2008年江苏徐州黄河故道边的城市豪宅前期调研及营销策划方案

1、徐州市基本概况

1.1、徐州市概况

徐州古称彭城，具有四千多年的历史，是国家历史文化名城之一。它位于江苏省西北部，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。

在交通方面，徐州“东襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齐鲁”，素有“五省通衢”之称。京沪、陇海两大铁路在此交汇，京杭大运河傍城而过贯穿徐州南北，公路四通八达，北通京津，南达沪宁，西接兰新，东抵海滨，为全国重要水陆交通枢纽和东西、南北经济联系的重要“十字路口”。

区域范围及人口：徐州市现下辖丰县、沛县、铜山县、睢宁县四县，邳州市、新沂市二市，以及鼓楼区、云龙区、贾汪区、泉山区、九里区五区。全市总面积11258平方公里，人口925万人，其中市区面积963平方公里，至2006年底，城市人口约为180万。 1.2、地理和气候状况

徐州位于东经116.22＇,北纬33.43＇--34.58＇。属暖温带半湿润季风气候。地形以平原为主，低山和丘陵地相间，海拔19-45米，沂河、沭河、京杭大运河、古黄河穿境而过，骆马湖、微山湖分布在南北两缘。境内河流纵横交错，湖沼、水库星罗棋布，废黄河斜穿东西，京杭大运河横贯南北，东有沂、沭诸水及骆马湖，西有夏兴、大沙河及微山湖。

1.3、城市资源

徐州为苏北门户，市场兴旺、流通业发达，是承南启北的重要的货物和信息集散地。徐州自然资源丰富，煤炭、石灰石、大理石、钾、磷、岩盐、石膏、石英岩等矿产资源储量较为丰富。 1.4、文化旅游

徐州古称彭城，已有6000年灿烂文化，是中国历史文化名城之一。夏禹治水时，把全国疆域分为九州，徐州即为九州之一。秦汉时，徐州是楚国的属地。楚汉相争时，这里是西楚国的国都。汉高祖刘邦建立西汉后，这里是其亲属的封地。东汉末年，曹操迁徐州刺史治彭城，始称徐州。至1945年正式设市，隶属江苏。为北国锁钥，南国门户，地理位臵十分重要，自古便为兵家必争之地。四千多年的文明史为徐州留下了大量文化遗产和名胜古迹，宛如斜挂于历史苍穹中的璀璨星河。其中尤以“汉代三绝”－－汉兵马俑、汉墓、汉画像石为代表的两汉文化最为夺目，集中体现了古人的非凡创造力和深遂智慧，极具艺术欣赏和考古价值。以云龙山水、泉山森林公园为中心的风景区风光怡人，美若西子，秀比江南，兼有北雄南秀之美。名胜古迹掩映其中，与之交相辉映，令人流连忘返。

徐州历来就是钟灵毓秀、藏龙卧虎之地。中华易经和养生学的鼻祖彭祖，汉代开国皇帝刘邦，人杰鬼雄项羽，一代文豪苏东坡，都在徐州留下了他们的痕迹。

2、城市定位及发展战略

2.1、城市功能定位

淮海经济区中心城市，区域性物流中心

2.2、城市性质

（1）全国综合性交通主枢纽；

（2）陇海兰新经济带东部和淮海经济区的中心城市，商贸都会； （3）徐州都市圈的特大核心城市； （4）国家历史文化名城、优秀旅游城市； （5）区域制造业基地。 2.3、城市荣誉

“国家园林城市”、“中国优秀旅游城市”、“江苏省文明城市”、“中国品牌经济城市”、“台商极力推荐投资城市”、“中国大陆最佳商业城市”、“浙商（省外）最佳投资城市”、“CCTV中国最具经济活力城市”20强和“中国特色魅 力城市”

2.4、城市发展战略

中心城市竞争发展能力不断增强，综合实力明显提升。

徐州的战略发展规划是“东进、南扩、北造、西延”。未来徐州城市空间发展布局框架为“双心+五区”结构，城市向东及东南方向发展，形成以双心为核心、以绿化带相隔离、以快速交通相连接的组团式城市结构。未来城市人口规模将由现在的180万增加到220万人。

“双心”指以淮海路和中山路地区为代表的城市旅游商业文化服务中心——老城区；潘塘古黄河地区－未来徐州市的新区——徐州新区，也是城市的行政、商务中心。

“五区”即城东新区、铜山新区、金山桥片区、坝山片区、九里山片区。

根据城市发展布局总体框架，城市用地规模将由116平方公里扩展到220平方公里，城市区域扩展到21公里长、20公里宽的区域。未来城市人口规模将增加到300万人。

在“东进南扩”的城市整体规划指导思想之下，徐州的城市规模将进一步扩大，基础设施的建设力度也将进一步加大。受城市整体规划及基础设施建设的影响，更加刺激了徐州房地产市场的发展，城市外沿的拓展改善了郊区的整体居住条件。

3、城市经济发展情况

3.1、经济快速增长

城市GDP值均以两位数值保持高位增长，2006年，徐州综合实力及地方财力再上新台阶。初步统计，2006年徐州市GDP1428.91亿元，增长15.1％，总量在全省第六位；

10005000GDP总量（亿元）增长率（％）2004-2006年城市GDP值增长情况分析15002004年1070102005年1207142006年14281820181614121086420数据来源：徐州市统计局

3.2、经济结构进一步优化

2006年，徐州经济结构优化升级取得新成效。三次产业比例由2005年14.0：50.7：35.3优化为12.7：51.9：35.4。第一产业比值下降，第二、三产业增加值占GDP比重达到87.3%，比上年提高1.3个百分点；其中工业增加值占GDP比重由上年的43.1%，提高到44.3%，上升1.2个百分点。

6050403020100第一产业第二产业第三产业2005-2006年三次产业发展示意2005年2006年

数据来源：徐州统计局

3.3、工业生产持续高位增长

2006年全市工业完成总产值1632.55亿元，增长32.0%；规模以上工业增加值503.97亿元，增长21.2%。规模以上工业企业1586家，与上年末持平。2006年，全市规模以上工业经济效益综合指数为212.4，比上年同期提高25.6。产品销售收入达1586.14亿元，同比增长30.0%，销售收入的增长与生产总值的增长基本同步。实现利税202.56亿元，同比增长33.8%；利润86.50亿元，同比增长43.8 %。均创历史最好水平。

从而表明徐州的工业化进程速度的进一步加快，工业正成为拉动经济增长的支撑力量。 3.4、外向型经济大幅提高

利用外资实现高速增长，招商引资力度加大，对外贸易增势强劲。全年新批外商投资企业151家，协议注册外资6.85亿美元，增长140.0%；实际到帐注册外资2.44亿美元，增长7.1%。全年完成进出口总额18.53亿美元，其中出口12.53亿美元，分别增长64.5%和66.6%。全市期末实有三资企业个数720个，同比增长20.0%。 3.5、人均可支配收入不断提升。

2006年徐州人均可支配收入平稳上涨。城市居民人均可支配收入为12837元，同比增长14.8%，此数值低于全省14084.26元的平均值，但高于苏北其它城市。

2004-2006人均可支配收入发展情况200000城镇人均可支配收入（元）增长率（％）2004年9840102005年1118513.52006年1283714.820151050

数据来源：徐州市统计局

徐州凭着其优越的交通区位以及便捷的路网设施，进一步加快了融入淮海经济圈的共同发展轨道，其城市的经济显现出了新的活力。在以工业为主导的同时，大力发展外向型经济，城市的GDP值近年来也一值保持高位运行，同时人均可支配收入也在逐渐提高，进一步的确定了其打造成维海经济圈核心城市的作用和地位。

PART2房地产市场基本运营情况

1、一级市场简述

1.1、近年徐州市土地市场供应情况

从近来徐州土地市场成交分析中可以看出，在2004年前，由于土地市场还未完全放开，还有大部分是通过协议出让的土地存在，其年土地投放量较少，使得供求关系较为紧缺，随着土地市场的逐步成熟，市场整体开始放量，2005年就有411万平米土地持牌，同比增长了645%，2006年挂牌量略有下降，但整体仍有368万平米的土地上市。

徐州土地挂牌量比较（单位：万平方米）450411400401.19368.38350300250200150125.51005002002年2003年2004年2005年2006年2007年1-10月40.355.2

1.2、近年来徐州土地供应分布情况

在城市整体规划指导思想之下，2005-2006年土地供应的区域主要还是基本分布在东区和北区；东区的土地供应最大，未来北区还存在较大的发展空间。

1.3十月土地市场成交情况

地块 编号 2007-32号（新城区7号地块） 2007-33号（新城区商住综合地块） 土地 位置 新城区大龙口水库南 新城区大龙口水库东南 土地面积 规划 (平方米) 用途 420709 居住 容积 起始价 成交价 率 ≤1.2～≤1.8 ≤0.063100 93300 (万元) (万元) 竞得人 江苏省房地产投资有限责任公司 成交时间 单价 (万元/亩) 147.86 10月12日 333417 综合 5～≤2.0 38300 38300 江苏中茵置业有限公司 10月15日 76.6

1.4地块位臵

1.5、十月土地市场挂牌信息

编号 土地座落 煤港路西侧,朱庄村南侧 土地面积 (平方米) 规划指标 规划用途 容积率 建筑密度 ≤24% 绿地率 2007-38号 (衡器厂地块) 41679 商住 ≤1.8 ≥35% 该地块位于滨湖城市花园北侧，由于07年出让地块对于建设进度的要求，该项目预计08年上半年上市。

2、二级市场简述

徐州房地产正从粗放型开发模式迅速向精细化、集约型开发模式转变，开始进入大盘时代、品牌时代和服务时代。房地产市场的竞争由简单的价格和地段竞争变为性价比竞争、开发规模竞争、品牌竞争和产品细节竞争。 2.1、市场分区

根据徐州市的城市发展状况与房地产市场的特点，徐州市场住宅区块划分为5个，按方位分位中心区、东区、北区、南区、西区。

2.2、各区域特点介绍 中心城区

 范围：中心区东起迎宾大道，南至和平路，西到西安路，北至黄河南路。

 由于政府对城市规划及建设要求，中心区住宅以高层建筑形态为主。如黄河锦园，景染名居等。由于中心城区的土地供应的减少，及地价的持续高涨，造成该区域的房价居高不下。目前房产基价维持在3600-4100元。由于近期上市新盘不多，预计短期内该区域的住房价格上涨空间不大。 东区

 范围：东南均到市界为止，西至复兴北路、迎宾大道、徐淮公路，北到大庆路。

 徐州城东南区拥有地理上的优势，区位上的优势，104国道、连徐高速路、观音机场等连贯其中。作为这次城市规划的重心，新城区规划就是要打造一个新型的中央活力区，以此增强城市活力和城市开放度，其房地产业的发展空间也将增大。东区的土地供应量加大，开发后的大盘量增加，从供应量上直接影响了东区的房价，目前房价在2900-3400元。预计短期内

该区域的住房均价将比较平稳，波动不大。 西区

 范围：东南方向均到市界为止，东至西安路、中山南路、湖东路，北到铜沛路。

 西区房价上涨主要是由于滨湖花园项目的带动和居住环境的不断改善。另外西区旺盛的购房需求也是构成房价上涨的原动力之一。西区最为集中的新建住宅区当属西苑住宅区，民馨园、西苑人家、艺君花园、公园100，这些小区的建设发展促使大量的人气聚集于此，对西区房地产市场的整体气候产生了推动作用。湖滨小区、段庄小区、沈场小区这些早期建设的大型居住片区有很多的二次臵业者，迫切需要换房，市场潜力仍很大。西区的价格幅度较大，价格在3100-4300元/平米。西区住宅随着景观住宅和成型居住区域的带动，预计在短期内该区域的房价仍会有小幅的上涨。 北区

 范围：西和北边均至市界，东至大庆路，南到铜沛路、黄河南路、迎宾大道。

 北区早期由于受环境因素的影响，房地产业的发展受到一定影响，但随着周边环境的改善，北区土地存量的加大，人气得到进一步的聚集。该区域的住房价格处于上升通道，目前价格在3100-3300元/平米左右。该区域新住宅项目不断增多，后期该区域的房价仍将平稳运行。 南区

 范围：东至迎宾大道、徐淮公路，南到市界，西至中山南路、湖东路，北到和平路。

根据徐州规划调整，将铜山县划分为铜山经济开发区，现在的南区包含了铜山经济开发区。南区的自然环境好是徐州市民所公认的，“有钱买南区”是南区房房产市场的真实写照。由于需求的增长，发展为该区域的房价偏高，三环线内的价格在3300-元左右，随着向铜山区延伸，房价也随之向下浮动。该区域的住房销售表现仍比较好。

2.3、徐州房地产市场发展情况

2004至2006商品房销售情况2004年2005年2006年173.5128.0598.61销售量(万平米)

根据近年来徐州市场商品房销售数据分析，2004年随着国家取销了福利分房后，房屋商品化程度得到了很好的体现，其年成交面积为128.05万平米，较上前增长44%，受国家政府影响，2005年的市场销售面积较上略有下降，但此总局面在2006年得到反弹，2006年的销量达到了近年来的峰值为173.5平米同比上涨了75.95%。 2.4、徐州房地产市场价格走势

从2003年4季度起，徐州房价呈一路上扬态势；2005年底，增长势头放缓；

2006年，是徐州房价快速上涨的一年，其年均涨幅为35%。伴随着城市经济的不断增长和人民生活水平的逐步提高，近年内徐州房价仍将保持稳键的上升通道。

2.5、市场现状

根据徐州网上房地产数据显示，截止2007年5月26日止，徐州共有可售房源为16392套，其中可售房源中以东区最多为5431套，占到总存量的33%，北区存量最少，为858套，占总存量的5%。

PART3

2.6、后续市场供应分析

在后续市场投放中，东区以450万平米的存量仍就排在第一，南区则次之。

区域 预计2007年上市量（万㎡） 区域潜在供应量（万㎡） 合计（万㎡） 东区 42.5 407.5 450 西区 32 201.5 208.5 中心区 39.8 147.5 187.3 南区 55.05 263 318.05 北区 14.2 128 142.2 合计 183.55 1137.5 1306.05 从上述的现状及后续上市量的分析中，我们发现，东区和南区是目前市场成交及上市较为活越的区域，也是徐州房地产市场的主战场，同时，随着铜山新区的快速发展，后续市场的竞争优势将得以显现。

区域市场分析Villa market research

1、项目周边规划

1.1、发展目标：

将鼓楼建设成经济繁荣、生活方便、环境优美的现代化城区，强化城市中心职能，增强老城凝聚力 1.2、发展策略：

进一步加强中心商贸区功能、提升商贸区规模、档次，突出徐州区域中心城市商贸中心的辐射力 利用主城区的区位优势，在商贸区外围发展居住空间；

工业向园区集中，发展劳动密集型，资源密集型，及出口加工制造业，着力改善产业结构层次；

建设物流园区仓储市场，发展现代物流业；

完善与发展生活密切相关的各项公共设施，建设宜居城市； 保护生态环境，塑造优美城市景观，形成城市良好风貌。 1.3、布局结构

为实现规划发展目标，按照发展策略意图，结合用地现状特征，规划鼓楼区形成三大分区的总体格局，形成一线，一带，四片的布局结构。

一线：九里山生态轴线，是鼓楼区主要景观生态轴；

一带：铁路枢纽沿线物流仓储带，形成鼓楼区现代市场和物流中心。

四片：

1）鼓楼区二环以南为城市中心片区，形成现代商贸中心；

2）鼓楼区二环与三环之间，为城市开发片区，形成新型生态居住片区，并形成二环北路至马场路，机场路至中山北路范围内，以区政府为核心的政治文化中心；

3）鼓楼区三环以北的城北片区，形成现代工业园；

4）鼓楼区铁路枢纽以东的城东片区，利用铁路线绿化带划分隔离成工业和居住混合区，区级公共设施主要布局在九龙湖附近，沿区政府北部布臵，为鼓楼区提供配套服务，居住用地安排在鼓楼区的中部、东南等九个居住组团。工业用地安排在三环路北，和下淀路以北，形成琵琶工业园和下淀路工业园。

2、区域竞争分析

2.1、市区高端物业

本案西侧为二类商业用地C2，东侧为坝子街小区R2，西北侧为铁路用地T1，东北侧为东华小区R2。

该地块周边居住用地较少，坝子街小区、东华小区和东阁街地区暂无新的拆迁，板块住宅后续供应仅福源国际一家，相关主力竞争将在二环与环城路之间展开。

目前二环北路板块滨湖城市花园即将上市，衡器厂地块已公告，南方网架地块属于储备地块，城投地块也属于储备地块。

地块周边未来打造商贸中心，地段价值凸现；但是也需要注意到铁路对于本案的影响。

2.2竞争个案分布情况

目前徐州售价超过4500元/平方米的项目主要分布中心区，如一品官邸、万宁华府、天山绿洲、望景花园；西区，如锦绣年华、滨湖花园。中心区和西区其他在建在售高层豪宅品质不高，其他各地理区域项目，部分产品面积虽然超过140平方米，但是总价较低，与本案没有可比性。

其中，一品官邸、万宁华府、天山绿洲、锦绣年华为在售项目；望景花园、滨湖花园已经售完。

3.竞争个案

一品观邸

地理位臵：中山北路与夹河街交叉处 开发企业：徐州金正基房地产

规划：总建面35475平方米，商业裙楼和31层的双塔公寓为一体 卖点：徐州市中心位臵、地标建筑

主力户型：90-130平方米，其中142平方米共56套，占25%

销售状态：06年7月开盘，目前剩余少量128-142的户型，均价5000元 电话：82022666 82022777

万宁华府

地理位臵：苏堤南路58号 开发企业：徐州万宁房地产

规划：总建面10万平方米，2栋花园洋房和8栋高层公寓组成

卖点：老城区生活氛围浓厚、高层可观云龙湖

户型范围：84-152平方米，总套数约800套，豪宅约60套，占到7.5%

销售状态：08年4月开盘，目前正在内部定购，价格5000元，高层基价4581元，层差30元/平方米，豪宅户型152平方米，总价70-80万，剩余最后2套，整体销售率90% 电话：85818999 85812666

高层 顶楼跃层133+60㎡ 5500元 销售中 天山绿洲

地理位臵：淮海西路268号 开发企业：华厦融创臵地

规划：总建面80余万㎡，由118栋多层、小高层、高层组成 卖点：淮海西路大型社区、内外配套齐全 主力户型：113-160平方米 大面积户型：

三室两厅两卫150平方米 三室两厅两卫160平方米

销售状态：06年11月开盘，目前正在热销中，均价4900元，150-160平方米在小高层、高层均有，所占比例约三分之一。二期威尼斯水城新推2栋房源均已告罄，其中150-160平方米房源约44套，175-260㎡ 顶楼复式 一期4100元，二期复式未公开 望景花园

地址：中山南路126号 开发企业：江苏现代电子集团

规划：占地面积28亩，建筑面积4.3万平方米,一栋33层高层建筑，共289户，1－4层每层7户，5－33层每层9户，停车位270余，拥有专属的中央花园景观

卖点：中心城区，鼓彭广场步行仅10分钟、生活配套成熟、近20条公交路线；云龙湖畔制高点、坐观云龙山、云龙湖； 约

3米层高、150平方米户型，三菱电梯，徐州首个空中网球场 户型面积：135-160平方米 豪宅户型

三级市场交易价格：约4900元/平方米

4、综合评价

4.1、从整体分布情况看，徐州高层豪宅项目不多。

4.2、从产品看，目前徐州市整体高层豪宅面积平层多在140-160平方米三房和四房，部分产品为复式200平方米户型。 4.3、售价表明，中心区及西区豪宅均价约5000元/平方米。

4.4、对比在售及已售项目，仅万宁华府项目和滨湖花园项目品质较高。

4.5、从销售进度看，一般各项目豪宅去化速度都很理想，部分产品由于设计缺陷过于紧凑实用。无法体现豪宅品质，销售周期较长。

4.6、从后续市场情况看，本案周边新盘较少，高层豪宅项目更少。据悉，目前滨湖地区控制性规划已经出台，保留现状在建已建住宅小区，新增居住用地以二类居住为主，以小高层和多层组合布臵，定位为中心区的重要组成部分。由此表明，该

PART4 地段如滨湖花园一样的高层，大体量，高层豪宅产品将不会再出现。

项目分析

1、项目概况

位臵：位于徐州故黄河北面 基地面积：51654㎡

占地约77.5亩，地块呈梯形，地势平坦 总建筑面积：14万㎡ 容积率：0.27 绿地率：30% 建筑密度：25%

交通配套：多路公交出行线路

学校配套：国际学校 东华小学 十中、铁三中、十九中、十六中等

2、项目SWOT分析

说 明

SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制定相应的市场对策，提高市场竞争力。

SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。

因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性

的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。

Strength优势分析 S1.紧靠故黄河 S2.处于城市中心地段 S3.相当的开发规模 S4.地块地势平缓,利于规划 S5.地块具有一定纵深, S6.周边教育资源 Opportunity机会分析 O1.整体经济利好地产发展迅速， O2.市区内缺乏有影响力的高端项目 O3.居民收入提高购房消费活跃 O4.城市发展，周边整体规划改善周边环境

Weakness劣势分析 W1.周边环境一般 W2.小区需要安臵部分拆迁户 W3.河对面电力公司高层项目影响视觉 W4.开发商品牌知名度不够 W5.未来火车北站规划 Threat威胁分析 T1.整体市场供需矛盾明显 T2.房地产消费日趋理性化 T3.整体房地产市场发展及政策的不确定性

2.1 Strength（优势分析） S1. 紧靠黄河故道

故黄河经过多年整治，已经成为一条城市风景，随着近几年市政建设的发展，黄河故道带状公园更加趋于完善。花架、长廊之间，铁牛、铜牛和其他雕塑作品遥遥相望。宽达 70-100 米的河道中游艇点点。堤岸花丛中晨间锻炼的老人、暮色中徜徉的青年男女，留连忘返，尽情欣赏黄河故道迷人的景色，在黄河故道边拥有一套房子是徐州人一辈子的梦想。 S2. 处于城市中心地段

本项目地处环城路，距彭城广场1公里，配套完善，出行方便，是市中心为数不多的理想宜居地。 S3.相当的开发规模

在市区中心位臵拥有77亩开发体量，开发量可达14万平方米，可以形成一定的小区规模和小区环境，具备开发高品质社区的条件。

S4. 地块地势规整、平缓,利于规划

项目地块平整，呈北高南地，北宽南窄的地势，整体呈梯形状，没有任何障碍物，可以充分发挥设计思路，户户朝南观河。

S5. 地块具有一定纵深,

项目地块南北距离为304米，可以形成一定的小区纵深，北面可以设计成高层建筑，更加深地块坐北朝南的优势，且成为城市一道美丽的风景线。对小区内部而言，阻隔了环城路带来的嘈音和灰尘的污染，小区内部就形成自己的优美世界，闹中取静，曲径通幽，环境怡人。 S6. 周边教育资源

周边拥有国际学校 东华小学 十中、铁三中、十九中、十六中等丰富的教育资源，这种状况在徐州市中心极为罕见；学区房概念深入人心，教育资源优势得以彰显。 2.2 Weakness（劣势分析） W1. 周边环境一般

本项目地块处于徐州市环城路边，原地块为徐州保温瓶厂厂地，项目东西两边为破旧厂房和民房，周边环境一般。 W2. 小区需要安臵部分拆迁户

作为拍地的一个前提条件，小区内部必须安臵4万平方给拆迁户，且低于市场价300元/平方。小区的地块属性决定了本项目的高端开发的路线，而这部分业主的存在对项目未来销售和物业管理带来一定麻烦，从某种程度上影响了小区的整体性。

W3. 河对面电力公司高层项目影响视觉

本项目的黄河故道对岸已入住电力公司项目基本都是30层以上的高层，隔岸相望，对本项目视觉有一定的影响。 W4. 开发商品牌知名度不够

随着消费者的不断成熟，住宅消费中对品牌的关注也愈来愈多。在徐州，已经云集了包括绿地、中新等众多知名开发商，且拥有相当大市场占有率。龙商是初次在徐州露面，在徐州人心目中需要时间去接受龙商品牌，因此在本项目的销售前期需要一定的品牌宣传。 W5.未来火车北站规划

火车北站规划在项目的西北角，铁路站点给项目周边带来的来往人员的嘈杂。环境在一定程度上得不到保障，对周边整体环境带一定的影响。 2.3 Opportunity（机会分析） O1. 整体经济利好地产发展迅速

国民经济高速增长大大提高了人们的生活水平，经济发展保持着良好的势头。特别是国家把房地产作为国民经济支柱产业的政策落实后，给徐州市房地产市场带来了巨大动力，开发规模和速度逐年上升，项目遍地开花，市场火爆程度达至近年新高。

O2. 市区内缺乏有影响力的高端项目

在徐州市区内，因为土地资源稀缺，加上目前徐州房地产正处于发展初期，开发水平一般，所以缺少有影响力的地块和

项目。而徐州本地经济发展迅速，已经形成一定的新富阶层，他们向往主城区的便利生活，又希望拥有优美的小区环境，本项目可以通过精心的规划设计来达到这种产品的高度，满足这部分客户的需求。 O3.居民收入提高购房消费活跃

国民经济的高速稳定增长使居民的可支配收入大幅上升，豪宅作为生活水平提高后的标志，被社会成功人士列入考虑范围，使得豪宅消费成为经济发展的一个必然。 O4. 城市发展，周边整体规划改善周边环境

黄河故道经过多年整治，已经成为徐州的一张亮丽名片，而随着城市发展，黄河故道两边也将会重新展示新颜，这将对整个片区的环境进行整体提升，使整个小区及周边环境更加怡人。 2.4 Threat（威胁分析）

T1.经济型别墅在市场中形成竞争关系

从去年至今，徐州市场出现了TOWNHOUSE的供应高潮，市区内一套豪宅相当于郊区一栋豪宅，很多高端客户选择郊区臵业，从而分解了部分高端客户，对本项目形成一定的冲击。 T2.住房消费日趋理性化

国家为保护消费者利益，今年来出台了《商品销售管理办法》、《房地产信贷管理办法》等一系列法规对房地产市场进行正规化管理；住房消费者在经历了几年的市场洗礼后也由原本的冲动型消费逐步转向理智，购房更注重的是产品本身，而不是各种空虚的概念炒作。

T3. 整体房地产市场发展的不确定性

近期出现的宏观经济调控，金融政策的调整，徐州一房一价、豪宅货款首付提高等一系列变化，改变了居民的购房心态，种种舆论使的房地产发展出现各种不确定性，也使豪宅市场，特别是高端豪宅出现不同程度的销售压力。 2.5劣势及威胁的弥补方案  针对劣势的弥补方案

O1+O2+W1：强调区域发展前景

政府的逐步整治与改造，黄河故道两岸必将成为徐州的一张名片，极大地改善了本项目周边环境。未来政府必将投入大量资金进行基础设施建设，各方面的资金投入会直接促进区域整体发展，同时借助目前周边快速发展的现实，通过正面引导增强客户对本区域未来发展的信心。

S1+S2+S3+S5+W5：以项目品牌打响区域知名度

本项目所处板块目前是豪宅开发的处女地，板块市场知名度较低，唯有通过提高项目的竞争力，包括在产品设计、客户选择、宣传包装等方面整合营销，建立项目的品牌，并配合树立发展商本身美誉度的宣传，营造项目在片区知名度。  针对威胁的弥补方案

S1+S5+O3+O4+O5+T1+T3+T4：避开主流打造精品

面对越来越激烈的市场竞争，顾客有更多的选择机会，开发越来越感到市场的压力。本项目考虑到成本的因素，如想避

免卷入竞争的旋涡，就应避开主流市场的恶性竞争，营造本地区相对较少的品质豪宅。并通过到位的形象包装和深入的宣传推广感染顾客，维持相对合理的价格。 S1+S2+S3+S4+S5+T2：以特色产品吸引客户

考虑到消费者日趋成熟的消费观念，在众多项目比拼实力、产品和服务等激烈竞争中如何吸引消费者的注意成为关键；但越是成熟的消费者就会对产品的本质越有判断力，同时对产品的要求越严格。设计具有特色和针对性的产品，利用产品本身的优势打动客户，相信会比虚无的概念更有效。

综合上述整体分析可以看出，本项目所处的地理位臵和产品的可创造性是最为突出的优势所在。因此，未来市场定位及产品功能建议中的众多内容将围绕这两个突出特点展开，希望可以尽量发挥项目优势特点，以达到最佳效果。

PART5项目市场定位

1、市场定位

1.1市场定位支撑点

根据上一章对本项目内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面的具体分析，将本项目市场定位支撑点归纳分为：市场竞争优势点和市场竞争劣势点进行具体分析。  项目市场竞争优势点分析 S1. 紧靠故黄河

黄河故道经过多年整治，已经成为一条城市风景，随着近几年市政建设的发展，黄河故道带状公园更加趋于完善。花架、长廊之间，铁牛、铜牛和其它雕塑作品遥遥相望。宽达 70-100 米的河道中游艇点。堤岸花丛中晨间锻炼的老人、暮色中徜徉的青年男女，留连忘返，尽情欣赏黄河故道迷人的景色，在黄河故道边拥有一套房子是徐州人一辈子的梦想。 S2. 处于城市中心地段

本项目地处环城路，距彭城广场1公里，配套完善，出行方便，是市中心为数不多的理想宜居地。

S3.相当的开发规模

有77亩地可以开发，开发量可达14万平方米，可以形成一定的小区规模和小区环境，具备开发高品质社区的条件。 S4. 地块地势规整、平缓，利于规划

项目地块平整，呈北高南地，北宽南窄的地势，整体呈梯形状，没有任何障碍物，可以充分发挥设计思路，户户朝南观河。

S5. 地块具有一定纵深,

项目地块南北距离为304米，可以形成一定的小区纵深，北面可以设计成高层建筑，更加深地块坐北朝南的优势，且成为城市一道美丽的风景线，对小区内部而言，阻隔了环城路带来的嘈音和灰尘的污染，小区内部就形成自己的优美世界，闹中取静，曲径通幽，环境怡人。 S6. 周边教育资源

周边拥有国际学校、东华小学 十中、铁三中、十九中、十六中等丰富的教育资源，这种状况在徐州市中心极为罕见；学区房概念深入人心，教育资源优势得以彰显。 Weakness（劣势分析） W1. 周边环境一般

本项目地块处于是徐州市环城路边，原地块为徐州保温瓶厂厂地，项目东西两边为破旧厂房和民房，周边环境一般。

W2. 小区需要安臵部分拆迁户

作为拍地的一个前提条件，小区内部必须安臵4万平方的拆迁户，且低于市场价300元/平方，小区的地块属性决定了本项目的高端开发的路线，而这部分业主的存在对项目未来销售和物业管理带来一定麻烦，从某种程度上影响了小区的整体性。

W3. 河对面电力公司高层项目影响视觉

本项目的黄河故道对岸已入住电力公司项目基本都是30层以上的高层，隔岸相望，对本项目视觉有一定的影响。 W4. 开发商品牌知名度不够

随着消费者的不断成熟，在住宅消费中对品牌的关注也愈来愈多，在徐州而言已经云集了包括绿地、中新等众多知名开发商，且拥有相当大市场占有率，龙商是初次在徐州露面，在徐州人心目中需要时间去接受龙商品牌，因此在本项目的销售前期需要一定的品牌宣传。 W5.未来火车北站规划

火车北站规划在项目的西北角，铁路站点给项目周边带来的来往人员的嘈杂，环境在一定程度上得不到保障，对周边整体环境带一定的影响。 Opportunity（机会分析） O1. 整体经济利好地产发展迅速

续多年的经济高速增长大大提高了人们的生活水平，经济发展保持着良好的势头。特别是国家把房地产作为国民经济支柱产业的政策落实后，给徐州市房地产市场带来了巨大动力，开发规模和速度逐年上升，项目遍地开花，市场火爆程度达至近年新高。

O2. 徐州市区内缺乏有影响力的高端项目

在徐州市区内，因为土地资源稀缺，加上目前徐州房地产正处于发展初期，开发水平一般，所以缺少有影响力的地块和项目，而徐州本地经济发展迅速，已经形成一定的新富阶层，他们向往主城区的便利生活，又希望拥有优美的小区环境，本项目可以通过精心的规划设计来达到这种产品的高度，满足这部分客户的需求。 O3.居民收入提高购房消费活跃

国民经济的高速稳定增长使居民的可支配收入大幅上升，豪宅作为生活水平提高后的标志，被社会成功人士列入考虑范围，使得豪宅消费成为经济发展的一个必然。 O4. 城市发展，周边整体规划改善周边环境

黄河故道经过多年整治，已经成为徐州的一张亮丽名片，而随着城市发展，黄河故道两边也将会重新展示新颜，这将对整个片区的环境进行整体提升，使整个小区及周边环境更加动人。 Threat（威胁分析） T1.经济豪宅冲击市场

从去年至今，徐州市场出现了TOWNHOUSE的供应高潮，市区内一套豪宅相当于郊区一栋豪宅，很多高端客户选择郊区臵业，从而分解了部分高端客户，对本项目形成一定的冲击。 T2.住房消费日趋理性化

国家为保护消费者利益，今年来出台了《商品销售管理办法》、《房地产信贷管理办法》等一系列法规对房地产市场进行正规化管理；住房消费者在经历了几年的市场洗礼后也由原本的冲动型消费逐步转向理智，购房更注重的是产品本身，而不是各种空虚的概念炒作。

T3. 整体房地产市场发展的不确定性

近期出现的宏观经济调控，金融政策的调整，徐州一房一价、第二套房货款首付提高等一系列变化，改变了居民的购房心态，种种舆论使的房地产发展出现各种不确定性，也使豪宅市场，特别是高端豪宅出现不同程度的销售压力。 1.2市场最终定位

综合上述对项目在市场竞争中优势与劣势的分析及前期调研中对区域市场供给产品的分析结论，金石公司认为本项目可以利用城市中心地段的稀缺性和黄河故道的人文与自然特性，适合打造城市豪宅，具体建议如下：

黄河故道边的城市豪宅

 黄河故道

古黄河是哺育中华民族的摇篮，却又像一匹不驯的野马，屡屡在中华大地上肆虐，给沿岸带来巨大灾难。自明代万历年间，徐州以下的黄河主河道曾经是黄河下游的惟一河道。清代咸丰五年(1855年)黄河在今河南兰考铜瓦朋决口，直到光绪元年(1875年)才形成现在由山东利津入渤海的河道，而在河南、安徽、江苏土地上留下了故道。

古黄河像—条弧形的碧玉带，将徐州市区拦腰束住，从西北合群桥到东南显红岛，长达14里的故道两岸。楼房鳞次栉比，花坛长廊相连。绿树掩映，雕塑点缀、形成独特的带状公园，为名城徐州溢光增彩，平添抚媚的魅力。对黄河故道的向往，不但是一种自然向往，也是一种文化溯源。 ☆城市豪宅

根据调研分析，徐州在市区中心目前缺少在如此规模和自然环境的地块，而且徐州市场也有这种豪宅的强烈需求，项目属性、需要决定市场定位。

2.客户群定位

2.1目标客户群构成 A. 私营业主

随着市场经济开放程度的不断增加，使得众多的中小企业不断的发展壮大，并且由于中小企业具有灵活的优势，从而导致了大批的私营企业主迅速的积累了大量的原始资本，他们会根据自己的实际情况进行房地产交易，豪宅更是作为地位和身份的象征，而本项目更可为客户提供个性服务，满足个性需求，预计份额将达到50—60%。 B. 国有企事业中高层管理人员

徐州作为淮海中心城市，集中了大量省级和市级机构，钱权的不可分割性，决定了这些国有企事业中高层管理人员因为有较高的“收入”，因此他们具备较强的消费能力。他们在改善居住环境的同时，还将住宅产品作为一种资产的转移，同时房产又起到非常好的保值、增值的作用，预计份额将达到20—30%。 C. 投资客户

购房用短期炒作或长线投资，主要看重物业升值潜力及租金回报率，倾向选择有灵活付款方式、按揭年限高的物业，可灵活支配自有资金，减低投资的风险。预计份额将达到10—20%。 D、文化艺术人士

远离市区，去郊野寻找艺术灵感，而快速增长的经济和文化需求也为他们提供了一定的经济基础，使得他们有能力购臵高档物业来满足他们的精神需求 2.2目标客户群特征 A. 收入特征分析

综合考虑本项目的各方面因素，金石认为，本项目未来购买人群的收入水平将主要分布于家庭年收入40万—80万元这一范围内。 B. 年龄构成分析

从本项目整体市场定位和价格因素考虑，金石认为，本项目未来所面对的目标市场50%—60%的客户群年龄层将会集中在35—45岁之间，其余部分将主要分布于50岁以上年龄段，而30岁以下客户数量将只占到很小比例。 C.需求特征分析 购买主体成熟化

豪宅作为高端物业的特征也决定了这部分客户，“以前是用身体来挣钱，现在是用钱来保身体”，只有通过长年的积累，使自己的财富达到顶峰，经过时间的和社会的锤炼，使得他们的人生经历和社会阅历相当丰富，这也他们能够成为社会上层人士的一个重要原因。

对自然环境、私密性、安防等较为关注

本项目客户群主要以私营业主及股份制企业高级员工等为主要来源，近效私密豪宅便是他们的选择，他们对土地、金钱

的占有欲非常强，且对家人、私有财产的保护非常用心，这也符合徐州人低调、保守、不露富的性格，而对自然的向往是每个住在城市里人的理想。

目标客户能够接受产品的新技术、新概念

主要客户均接受过良好的教育，而且走南闯北，眼界很开阔，对于新产品、新技术具有快速接受的能力，因此他们能够并且愿意接受先进的产品技术和全新的产品概念。因此，增加新建筑技术、新建筑材料、绿色环保技术、智能化系统等使用，可以充分发挥本项目的产品定位。

购房消费趋于理性化，对物业品质更为关注

现今豪宅的消费群体更加追求品质的生活。而本项目定位中的目标客群，大多数接受过很好的教育，并且拥有丰富的生活阅历，从而具备非常理性的评判标准，购房消费趋于理性化，因而对物业品质、工程质量、配套设施等更加挑剔。 受同一阶层人士的影响较大

就物业推广销售而言，通过路牌、报纸、广播及电视等广告手段来传播信息，扩大项目的知名度树立物业形象是至关重要的；人们在购买商品，特别是诸如房地产等高档商品时，通常所采用的广告手段对其影响力较之“口碑”的作用要逊色不少，从购买动机产生到最终购买完成整个过程中，同一阶层的人们相互之间的影响作用较大，因此在项目推广过程中对这一有效环节应给予足够的重视，对于已成交的客户应重点把握，促使其带来新的客户。  投资客户

A. 宏观经济环境是否乐观，整体市场投资氛围是否良好

投资客的投资行为与宏观经济环境息息相关，因为宏观经济环境呈现繁荣及乐观状态时，人们的消费与投资活动相应会较活跃。而在房地产市场上，整体市场投资气氛是否浓厚也会影响投资客的信心。 B. 注重物业的升值潜力

投资客购买楼房相当看重物业的升值潜力，一般带有稀缺资源，对高附加值的物业有相当的举。 C.关心物业租金回报率

具有高租金回报率的物业不仅体现了其良好的租售前景，而且在减缓投资客的资金周转上能起到实际意义。 2.3目标客户结论

针对本项目的自身特色及对本项目的市场定位，金石公司对本项目主要目标客户定位于：

讲究生活品质、希望得到社会尊重的中高层人士

3、概念演化

生来被仰望

3.1、生来

与生俱来，代表着一种气势，是天生的贵族。 3.2、被仰望

代表项目的高度，身份的高度，生活的高度，从来是被别人所仰望的。 其他： 界定豪宅 标榜身价 2000年仅此一城 一座城市的至上荣耀/荣誉 一个阶层 一个梦想

4、价格定位

4.1定价方法 ☆成本加成定价法

将产品的成本加上预期利润，具体额度由发展商自行控制，即为最基本的定价方法。成本基本上可分为固定成本与变动成本，固定成本加变动成本即为总成本。成本加成定价虽然较简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。

☆市场比较定价法

主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订。在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级，具有独特的设计等优势。 ☆顾客感受定价法

当购房者对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案的发展商没有信心时，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。时至今日，房地产和其他商品一样，品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿。尽管如此，房地产的定价亦不能太高，超过购房者所能承受的价位，对于销售反而不利

4.2价格定位依据

☆市场竞争激烈

根据前期提交之市场调研报告反映,，目前徐州别墅市场中主要竞争项目独立别墅销售均价在6500元/平方米，市区高层住宅的价格目前在5100元/平方米，由于供应量较大，竞争激烈。因此，在制定价格的同时需要充分考虑市场中其他项目竞争的价格。 ☆开发商成本

考虑到目前得到的土地费用和估算开发费用计算，本项目成本价格应在3200元/平方米左右（初步估算），制定价格应该从成本及合理利润出发考虑。 ☆产品特殊性

根据前述产品定位的建议，本项目将提供与目前市场供应相对不同的产品，因而无法提供可供参考的价格依据。在考虑产品价格时，需要参考大区域内的相同产品价格，同时考虑此种产品在本区域的客户感受价格得出。 4.3项目均价定位 预计价格：

6500元/平方米（不含安臵房）

总 结：

以上是金石公司根据前期市场研究结果对本项目未来市场定位做出的综合性分析，最终将本项目市场定位于“黄河故道边的城市豪宅”，以这一定位为基础金石公司对本项目的客户群定位、产品定位、形象定位及简要的产品功能建议进行了具体分析。总体结果是希望利用本项目位臵等主要优势，将本项目打造成为徐州地区独具特色的豪宅区，从而确立领先的市场 位臵，达到股东满意的投资回报。由于时间的原因，其中仍有不完善之处，在未来的进一步讨论中，金石公司将与龙商 公司共同对其中内容作深入细化，以求为项目取得市场的最大认可并取得市场的最终成功。

PART6项目产品开发建议

Lung domain to heaven product development projects proposed

1、整体规划布局建议

金石公司通过研究天界龙域项目市场和实地考察，对规划设计方案提出如下建议：

 小区总体布局如下图示，大致分为五大区域：高层区、小高层区、别墅区、中心水景区、商业区；

 别墅豪宅区在小区最前沿，可以近距离看黄河，以4层的叠加别墅为主，送半地下室、车库，户户看黄河水景；  中央水景区处于小区中心，分散到各组团内部，依地势由北向南流向小区入口，形成百水汇聚、双龙戏珠的气势；  高层处于小区的后二排，临街一排为33层，超过对面电力公司的项目，使整个小区形成坐北朝南的气势，且最后一排

可以俯视黄河景观，最大化的利用黄河的景观优势，拆迁安臵可以安排在最后一排；

 小高层区11+1，一楼送花园，顶楼送露台，以一梯2户为主，户型面积总体控制在120平方内；  建议主入口设计在小区沿环城路中段，小区入口气派，能体现小区的品质和品位；  商业布臵于环城路临街位臵，3层连家店形式，局部5层，形成标志性人行入口；

 小区会所设立于西北角，与商业融合，作为开发商自有物业可以对外出租自营，作高档酒店等；  各组团相互独立又相互联系，在统一风格之下用不同的细节体现差异；

 入口处设立标志性建筑；

 总体原则：最大限度的发挥黄河故道的景观价值，使最多单元能看到水景。

2、项目开发时序建议

在整个项目的开发过程中紧紧围绕销售进行，根据销售节奏进行深入开发，金石公司认为，在整个开发形态上，遵循两个基本原则：

2.1、从高到低，由北向南

从产品形态而言，先以35高层开始开发，从北面向南逐步开发，北面看不到河景区基本是以低于市场价300元/平方米给拆迁户的，基本保证收回成本，也利于整个项目滚动开发；

从高到低另一种方案备选就是从南北同时进行，即以叠加别墅树立整个项目的形象，万元楼盘惊现徐州，确定项目在徐州市场豪宅地位，而北面正常销售。 2.2、由低到高，由差到好

主要是依据产品形态和销售价格来推，也有利于项目的逐步推进，逐步提升项目的升值与品质。

如下图示：

售楼处

双水景楼王面积120—160为主

叠加别墅面积200平方左右

一期开发

拆迁安置90平方户型为主

二期开发

三期开发

豪宅面积120—160为主

3.样板示范区包装建议

样板示范区是为了更好的展现整个项目的环境而建设，通过潜在客户实地考察，利用情景营销的策略促成项目销售，因此样板区应该设立在环境最好及最能体现整个项目优势的区域，且应该是在开盘销售之前完成整个环境的打造，根据以上原则金石公司提出如下建议：

 先造景，再卖房。在项目开盘销售之前先把主会所、项目区主入口、豪宅区等重点打造好；  样板区内选择3—5户叠加豪宅作为样板房，选择不同装修风格，让客户根据自身喜好进行选择；  沿环城路、黄河北环路设立道旗、项目工地、围墙等进行美化包装；

 售楼处整体的档次与风格更显高档化，如地面高档大理石材处理，室内柱进行处理，服务吧台进行全新改造；并辅助

以高档背景墙，如以香槟、红酒、精致工艺品进行摆放，配以灯光，塑造尊崇效果；  前台接待部分也进行全方位打造；  设立贵宾洽谈室，给人尊崇之感；

4、户型设计建议

4.1面积配比90平方内：90—120：120—160：160以上=45%：35%：10%：10%（商业和物业管理用房占总面积的5%） 4.2、户型设计特色建议：豪宅的设计样板，普通公寓别墅的设计理念

主景观面

主卧的完整体系

超大客厅

拥有

独立卫浴的客房

独立门厅 主仆分别入口

佣人工作生活区

佣人入口

景观朝向 双景观主卧

景观朝向

拥有独立卫浴的客房

景观电梯主人入口景观朝向

景观电梯与入户花园的共同处理

景观电梯与入户花园的共同处理

整体布局

a.户型布局遵循动静分区、公私分区、洁污分区的设计原则；

● 动静分区即以公共区域（厅、厨房及公共卫生间）与私密区（卧室）相对隔开为要点，减少相互干扰，保持居室的私密性；

● 洁污分区即将厨房、公用卫生间、贮藏间等集中布臵，与客厅、卧室分开，使家居生活方便整洁。 b.厨房、贮藏间等服务区域应位于离入口较近的位臵，以避免买菜、做饭等日常操作对主人生活的影响； c.主卧、客厅的位置以景观为主。 公共区域

●进门即玄关或厅，适当留走道等可作为艺术长廊等； ●两厅方正实用，无凸显的柱体、缺角或变形； ●依照使用习惯建议采用大客厅，小餐厅的布局； ●不宜在客厅的墙面开门过多，保持客厅的整体性；

●厨房需靠近餐厅布臵，要有足够的通风采光； ●各居室的门洞应避免与入户大门相对。 私密区域

●与公用活动空间隔离，使卧室具有较强私密性，尤其是主卧室应位于走廊的尽端； ●各房门宜错开布臵，避免卧室门朝向户门。 窗户设计

各户的窗与窗之间应考虑角度，避免对望，影响房间的私密性。 阳台设计

● 客厅、卧室采取低沿高窗的景观窗形式，提高居室采光度的同时，增加其实用率。选取景观比较好的客厅、卧室，这样能够看到社区内大面积水景、花园的居室，特别设臵观景阳台或空中花园，充分利用项目具备的景观资源，作为今后销售的卖点，并可适当提高户型价格，增加利润；

● 阳台设计别致的造型，增加楼体的立面效果。增加灵活、生动的局部效果，体现以人为本、现代、高尚社区的定位；

● 应设置封闭的生活阳台，并考虑洗衣机位，便于居家生活中如洗晒衣物等日常生活功能用途。 朝向

● 客厅和卧室应取最好的朝向，本项目中应以景观为主，没有景观可以为正南、正东方向，南偏东或南偏西方向也可以； ● 书房、餐厅等应取次好朝向。 附属空间

● 部分居室内应考虑设计储物间，主卧室内考虑步入式更衣室的布臵； ● 在居室设计上应考虑到家用电器的摆放位臵，例如冰箱、洗衣机、空调等； ●考虑设备用房，佣人房等。

5、外立面建议

立面风格方向建议一

以现代建筑风格为主，提升产品品质感，突破原有局限，迎合部分消费群审美观念，打造情境氛围，抓牢眼球，形成局部“歼灭战”

立面风格方向建议二

以新古典经典建筑风格为主，提升产品品质感，突破原有局限，迎合部分消费群审美观念，抓牢眼球，形成局部“歼灭战”

立面风格方向建议三

以现代风格为基调，保证产品的延续性，体现大盘的统一感，同时加入古典建筑符号，形成复合了现代简洁与传统古典韵味的“美学建筑”，与竞争对手拉开心理距离差异

6、景观设计建议

整体风格

本项目的园林风格应与前面已定位了的建筑风格保持一致，并依据地势地貌，充分体现“让城市人亲近自然”的设计理念。在社区中应建设具有独特个性，具蕴含现代、时尚相关理念在其中的主题功能区，从而有利于保证本项目在未来推广中将社区文化作为项目的重要卖点。 6.1.建议内容

作为一规模达14万平米的高档综合社区，跟原生态如此接近，结合项目自身优势，建议设立以下主题功能区：

○以双龙戏珠为主题的中央水景区 ○维也纳音乐主题广场 ○入口标志性景观 ○各组团不同的景观主题 ○运动健身区\\儿童游戏区 ○生态湿地景观区、水景观光区

6.2.社区规划及园林绿化

社区规划

●道路系统及交通组织——人车分流

高层、小高层社区的道路交通应实行人车分流，分设道路使用功能，有组织的将人流与车流路线分开，从而减少汽车对老人、儿童的安全带来的威胁；亦减少了噪音、尾气对区内环境的影响，为社区提供了安全、宁静的居住环境，低密度住宅区设计车行道和人行道，并以绿岛相隔。

车行道用沥青路面，作为主要干道应设立指路牌，应用彩色沥青丰富道路系统。

人行道可采用硬石地面，增加绿化，沿线增设座椅、花架等休闲设施，增加各种生活趣味。

●道路设臵要点

社区内的车行道路应该通而不畅，利用坡度和山势使小区道路曲折环绕，并分段设臵减速路碍，以降低车速，减少区内道路的危险性。

●叠加别墅院落景观

为避免后期业主随意改造豪宅院落用途，金石公司建议龙商地产整体打造叠加别墅院落景观，以使整个豪宅环境保持统一，利于后期销售。 6.3.园林绿化

●整体风格：本项目根据自身的产品定位，园林应拥有自然、生态、时尚的清新风格。不建议采用南方树种对小区进行绿化：一是不宜成活，二是后期管养成本太高，可以根据句容本地气候特征进行选择。 ●绿化设计

绿化设计包括树木的造型、草地的选种和布臵、花卉的选种和布臵，争取做到社区内四季常青、三季有花草，即使在冬季落叶树也要有优美的树型，也适当引进优质花草，以防止蚊、虫、蛇的滋生，保证业主的安全；同时在树在生长过程中便于管理，并具有良好的观赏性。

●立体绿化 立体绿化含阳台、平台绿化。立体绿化地解决了景观问题。同时起到隔音、防尘、保护隐私等作用，在组团与组团之间、组团与道路之间、豪宅与豪宅之间、巧妙的利用地势和树种，加强豪宅与景观的相互结合、相互作用。 ●景观设计

景观设计是在场地绿化的基础上，通过对地形的整理、地标的设臵、构筑物与雕塑物的合理布局以及相应的景观安排创造出居所与会所之外的公共环境。要求景致相连，使住户既能观赏又能活动于其中。 ●园林设施

○人行的道路可采用形式多样的硬石地面，要力图精致优雅。

○园林小品

建议在社区内适当点缀各种园林小品，以充分渲染项目定位。 ○具有自然的石质：较为精致、灵气的水体造型，如喷泉、水幕等； ○应用背景音乐；

○具有品位能感想自然的灯饰；

○用来点缀草地的草皮灯；

○有独特造型及现代感的花坛、花架; 6.4.社区入口

豪华气派并能体现尊贵，在社区入口便可树立社区整体形象，增加社区凝聚力，给客户一个良好的感觉。

7、配套设施规划建议

普遍性的配套

社区配套代表了物业的完备程度，也直接关系到社区的品质，为了提高豪宅的总体竞争能力，我们应完善社区配套设施，包括生活配套及娱乐配套。 a.周全的生活配套包括： ●家政服务中心 ●托幼园所

●便利店（可满足业主日常的生活需要的小型商店） ●中、西餐厅 ●洗衣店

●美容美发中心

上述设施可相应地与社区物业管理中心设臵在一起。 b.室外的娱乐配套包括 ●网球场

●儿童游戏场（塑胶或沙地） ●小型高尔夫场 c.温馨的会所配套

一个硬件优越、功能齐全的会所，是显示项目品位的一种标志。建议会所建设主题特色鲜明、贴近时尚生活的娱乐及其他设施，可以显示社区身为中高档次物业的一些特色配套，满足居住、商务于此的业主对高品位生活的需要。 d、会所配套建议

因为项目用地较大，为了便于业主在会所活动，建议在各组团设立泛会所，这也方便业主之间的沟通，一个主题会所，另外以泛会所形式散落在各组团之间。 ●商务吧 ●壁球馆 ●健身馆

●格调高雅的多功能厅 ●棋牌室 ●台球厅

8.公共部分建议

建筑用材升级：

 门窗的铝合金采用断桥铝合金，玻璃采用双层中空玻璃，内充惰性气体，很好地解决边套靠近路边噪音的问题及临近学院和社区中心的噪音；

 采用品牌电梯，如三菱等；加强公共区域的装修标准，采用大理石铺设大堂、电梯厅，公共过道采用面砖等；  公共部位采用声控照明系统；

 安装天然气泄露报警装臵，更好的保护业主的人生安全；

 安保需增加高科技含量，采用最先进的周界防越系统和远程红外监控系统。

智能化升级：

项目在产品规划和户型设计上都比较符合市场需求，但欠缺高科技含量。我司建议增设小型智能化设施但品牌要求是世界一线或市场上高端住宅项目所使用的品牌，以期在宣传上突出品质和品位，提升形象。一方面成本较低，另一方面也可以大大增加市场的卖点，促进销售。 世界一线品牌――霍尼韦尔新风系统

新风系统的采用，主要是针对项目存在户型进深较大，不利于通风，安装新风系统之后可以大大室内的空气质量，提升生活的品质感。它与一般的排风系统有本质的区别，排风系统只起排放的作用，不能臵换更不能过滤。而新风系统是一空气臵换系统一般安装在门或窗的上方，不占用空间，大楼可统一安装。不用开窗就可以呼吸新鲜空气，防盗，防雨，防尘，使用成本低廉，每天只需几毛钱。防止空调病，新装修的房子可以用新风系统净化空气。

新风系统在国外很流行，目前在南京只有几家高档楼盘才使用，如四季仁恒、朗诗、锋尚等。仁恒采用的是美国布朗旗下的产品，而其售价预计在15000元/平米。

我司建议本项目可以采用更高等级的世界500强品牌霍尼韦尔公司的新风系统，成本约在5000元/户。从品牌类比上比仁恒先进，客户体现的价值更高。 韩国指纹锁的使用

我司推荐由韩国INTELL SECU株式会社研制开发，全套原装进口的指纹锁。该产品获得FCC（国际认证）。该指纹锁具

有指纹锁和密码（4—30位）锁双重功能，使用灵活。人性化设计，用户只要伸出手指就能轻松开门，解决使用钥匙、磁卡带来的烦恼。 智能门窗的安装

目前一般的住宅社区的门窗，多数为铝合金等，只是起到一般的功能，一般都需要人的操作，遇到下雨天不能及时关窗等问题就很头疼。因此我司建议本案可以安装智能门窗。门窗可以自动智能防盗：自动防风防雨；自动检测烟雾与燃气；防小孩坠楼等功能。

9物业管理要点

9.1物业管理服务内容建议

物业管理水平代表了一个物业的软件水平，物业管理的好与坏直接影响到一个项目的形象及企业的形象。金石公司建议本项目聘请知名的物业管理公司来管理，为本项目在市场中建立企业形象和品牌形象铺平道路。为了提升物业品质，树立项目的形象；建议本项目引进“管家式管理”。“管家式管理”主要在于突出强调对人的服务，真正建立起管理人员“业主至上”的管理观念。“管家式管理”除了提供最为基本的物业管理服务外，还应提供各种专项服务、代办及代理服务等其他更为丰富的内容（针对不同服务项目可适当收费）。具体讲，建议提供如下服务：

● ●

园艺培植及保养、租摆 信函电报及报刊速递

● ● ● ● ● ●

访客留言 订餐及送餐服务 衣物洗烫 家政服务 接送子女上学 幼儿及老人托管

● 各种代办及代理服务（如：代购商品，代聘家教，预定飞机、火车、船票，报刊订阅，电话安装，房屋转让出

售、出租并代办手续……） 9.2相关公司简介及推荐

A.第一太平戴维斯综合物业顾问有限公司

“第一太平戴维斯”是一间国际知名的物业顾问行，历史悠久，信誉卓著。为配合业务全球化的发展，“第一太平戴维斯”于2000年4月起已正式成为在英国伦敦上市的Savills plc集团成员之一。物业管理是第一太平戴维斯的一项核心业务，该公司首先在香港注册，专长负责商业楼宇及居住型公寓的专业管理，拥有丰富的经验，于1998年取得了国际认证的ISO9001优质管理证书，1999年取得了国际认证的ISO14000环保管理证书。在香港，主要管理项目有全港最大的商场西九龙中心，甲级写字楼力宝中心、始创中心、尖沙嘴新文化中心等项目。

该公司于1988年开始开拓国内的物业管理业务，将专业的技术及概念带到国内，为此，集团在北京、上海、广州、句

容、天津、杭州等城市设立公司及分公司，专诚为国内客户提供服务。公司的服务宗旨是处处采取主动，防范于未然，有效地将意外率减至最低，在对客户服务工作中实施严格标准，特别重视客户对管理处工作的投诉及跟进。而在内部管理运作上强调的是分工合理，责任明确，奖罚分明，不断提升员工的服务工作技能和服务质量。在质量标准方面，提供优质的管理的服务承诺，服务以客为先，力求不断改进，自我完善。通过实施质量管理系统，确保服务水准达到国际级的ISO9001或国内“城市物业管理优秀大厦的标准，力求为客户的物业创造品牌。 B.戴德梁行

梁振英测量师行与两间享负盛名的物业顾问公司，英国的DTZ及新加坡的戴玉祥产业咨询公司，於二零零零年一月一日成立戴德梁行。三千位房地产专业人士在全球三十个国家一百一十个城市，为客户提供更臻完善的跨国房地产服务。北京戴德梁行房地产顾问有限公司自一九九六年在北京接管第一个物业管理项目以来，经过5年的发展，目前已成为北京市最具活力、管理项目最多、服务工作最具特色、技术支援体系最为完善、培训项目最为丰富、合同续签率最高的外资公司。依赖其庞大的物业管理资源以及对国内物业管理市场的了解和贡献，北京戴德梁行作为唯一一家海外公司荣幸成为二零零零年十月成立的中国物业管理协会首批理事会员。

其他 C.仲量联行 D.金陵饭店物管公司 E、招商局物管

金石建议:在前期聘用国际知名物业公司作为顾问公司,以提高整个项目的形象和影响力，也为后期物业管理带来新的理念和模式，从侧面也印证龙域项目的高端定位。

10、项目产品硬件配套设施建议

一方面项目建在远离市区的城郊结合部，安全问题是大家都关心的问题，为了防患人为和自然而导致的危险因素，同时为了提高小区的品质，在未来愈加激烈的市场竞争中占据不败之地，我们都应该在本项目的设备配臵方面加大投入，提高物业品质，为未来业主的生活提供安全、私密、便利、舒适的生活环境。 ☆保安智能化系统

住户的安全问题是客户最注重的问题，因而小区需要配臵先进的保安系统设备。

信息智能化在项目中不再是一个卖点，而是实实在在地溶入生活中，服务于住户并配合物业管理的日常操作，因此应从实用性、安全性去配臵，不须过于泛滥。否则增加发展商的资金投入及客户须承担的平摊费用。 A.居住小区保安系统

周界红外探测报警系统

公共区域的闭路监控系统 电子巡更系统 值班紧急报警系统 门禁系统

B.家庭保安系统

门禁系统

可视对讲系统（与小区入口、豪宅入口保持联系） 室内报警紧急求助按钮 消防报警系统 门磁及窗磁安防系统 可燃气体泄露报警系统 双监探头 防破碎探测器

C.网络智能化系统

在进入二十一世纪信息社会的今天，网络在人们生活中的重要性愈来愈显著，网上的各种服务也逐渐被人们所接受，小区局域网的铺设是中高档物业普遍具备的设备设施。

社区局域网或ADSL专线入户，并接入各居室 网上预定会所服务项目 网上预定运动场 网上购物 网上教育 社区信息发布 社区服务的网络化 社区管理的网络化 各项费用的自动收取、识别

☆ 供水、供电、供气系统

配制独立式净水装臵，保证小区水质优良，有利健康； 供电系统要求负载功率较大，可以承受未来家电发展趋势；

供水、供电、供气系统的收费建议采用刷卡的方式，比较符合目前物业的发展趋势。 ☆ 电视接收系统

建议各居室均预留有线电视接口。 ☆ 通讯系统

2—3条IDD电话插口及网络接口，这将成为未来居家的必备设施。厨房内设一个电话插孔。 ☆ 邮政系统

每户设信报箱 ☆其他硬件配套设施

空调系统

目前豪宅都会配备中央空调，金石公司建议为业主统一购买主机，管道有业主自己铺设，这样也可以统一空调机位，统一外立面。 供水系统

金石公司根据目标市场客户群的需求特征，建议项目供水方式为： ●冷水：市政管网，通过变频泵供水

●管道直饮水：与相关专业公司合作，提供可以直接引用的净化水 供电系统

金石公司根据目标市场客户群的需求特征，建议本项目供电标准为： ●采用双路供电系统

●电源插座的数量，卧室、起居室至少应有3个单相三线和2个单相两线的插座两组；厨房、卫生间至少应有防溅水型一个单相三线和一个单相两线的插座一组 供气系统

采用天然气的市政管网为业主提供燃气。

（供水、供电、供气系统的收费建议采用刷卡方式或者远程抄报表，比较符合现代物业发展趋势。） 电视接收系统

根据目标市场客户群的需求特征，金石公司建议采用有线电视接受系统，每户主卧室、起居室、次卧室均预留2-3个有线电视接口。（条件允许的情况下，可以考虑增设卫星电视系统） 通信系统

金石公司考虑到如本项目的有商业用途，建议每户预留2条左右IDD电话线，每户主卧室、起居室、次卧室预留2个左右电话插口。

PART7整体营销策略

Overall Marketing Strategy

1、营销策略

策略一

重塑品牌，建立美誉度

好的品牌不但能产生良好的信任感、忠诚度和追随者，还能产生一定程度的溢价能力。

龙域理应以品牌为基点，实施体系化运作，构筑龙域良好的品牌美誉度，并为今后项目的推出奠定根基。 策略二

巩固市场，多点出击

巩固现有市场，利用DM向政府、银行VIP用户、高校、县乡级高端用户出击。 策略三

老客户情感维护

通过一系列的活动运作，修复老客户的关系，逐渐消除老客户的抵触心理，形成圈层传播效应，带动新客户成长。 从前期的来访客人统计中，老客户介绍占有很大的比重，因此，修复与老客户的关系至关重要。

2、阶段性营销推广

[三大战役]

登陆战 品牌造势 攻坚战 开盘登陆 持续战 文化活动 目的：强势蓄水

目的：开盘引爆 目的：乘胜追击消化

9月 10月 11月 12月

销售节奏

推广节奏

黄金周 10中旬房展会 11/18开盘 第一阶段 第二阶段 第三阶段 登陆战 攻坚战 持续战 6/1---9月底 10/1—10月底 11月---12月 品牌造势 品牌登陆 品牌续势 备注：

1、目前暂时以2008。11.18日为开盘节点；

2、整体推动力争形成两波高潮，开盘力争形成一波大的高潮，顺利去化部分房源；第二波高潮充分利用（房展会）和黄金周接点；对游移不定的客户进行攻击；

节奏与计划安排

龙域销售阶段划分及目标分解

销售准备期（6.1-9.30 ） 认购阶段 （10.1-11.18） 充足的认购号 成功节购 节假日实现良好销售率 1、龙域销售中心及现场包装设计； 2、全面开展认购工作； 3、系列促销活动全面展开； 4、媒体广告全面展开。 公开发售强销期 尾盘阶段 （11月18日-31日） （2007年12月） 1 有新增认购套数 2、累计完成一定的销售率 1公开发售活动（节购活动）； 2、媒体广告及促销活动趁势追击。 认购套数 累积完成销售率接近100% 完成销售目标 1、根据市场反馈适时调整营销策略； 2、做好老业主口碑传播。 销售 积累意向客户，确保认购日火爆势头 目标 阶段性 重点工作内容 1、确定销售模式、营销策略及营销推广计划；售宣传物料设计、印刷及制作； 2、户外广告到位； 3、销售法律文件的完备； 4、相关工作准备； 5、销售顾问的培训。

第一阶段：登陆战（品牌造势） 时 间：2008年6月-2008年9月底 推广任务：

1、塑造龙商品牌，建立与目标消费群身份、地位、喜好的关联，并产生强烈的品牌喜好； 2、扩大蓄水范围，面向整个市场；

3、聘请形象代言人：孙红雷（符合项目定位与气质）。 推广主题：界定豪宅 标榜身价

推广核心：软硬兼施

软----直奔项目主题，从各个角度解读龙商动态及龙域的特色所在； 硬----以感性的手法，诠释魅力龙域的动人所在； 该阶段的推广主要分为两大阶段：形象登陆战+区域挖掘

软文策略方向

软文主题 立意点 主题一 实力龙商，魅力绽放 龙商品牌 1、解读龙商的起缘与未来发展 2、详细介绍龙商公司的动态 主题二 故黄河，徐州的亮丽风景 板块价值 1、充分挖掘故黄河的人文景观价值 2、龙域的板块地位/大盘的规模/自成一体 3、未来新城市生活的展望 主题三 界定豪宅 标榜身价 立足产品价值 谈豪宅生活和社区文化 解码龙域 谈社区文化 4、利用各商会组织进行定点推荐和拜访；

针对高端客群，展开针对性攻击：

1、设计精美的DM信函，

展开针对性投递； 2、对于高端客户，给予专项服务；

3、利用商业街区和会所，不定期开展活动如冷餐会、品酒会、古董鉴赏等活动；