论服务理念化——对服务营销的思考之十一

对服务营销的思考之十一　・陈祝平　服　磊喜　ｓｉｏｎ／ｓｅｒｖｉｃｅ　ｍｉｎｄ）．是指服务企业用语　文字在公司内　有关服务理念的侧子如下：　美国快餐业汉堡王公司的理念是：“任你称心享　用。　外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主　张和服务理想：公开性　传播性、一贯性、独特性和顺客　导　眭是服务理念的５项基本特征。　美国联合航空公司的理念是：“你就是主』、：”　美国零售业Ｊ・Ｃ・彭尼公司的理念是：“尽我们最大　的努力，使颐客的每一块曩７　都能买到十足的价值、质　量和满意。”　美国零售业沃尔　玛公司的理念是：作　服务理念主要有宗旨、使命、目标、方针　政策　原　则、精神等。　宗旨ｃＰｕｒｐｏｓｅ），是　指一家服务企业兴办　的根本目的或意图。　为一家公司，我们的　目标是：不仅为顾客　提供最好的服务，而　且具有传奇色彩。”　服务理念化在服　务营销中发挥如下作　用：　使命（Ｍｉｓｓｉｏｎｓ），是　指一家服务企业在社　会经济发展中所担当　的任务和责任。　目标（Ｇｏａｌｓ），是指　一家服务企业的运行　１．有利于服务的　有形化。服务机构的　理念一般都要以语言　文字的形式向消费者　公布和传达的，而语　和发展预期达到的境　地或标准。　方针（Ｇｕｉ　ｌｉｎｅｓ），　是指一家服务企业在　经营管理上总的发展　方向或指导思想。　政策（Ｐｏｌｉｃｉｅｓ），是指一家服务企业在处理内外关系　言文字是“有形”的信　息，是服务信息的有　形线索，因而服务理念化有利于眼务有形化。而且，理　念本身正是服务有形线索所要提示的主要内容之一，　或配置资源时所提　：的有重点、有倾向性的观点段实　施方案。　尤其其中的服务理念或营销理念是消费者晶想了解　的＝汉堡王公司说的“任你称一２１＇享用”、联合航空公司说　的“你就是主人”、彭尼公司说的“尽我们晟太的努力，　使顾客的每一块美元都能买到十足的价值、质量和满　意”等．都生动、形象地表达了各自的营销理念，对消费　者有很大的吸引力。　２　有利于体现和建立服务特色。设计得好的服务理　念往往是独特的、有个性、有特色的。如美国谢拉顿饭　店的理念是“生态保护”，克利夫兰旅馆的理念是“充分　原￣１］（Ｐｒｌｎｃｉｐｌｅｓ），就是一家服务企业在其行为中恪　守的准则或坚持的道理　精神（ｓｐｉ　ｂ），就是一家服务企业较深刻的思想或　较高的理想追求、或基本的指导思想。　在服务理念中＋“宗旨”和“精神”的思想层次较高，　但较抽象，较难操作，“目标”　“方针”和“政策”较具体，　较易操作，但思想层次相对较低．而“使命”和“原则”的　思想层次、操作性介于上述两组理念之间。　③　维普资讯 http://www.cqvip.com

享受”，沃尔玛公司的理念是“具有传奇色彩　，这些服务　理念都颇有特色．给人以深刻的印象。　３．有利于内部营销和发挥人员要素的作用。服务机　构的理念中有一部分是针对员工的，或用　激励员工　的．这就能起到内部营销的作用。如英国航空公司的理　念提到“让员工处于好的工作环境和分享公司的成果”　服务理念应当有继承性。一家服务机构过去的服务　传统和理念可能需要更新，但不宜完全抛弃，因为其中　多少总是有合理的、正确的东西。理智的服务领导应当　善于继承服务传统中合理的、正确的东西，并在继承的　基础上进行理念创新。　服务理念应当有挑战性。服务理念是对服务的理想　及“员　培训、员工激励、改进领导作风、促进员工、企　业和顾客之间的一体化”等，这些无疑对员工有激励作　用＝叉如敦豪（ＤＨ　Ｌ】速递公司的理念提到“向员工提供充　满温暖和团趴精神及有助于个人发展和成功的环境”，　这一点时员工是有吸引力的。服务机构的理念还能统一　水平的一种描述，而理想水平总是高于现实水平的。服　务理念的挑战性就是理想对现实的挑战性。　服务理念应当有竞争性＝倡导服务理念的主要目的　之一是指导服务机构在激烈的市场竞争中用更优秀的　服务去争夺顾客，服务理念是有竞争意义或战略意义　的。一条好的服务理念实际上是一项长期的竞争战略。　服务理念应当有深刻性。服务理念是用以指导服务　体员工的思想和心态，而人的行为来自人的思想和心　态，因此思想和心态的统一有利于整个服务机构行为的　统一，这无疑有助于提高服务机构整体的营销力。　行为的，但服务理念只有深刻，即：只有抓住人心，才能　打动人心和化为人员自觉的服务行为。　服务理念在机构内外传播的方式主要有标语　口　号、广告、公关宣传、公司手册和领导人的言行等：　标语、口号的优点是：简洁、醒目、有恒久感、鼓动性　和警示性。　广告的优点是：生动性、感染力、显示独特性　传播　面广。　服务理念，如前所述，应具备５项基本特征，即公开　性、传播性、一贯性、独特性和顾客导向性：除此以外，服　务理念还应具备前睹性、继承性、挑战性、竞争性和深刻　性等５项特征。这１Ｏ项特征就是服务机构或领导评估　服务理念的标准。　服务理念应当有顾客导向性。从服务营销管理的角　度讲，服务理念的核心可　归结为顾客导向的观念，即　一切服务主张和服务理想都可以和应当归结为最大限　公关宣传的优点是：提升理念的层次、理念的社会　公司手册的优点是：显示理念的规范性　灌输性。　度地满足顾客的期望或要求：联客导向陛应是服务理念　影响。　最本质的特征。服务理念应当有公开性：服务理念既然　是顾客导向的，就没有必要向联客隐瞒。服务理念应当　向机构内外公开，让尽可能多的人了解。公开能体现服　务理念的真诚，而真诚是一切思想理念被社会接受和认　可的必要条件。　领导人言行的优点是：理念的人格化、榜样化。　在服务理念的传播方式中，领导人的言行最重要。　因为：一，领导人是服务理念的倡导者，他们的言行能更　准确地传播服务理念；二，领导人是服务理念的人格化，　榜样化，是活的服务理念，他们的言行可以使抽象的服　内外所接受。　服务理念应当有传播性。服务理念既然是公开的，　的手段——传播：好的服务理念是适台传播和有传播效　果的理念：　就应当是传播的，因为—切思想理念的公开离不开公开　务理念具体化、形象化，从而使服务理念更容易被机构　在倡导服务理念的过程中，优秀的服务领导人都高　度重视身体力行和用自己的言行去感染和带动全体员　勒赫重视“现场领导”，重视自己在服务第一线的榜样作　用。他身体力行，探人服务现场开展指导，与员工打成一　片，用自己的榜样影响员工，使他们接受他的服务理念。　叉如奥地利著各的马里奥特饭店的小马里奥特也　是这样的领导人。马里奥特一条主要的服务理念是“代　表顾客”。在倡导和继承这条服务理念的过程中，小马里　奥特常年深人基层饭店，亲自考察一线服务的情况。他　每年要亲自考察８０％的基层饭店　他每星期要亲口品　尝基层饭店的餐饮５次。他用自己的行动传播着“代表　顾客”的服务理念：　服务理念应当有一贯性。服务理念是在相当长时间　心血来潮，不是稍纵即逝的思想火花，也不是随意改变　的主意。　内比较成熟的、稳定的、一贯的主张或追求的理想，不是　工。如美国ＡＴ＆Ｔ的凯勒赫就是这样的服务领导人。凯　服务理念应当有独杼陛。服务理念都是人倡导的，　尤其往往是服务机构领导人倡导的，人是有个性的，领　导人更是有个性的，人的个性、领导人的个性总是会融　人他（或她）倡导的理念之中，并通过理念的独特性表现　出来。　服务理念应当有前瞻性。服务理念作为服务主张或　理想，根本上还是来自顾客期望。顾客期望的动态性和　变化性要求服务理念具备前瞻陛。而且服务理念与服务　标准相比更具有领导的意义，而领导总是应当前瞻的。　⑨