言是可行的，它会使视频商获取更多的优质内容和良好用户。在全球，根据地区和语言进行分类销售并进行品牌营销。而且内容全球化不仅能使得流媒体视频服务商获取更多的利益，还能让内容“碎片化”问题得到一定程度上的解决。 c.实行联合与重组战略 订阅对于流媒体视频来说依然是主要的商业模式。所以，订阅依然是流媒体视频货币化主要方式。从消费者的角度上来看，如果他们能够从数字生活中获得优质的内容，而且是有价值的，并有舒适的享受，他们愿意支付相应的费用。所以，流媒体视频完全可以把电子商务和内容完美的结合到一起，从而消费者带来更好的体验。因为电子商务的方式能够让消费者有更多的自我感受和体验。同时通过传统的广告和订阅服务，流媒体视频将会在盈利模式上取得更大的进展这也是可以联合电子商务的原因之一。而第 20 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 自媒体的加入如WECHAT之类则可以通过消费者的自我感受进行无形的广告宣传。 六．结论及展望 纵观Netflix的营销模式及企业战略，我们发现在针对市场的策略分析上Netflix拥有独特的见解和方向但同时也存在许多问题。首先其结合传统DVD的租赁而发展的特有的商业模式在相当长的一段时间里获得成功，其次根据流媒体市场的发展趋势在较短的时间内实现了由影片租赁商转向在线视频（流媒体）服务商的转型并利用原来的客户优势和数据分析大肆扩充市场。最后将现代市场营销手段和IT技术的结合，也使其在营销方面没有屈居人后。这些都是其结合市场和公司实际而进行的成功策略。但随着时代的发展和互联网技术的进步，流媒体的发展和人们对它的需求仍具有巨大的潜力和市场可挖。 目前Netflix既面临着一个如何抓住机会快步发展又面临着一个如何顶住竞争稳定发展的双重考验。但是现实是Netflix在这考验之下的反应并不完美，首先市场的变化让Netflix在业务上进行一系列的应急之措，而这些措施并没有经过严格的市场预估和调查如：业务结构的调整和订阅费用的提高。这些都直接导致其丧失了大量的用户。其次，在流媒体竞争的趋势中Netflix偏离了主流方向，一直以来Netflix为用户提供各种各样的内容但实际上在目前的主要流媒体视频服务商中，Netflix是最缺乏内容的。而对于流媒体视频服务商而言对内容的掌控其实就是掌握了生产链第 21 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 的顶端，将会在未来的发展中具有绝对优势。缺乏内容是Netflix当前最主要的问题。最后是其单一的扩张性战略会使公司很容易走入困境之中，客厅战略是Netflix的标志性战略。对海外市场的开发从一定程度上来看是具有前瞻性，但那是要建立在Netflix已经掌握了视频生产链的顶端的基础之上。在缺乏内容的当下贸然拓展海外市场，会使公司形成巨大的亏损。因此在针对Netflix公司独特的战略，希望其能够更多的注重市场分析和调查，在企业战略上能够实行多元化与扩张性并存的拓展型战略，注重内容，掌握生产链的顶端，这样才能在全球日益激烈的竞争中获取先机。 总之，企业要根据自身的核心竞争力对纷繁复杂的机会进行取舍，确定发展方向；充分发挥自身的竞争优势，弥补自身的劣势；加强企业的自主创新能力，像技术创新以及管理创新。从而让企业能够占有更大的市场份额，拥有更广阔的发展空间。 第 22 页 共 23 页 会计学院 财经案例分析大赛 参考文献： [1].企业战略案例分析.2011（一） [2]李光明.市场营销学.清华大学出版社 [3]冷志明.蒋才芳.企业战略管理.中南大学出版社.2009-3-12 [4] 刘冀生.企业战略管理(第二版) .清华大学出版社 [5] 豆丁文库.流媒体的发展趋势 第 23 页 共 23 页