我国web2.0网站的商业模式比较研究

中文摘要 .......................................................................................................................................... 3 ABSTRACT ...................................................................................................................................... 4 1引言 ............................................................................................................................................... 5

1.1 课题背景 ............................................................................................................................ 5 1.2现状分析 ............................................................................................................................. 5 1.3研究内容 ............................................................................................................................. 6 2 Web2.0网站与商业模式的含义 .................................................................................................. 7

2.1 Web2.0网站 ....................................................................................................................... 7

2.1.1 Web2.0网站的概念 ................................................................................................. 7 2.1.2 总体网站的类型与特点 ......................................................................................... 7 2.2 商业模式 ............................................................................................................................ 8

2.2.1 商业模式的概念 ..................................................................................................... 8 2.2.2 商业模式的主要理论 ............................................................................................. 9 2.3 Web2.0网站与商业模式的关系 ........................................................................................ 9

2.3.1 Web2.0网站需要商业模式 ................................................................................... 10 2.3.2 Web2.0网站对商业模式创新的影响 ................................................................... 10

3我国Web2.0网站的主要商业模式 ........................................................................................... 11

3.1网络广告 ........................................................................................................................... 11 3.2增值服务 ........................................................................................................................... 12

3.2.1 无线增值业务 ....................................................................................................... 12 3.2.2 虚拟产品的增值业务 ........................................................................................... 13 3.3利益分成模式 ................................................................................................................... 13

3.3.1结合电子商务网站的利益分成模式 .................................................................... 13 3.3.2结合网站用户的利益分成模式 ............................................................................ 13 3.4 线下营销 .......................................................................................................................... 14

3.4.1线下商家的推广宣传与引导消费 ........................................................................ 14 3.4.2线下活动营销 ........................................................................................................ 14 3.5 收费会员制与积分制 ...................................................................................................... 14

3.5.1免费的普通会员服务与差异性的收费会员服务 ................................................ 15 3.5.2积分制度 ................................................................................................................ 15 3.6 内容出版 .......................................................................................................................... 15

3.6.1 Web2.0网站内容的纸质出版及数字出版 ........................................................... 15 3.6.2 第三方内容服务 ................................................................................................... 16

4 我国Web2.0网站的商业模式比较分析................................................................................... 17

4.1比较分析的理论基础 ....................................................................................................... 17

4.1.1价值链理论 ............................................................................................................ 17 4.1.2成本收益分析理论 ................................................................................................ 18 4.2Web2.0网站商业模式的成本结构比较 ........................................................................... 18

4.2.1人力资本成本 ........................................................................................................ 18 4.2.2技术开发成本 ........................................................................................................ 19 4.2.3服务成本 ................................................................................................................ 19 4.2.4推广成本 ................................................................................................................ 19 4.2.5运营维护成本 ........................................................................................................ 20 4.2.6关系管理成本 ........................................................................................................ 20

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

4.3Web2.0网站商业模式的实现难度比较 ........................................................................... 21

4.3.1时间要求 ................................................................................................................ 21 4.3.2功能实现难度 ........................................................................................................ 22 4.3.3政策及法律限制 .................................................................................................... 22 4.3.4门槛及普及程度 .................................................................................................... 22 4.3.5客户接受程度 ........................................................................................................ 23 4.4Web2.0网站商业模式的盈利比较 ................................................................................... 23

4.4.1盈利额 .................................................................................................................... 24 4.4.2盈利速度 ................................................................................................................ 25 4.4.3持续盈利能力 ........................................................................................................ 25 4.4.4盈利模式的核心竞争力 ........................................................................................ 26

5结语 ............................................................................................................................................. 28 参考文献 ........................................................................................................................................ 29 致谢 ................................................................................................................................................ 31

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

中文摘要

Web2.0网站发展的关键在于寻找适合自身发展需要的商业模式。对Web2.0网站已有商业模式的比较研究，对Web2.0网站改进已有商业模式，推出新商业模式具有重要的意义。本文首先分别论述Web2.0和商业模式的定义和类型特点，然后阐述已经相对成熟的6种Web2.0商业模式（网络广告，增值业务，内容出版，线下营销，会员制与积分制，利益分成），接着分别从成本结构、实现难易度、盈利能力等3个方面对这6种已有商业模式进行比较分析，最后对Web2.0网站商业模式进行总结。

【关键词】：Web2.0 商业模式 比较分析 创新 【中图分类号】：F279

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

ABSTRACT

The key for Web2.0 site development is to search for suitable commercial development for itself. To make a comparative study on the Web 2.0 site existing business model has significant meanings for the improvement of the existing business model. In the beginning of this thesis, there is an illustration about the definition of Web2.0 and business model. Secondly, the description of 6 kinds relatively mature Web2.0 business model, namely online advertising, value-added services, content publishing, offline marketing, membership and credits system, profits share. Thirdly, an analyst and comparison of these 6 kind existing Web2.0 business model will be made from the prospects of cost structure, the operation difficulty and the profits. At last, a conclusion will be drawn on the business model of Web2.0 site. 【Key words】：Web2.0 Business Model Compare Analysis Innovation

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

自从2004年Dale Dougherty第一次提出了Web2.0这个互联网新概念以来，近6年间全世界的互联网行业发生了翻天覆地的变化，完成了从Web1.0的“读”时代到Web2.0的“互动”时代的转变。在这一转变过程之中，我国的互联网企业不甘人后，取得了令人瞩目的成绩。互联网企业的发展关键在于商业模式的创新，在Web2.0的大环境下，我国的互联网企业也在不断地进行自身商业模式的创新，吸取国外成功例子的经验，结合我国的实际国情，在既有的基础上，开创和改进了多种不同的商业模式，从而在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

1引言

1.1 课题背景

商业模式对于Web2.0网站来说是至关重要的内容，对Web2.0网站的发展壮大起着极其重大的作用。没有一个好的商业模式，任何一个Web2.0网站都不可能发展起来，任何一家风险投资机构也不可能永远让网站只烧钱不赚钱。随着2000年左右互联网泡沫的破灭，市场对于互联网的投资也趋于理性，缺乏商业模式的网站无法获得投资者的信心。2004年出现Web2.0形式之后，互联网也开始不断出现新的商业模式，这些新颖的商业模式给互联网行业带来巨大的收益同时，也让投资者对互联网重新充满了信心。同时有一大批Web2.0网站依靠自身的商业模式生存了下来，并不断地发展和壮大。面对日趋激烈的市场竞争，互联网企业赢得竞争优势的关键是不断地改进和创新自身的商业模式。因此，对我国Web2.0网站已有的商业模式进行比较研究具有重要意义，可以为我国的互联网企业的创新提供很好的参考依据，促进我国互联网行业的壮大发展。

1.2现状分析

最早在20世纪50年代就已经有人提出了“商业模式”的概念，但一直没有被人们所重视，直到90年代末期互联网的出现才重新使得对商业模式的研究成为一个热点，互联网企业及其网站是否具备良好的商业模式，成为当时风险投资机构评估互联网企业的一个重要标准。而在另外一个方面，互联网迅速崛起并成为了信息革命中的中坚力量，对经济、社会、文化等各个方面都带来了巨大的影响的同时，互联网自身也在不断地变化和发展，从一开始单纯提供海量信息的Web1.0时代已经转变到强调互动性的Web2.0时代。1在Web2.0的时代背景下，

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

我国出现了大量的Web2.0网站，这些网站与传统的网站相比，有着很多的优势，同时也在传统网站的商业模式基础上发展了多种新型的商业模式。但国内对Web2.0网站商业模式的研究与Web2.0网站的迅猛发展势头相比并不一致，目前国内对Web2.0网站商业模式的研究主要集中在从各种模式自身的角度做研究，而对各种商业模式的比较研究相对较少，因此加强对Web2.0网站的商业模式比较研究，有助于加深对Web2.0网站商业模式的认识。

1.3研究内容

在激烈的市场竞争之中，Web2.0网站只有不断地根据信息技术的进步和市场情况的变化，改进已有的商业模式，开创新的商业模式才能赢得市场的先机。对Web2.0网站已有商业模式的比较研究，有助于Web2.0网站总结过去、分析现状和预测未来，对Web2.0网站改进旧商业模式，推出新商业模式有着重要的意义。本文首先论述Web2.0和商业模式的定义和类型特点，然后分别阐述已经相对成熟的现有的Web2.0的6种商业模式的内容（网络广告，增值业务，内容出版，线下营销，会员制与积分制，利益分成），接着分别从成本结构、实现难易度、盈利能力等3个方面对这6种已有商业模式进行比较分析，最后对Web2.0网站商业模式进行总结。

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陈慧.Web2_0及其典型应用研究[D].华东师范大学.2006年5月

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

2 Web2.0网站与商业模式的含义

2.1 Web2.0网站

2.1.1 Web2.0网站的概念

自从2004 年，O ' R eai l l y媒体公司负责在线出版及研究的副总裁D al e D ougher t y在公司的一次筹备会上偶然提出了Web2. 0一词以来，学术界及商界对于Web2.0含义的讨论从未间断，但至今至今关于Web 2.0的含义仍存在极大的分歧。目前而言，大多数论文引用的定义是Blogger Don在其《Web2．0概念诠释》中提到的定义：Web2.0 是以Flickr，Craigslist，Linkedin，Tribes，Ryze，Friendster Del.icio.Us，43Things．com等网站为代表，以 Blog ，TAG，SNS，RSS，Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔 XML AJAX 等新理论和技术实现的互联网新一代模式。2

2.1.2 总体网站的类型与特点

Web2.0网站有着多种不同的类型和应用，同时Web2.0网站大量应用了新技术。Web2.0的典型类型（应用）主要有以下几种：

（1）博客，博客是英文单词Web Log（网络日志）的中文翻译，博客是一种区别于传统媒体的个人媒体型站点，通过博客，任何人可以在任何时候任何地点通过互联网，以一种类似于电子邮件的简易方式在互联网上发布文字、照片乃至视频等，同时也可以通过博客与访问者进行直接的交流。因此博客被认为是继电子邮件、论坛、即时通讯软件之后出现的第四种网络交流方式。3

（2）Wiki百科，Wiki词源于夏威夷语 weekeeweeKee，是一种为网民提供共同创作网站。4事实上，Wiki百科全书是一个开放的网站系统，它允许任何人在其网站上浏览已有的词条、编写新的词条、甚至还可以修改别人已经编写词条等。作为一个面向群体的协作性系统，在理论上Wiki百科可以支持互联网上任何一个人都参与到百科全书的撰写之中，任何人都可以在上面发表自己的意见或者其他志同道合者一同探讨。因此Wiki百科上的词条具有高度可信度和相关性。

（3）SNS社区，SNS即是社会性网络社交平台网站。SNS社区的理论是六

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Blogger Don.Web2．0概念诠释.美国.2004年

叶小路，邹霞.软件导刊.Web2_0综述及其发展趋势展望[J].2008年12期:72-74 4

王伟.基于Web2.0环境下的电子商务的盈利模式研究[D].对外经济贸易大学.2006年4月

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

度分隔理论，SNS社区网站往往综合运用多种Web2.0的产品如博客、TAG、RSS及IM通讯软件等，为会员提供集成服务，帮助会员在虚拟的网络中寻找与自己志同道合的朋友，通过老朋友认识新朋友，扩展自己的人脉，科学地管理人际网络资源。SNS社区突破了互联网的虚无性，为会员构建了一个真实的社交网络，因此迅速流行于欧美国家，成为人们拓展人际关系的主要方式。5

（4）微博客，是一种非正式的迷你型博客，是最新的一个Web2.0表现形式，是一种可以即时发布消息的系统，最大的特点就是集成化和API开放化，用户可以通过移动设备、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微博客发布消息。微博客的另一个特点还在于这个“微”字，一般发布的消息只能是只言片语，每次只能发送140个字符。6目前全世界最出名的微博客站点是美国的Twitter，国内相对知名的微博客站点则有新浪微薄和做啥网。微博客已然成为目前全世界互联网界关注的新热点，具备“跟随”功能，可以自动接收到自己关注的微博客的内容，极大地方便了会员获取关注的资讯，因此微博一经推出便风靡全世界。

（5）RSS，站点摘要 RSS 被翻译为 ReallySimpleSyndi-cation（真正简易的聚合） 或者 RichSiteSummary （丰富的站点摘要）是Web2.0时代，Web2.0网站推出的一种信息主动推送服务，也是网站用户获取定制信息的一种方式。用户可以通过RSS订阅任意一个Web2.0网站的资讯，然后统一通过自己的RSS阅读器阅读，从而实现了获取资讯的个性化。

（6）TAG，国内翻译为标签，是Web2.0时代的一种个性化分类方式，资讯的发布者可以为文章添加多个不同的标签，而访问者则可以通过网站上的TAG分类访问到被标引了相同TAG的不同文章。TAG的出现打破了传统固定的内容分类，体现出网民的群体力量，它增强了资讯之间的相关性和交互性，使得Web2.0网站成为一个关联性极强的站点，通过TAG可以让不同的会员找到与自己志同道合的朋友。7

值得注意的是，以上列举的Web2.0网站典型应用一般不会单独出现，Web2.0网站的运营者往往综合运用多种Web2.0的应用，然后根据自身的需要整合到一起，因此，一般的Web2.0网站往往具备多种不同的应用。

2.2 商业模式

2.2.1 商业模式的概念

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郑越.我国Web2.0发展现状与趋势研究[D].北京邮电大学.2006年3月 百度百科.微博客.http://baike.baidu.com/view/1259292.htm.2010年3月 7

叶小路，邹霞.软件导刊.Web2_0综述及其发展趋势展望[J].2008年12期:72-74

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

商业模式（Business Models）又译为商务模式、经营模式或业务模式，是企业界非常流行的术语。早在20世纪50年代就已经有人提出了“商业模式”的概念，但一直没有被人们所重视。在信息管理领域，商业模式被应用在信息系统的总体规划中，用以描述支持企业日常事务的信息系统的结构，即描述信息系统的各个组成部分及其相互联系，对企业的流程、任务、数据和通讯进行建模。8随着信息产业的超速发展，商业模式这个概念开始被学界应用在研究信息产业的论文之中。同时，商业模式这个概念的外延开始扩大，从信息管理领域扩展到了企业管理领域，成为了经济管理和企业管理领域学者对于信息产业和新经济研究时经常使用的热点词汇。到了90年代末期互联网的出现，使得互联网时代的商业模式研究成为一个学科热点。9

2.2.2 商业模式的主要理论

对商业模式的研究，有多种不同的角度，例如Rappa从企业盈利的角度认为，“商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。他认为，商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。而Magretta则从价值链的角度将商业模式定义为一个企业对如何通过创造价值，为客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想。而Magretta将商业模式创新与价值链理论相结合，认为新的商业模式都是对现有价值链的调整，即对价值链中的两类基本活动（一类是与制造有关的商业活动，另一类是与销售有关的商业活动）的创新。此外，为了定义商业模式，从系统论的角度Tapscott和Ticol在2000年提出了B-Webs的概念，即B-Webs是指基于网络的商业，代表了一种供应商，渠道，商业服务的提供方，设备供应商，以及顾客都以网络作为主要的沟通和交易手段的独特的系统。10

本文主要是对Web2.0网站的商业模式进行比较研究，而Web2.0网站生存的关键在于如何找到一个好的模式能够让网站持续盈利，因此本文对于对商业模式的定义，主要采用Rappa的观点，侧重于Web2.0网站商业模式的的盈利研究，即用什么方式提供产品和服务、这种方式的成本和投入是多少、服务和通过什么方式获得收入，可以获得多少的利润以及是否具有持续盈利的能力。从而研究这种商业模式是否可以赢得企业的生存。

2.3 Web2.0网站与商业模式的关系

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百度百科.商业模式.http://baike.baidu.com/view/267915.htm.2010年3月

李茂娟.我国互联网商业模式的演变及影响因素分析[D].华中科技大学.2007年3月 10

李茂娟.我国互联网商业模式的演变及影响因素分析[D].华中科技大学.2007年3月

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

2.3.1 Web2.0网站需要商业模式

从2000年左右美国互联网泡沫破灭之后，风险投资机构开始更为重视网站的生存能力，也就是网站靠什么盈利的问题。到了Web2.0时代，这个问题依然存在，需要人们继续研究解决的办法。尽管Web2.0网站相对于Web1.0网站来说有着更多的优势，有着一大批划时代的理念和新技术的应用，但是不可否认的是相当一大批的Web2.0网站的开发者往往只是单纯的技术人员，往往只关注在技术层面创新，却忽视了商业模式的创新，这导致了大量的Web2.0网站尽管拥有非常出色的技术和理念，但是却因为没有找到适合的商业模式而被迫倒闭。在所有的创新之中，商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。11因此，对于Web2.0网站来说，寻找适合自己的商业模式，是关系到网站生死存亡的大事,只有找到适合自己发展的商业模式的Web2.0网站才能在激烈的市场竞争之中拥有一席之地。

2.3.2 Web2.0网站对商业模式创新的影响

尽管对于商业模式的研究已经持续了几十年，但是直到互联网的出现和电子商务的兴起，对于商业模式的研究才成为了被学界所重视和关注的焦点。互联网的出现，改变了人类几千年来生活、学习及工作的方式，互联网从各个层面深刻地改造了人类社会。Web2.0网站的兴起以及Web2.0网站的运营者们开创的多种新型商业模式，对于商业模式的研究有着极其重要的意义，如同当年美国新经济的出现，对传统经济学理论的影响一样深刻。对于Web2.0网站的商业模式的研究，有助于扩展商业模式理论的范围，完善商业模式理论的框架，对商业模式的研究将产生长远的影响。

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百度百科.商业模式.http://baike.baidu.com/view/267915.htm.2010年3月

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

3我国Web2.0网站的主要商业模式

3.1网络广告

世界上第一个网络广告出现在1994年，当时美国著名的Wired杂志推出网络版Hotwired，并在其主页上刊登了包括AT&T在内的14家IT企业的广告图像和信息。而我国的天极网则在1997年刊登了一副468x60像素的动画横幅广告，被认为是我国第一个标志性的商业网络广告。12互联网初期的网络广告往往只是传统广告在互联网上的一种延伸，与传统媒体一样的单向和生硬，此外单调的投放方式（文字加图片）使得广告创意受到了极大的限制。

自2004年Web2.0网站兴起之后，网站的建设者和运营者不断地应用新的技术开发新的网络广告形式，取得了相当惊人的效果，网络广告已经成为相当一部分Web2.0网站的商业模式。而新型的Web2.0广告有着形式更加新奇、广告体验性增强、营销精准化、管理可控化等特点。在Web2.0时代，网络用户的消费行为及媒介接触习惯呈现出分散化、多元化和个性化的发展趋势。因此，与传统的“页面广告”的营销方式相比，新型的Web2.0网络广告形式更能够满足企业客户日趋多元化、复杂化、强调实际效果的需求，更为重要的是新型的Web2.0网络广告形式可以把消费者按照不同地区、年龄、收入、职业等可以划分为许多不同的群体，选择相应的广告投放，进行有针对性的传播，从而使得营销的效果更加精准。13

根据投放的Web2.0网站形式分类，我们可以把Web2.0广告形式划分为以下几种类型：

（1）博客广告，博客是Web2.0网站的一种典型应用，它具有用户人群集中、关注度高等特点，因此在博客上投放广告可以实现精准化定位投放。博客广告主要有两种形式，一是企业通过在自建网站、第三方网站开通博客等方式建设企业博客，然后在博客上发布企业新闻及相关的宣传资料，从而在互联网上起到了投放广告的形式，但这种方式效果相对一般；另外一种则是在提供博客服务的Web2.0网站上投放广告，通过这种方式，企业可以根据博客的tag和关键词来确定该博客是否适合本企业的广告投入，从而实现了营销精准化，大大提高广告的转化率。14

（2）富媒体广告，富媒体是RichMedia的中文翻译，但它并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指综合运用流媒体、声音、Flash、以及Java，

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苏芳荔.农业图书情报学刊.Web2.0时代的网络广告探讨[J].2008年01期:44-46 安琪.我国Web2_0时代下的网络广告新形式探析[D].厦门大学.2008年3月 14

安琪.我国Web2_0时代下的网络广告新形式探析[D].厦门大学.2008年3月

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

JavascriPt,dhtml等技术，可以实现同时具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法。15富媒体广告可应用于Web2.0网站的各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、插播式广告等，能够极大地提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效的促进了用户与广告的交互。通过这种方式，企业可以根据用户在富媒体广告上留下的数据及性能分析，确定广告是否带来体验效果，从而提高广告的精准性，提高广告的转化率。

（3）软文广告，软文广告不同于以往企业在互联网网站上投放的文字广告，也不同于企业在报纸上刊登的宣传性广告。软文广告是指企业通过策划在Web2.0网站上发布的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。16由于Web2.0网站具有目标群体集中等特点，因此软文广告往往可以在Web2.0网站，特别是SNS社区之中发挥出令人意想不到的巨大作用，其特点是投入少，效果好，而且有利于提升企业的形象。因此，软文广告正在成为企业在互联网上推广产品和服务的一种极为重要的广告形式。

（4）嵌入式视频广告。在大部分Web2.0视频网站之中，嵌入式视频广告成为其主要的收入来源。所谓的嵌入式视频广告即是在用户观看视频播放之前，先播放一段广告视频，从而获得广告收入。但目前而言，嵌入式视频广告应用范围较狭隘，主要是视频网站在使用。最新的发展趋势是根据用户的观看习惯、用户的搜索及用户观看的内容划分广告的投放内容，从而增加了广告的针对性和精准化，提高广告的转化率。

3.2增值服务

3.2.1 无线增值业务

Web2.0网站的无线增值业务是传统门户网站无线增值业务的升级，Web2.0网站的无线增值业务主要包括3个方面，第一是与传统门户网站类似的无线增值业务，即是通过会员点击彩铃下载等电信运营商的链接来获得广告收入；第二是结合Web2.0网站自身的特点和优势，通过判断用户的tag和其他信息，推出的无线内容推送服务，包括提供手机客户端等服务，从而方便手机用户通过移动网络访问网站，进而在客户端之中加入广告，或者直接收取服务费来获得收入；第三是Web2.0网站作为信息提供商(ICP)与短信服务商(SP)合作，为用户提供手机

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苏芳荔.农业图书情报学刊.Web2.0时代的网络广告探讨[J].2008年01期:44-46 百度百科.软文广告.http://baike.baidu.com/view/624873.htm.2010年3月

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

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搜索，手机信息短信服务等，从而获得收入。总的来说，无线增值业务在Web2.0

网站之中的应用相对比较集中，其商业模式也比较成熟，因此得到了较为广泛的应用。

3.2.2 虚拟产品的增值业务

虚拟产品服务是一部分Web2.0网站,特别是SNS圈子、博客及微博客获得利润的一种主要方式。虚拟产品增值业务主要表现为以下几个方面：(1)虚拟货币，如Q币、论坛的金币积分等，通过一定的比例用户可以将人民币兑换为虚拟货币，进而购买Web2.0网站提供的更多优质服务；(2)虚拟商品，如腾讯的QQ空间场景等，这类虚拟产品往往是以免费的形式提供给用户使用，但是同时提供大量的、收费的、个性化的差异性增值产品，进而吸引一部分追求个性化的用户购买虚拟产品。

3.3利益分成模式

3.3.1结合电子商务网站的利益分成模式

这种方式是指Web2.0网站通过自身的优势，聚集了大量的相关性较高的人群，进而与电子商务网站特别是B2C电子商务网站合作，为用户提供相关商品的购买链接，当每次有用户通过豆瓣网上的链接进入京东商城、新蛋网这样的大型网上B2C商城购买商品时，电子商务网站就会按照事先约定的比例进行利润分成，付给Web2.0网站一定的报酬，这种模式也称为产品比价。在国外，这类型的利益分成模式已经相当成熟，相当一部分Web2.0网站都会选择和亚马逊等网站合作，进而获得一定的利润来维持自身的生存。而在国内，著名的Web2.0网站豆瓣网也主要是通过这种模式来赢得生存和发展。18

3.3.2结合网站用户的利益分成模式

Web2.0网站由于具有聚集人群集中等优势，可聚集大量行业内的精英人才成为网站的注册会员，这些注册会员是Web2.0网站最重要的资产，结合网站用户的利益分成模式便是其中的一种。部分Web2.0网站充当信息中介人的作用，让需要服务的企业在其网站上发布工作任务，然后允许自己的会员领取任务，在会员完成任务之后可以得到报酬。Web2.0网站可以在企业付出的酬金和会员得

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彭小瑜.基于Web2.0概念的网站及其商业模式分析[D].华中科技大学.2006年10月

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

到的佣金之间获得一个差价利润。由于技术的进步，现在大部分使用了这一模式的Web2.0网站都已经实现了自动扣除中介费用的工作，极大地提高了效率，减少了人力资源的开支。

3.4 线下营销

3.4.1线下商家的推广宣传与引导消费

相当一部分的Web2.0网站是专业性的行业网站，例如大众点评网是专门的餐饮业网站。这类专业性较强的Web2.0网站，往往会结合现实中的市场具体情况来开展自身的业务，从而获得利润。其中线下商家的推广宣传与引导消费就是最重要的一种方式。以大众点评网为例，它们在这方面主要做了如下的几个方面的内容：（1）针对餐饮行业缺乏渠道推广 ，为食客和餐饮商家提供一个桥梁 ，通过网友点评信息线上的评论指导了消费，引导了线下的消费。（2）为餐饮商家的线下营销活动提供网上的支持，如餐饮商家推出了优惠活动，大众点评网则在网站上帮其推广优惠活动（3）积分卡业务，目前已经有25万会员，2000多家餐馆为其“会员卡商户”。大众点评网的会员凭积分卡到餐馆用餐可享优惠并获积分，可折算现金品或折扣。而大众点评网凭借其渠道平台的优势，向餐馆收取佣金，以积分形式返给会员一部分后，剩下部分就是网站收入。19

3.4.2线下活动营销

Web2.0网站最大的优势在于可以聚集大量志同道合的会员，因此有针对性地举办线下活动往往可以给Web2.0网站带来相当丰富的收入。如著名的Web2.0网站交友网站百合相亲交友网，该网站每到情人节、圣诞节等时候都会在全国各地，甚至国外举办各种交友联谊会，向参加活动的会员收取会费，为网站赢得收益。20同时在线下活动之中又与相关的公司企业合作，在会场中及聚会之中加入很多的软广告，从而赚取了相当客观的广告费用，因此线下活动营销也成为了Web2.0网站的一个重要盈利方式。21

3.5 收费会员制与积分制

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岳国庆.计算机工程应用与技术.浅析Web2_0与电子商务2_0相结合模式及其应用.2008年1期:1162-1164 彭小瑜.基于Web2.0概念的网站及其商业模式分析[D].华中科技大学.2006年10月 20

彭小瑜.基于Web2.0概念的网站及其商业模式分析[D].华中科技大学.2006年10月 21

岳国庆.计算机工程应用与技术.浅析Web2_0与电子商务2_0相结合模式及其应用.2008年1期:1162-1164

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

3.5.1免费的普通会员服务与差异性的收费会员服务

事实上，无论是国内还是国外，大部分的Web2.0网站都是允许任何人免费注册成为会员，并为普通会员提供一定的免费服务，甚至可以说Web2.0网站大部分服务都是免费的，Web2.0网站也是依靠免费的优势才能聚集大量的人气。但是基本上所有的Web2.0网站都会在普通的免费服务基础上提供差异性的收费会员服务，其中部分网站采用的方式是出售差异性的虚拟物品方式来提供差异性服务；而另外一些网站则是通过出售会员资格来提供差异性服务，采用的方式主要是收取会员年费等方式。

3.5.2积分制度

积分制是一部分Web2.0资源分享型网站常用的方式，这部分网站往往采用积分制度来限制会员访问其丰富的信息资源。会员如果想要下载到信息资源，就必须通过各种方式获得积分，在下载资源后网站会扣掉其一定的积分，从而迫使会员将不断地获得积分来保证自己可以获得资源。这种方式已经相当成熟，被大部分的资源型网站所采用，值得注意的是大部分的Web2.0网站都允许会员通过上传资源等方式来免费获得积分，而其他不喜欢上传资源的会员则可以通过购买收费积分的方式来下载资源。这样一来，既保证了Web2.0网站的资源可以得到不断地更新，又可以通过收费积分制度来保证网站的生存和发展。

3.6 内容出版

3.6.1 Web2.0网站内容的纸质出版及数字出版

大部分的Web2.0网站通常是以六度分隔理论为基础，聚集了大量的用户，而为了吸引新用户和留住老用户而推出了多种Web2.0的应用，例如日志，博客，微博等等，因此在一段时间之后相当一部分用户在网站上发表了大量的内容，其中不乏优秀的内容。因此部分Web2.0网站便推出了网站内容的数字出版业务，帮助用户将发表在网站的文字、图片乃至音频视频等内容，制作成为电子出版物，从中收取一定的费用。而随着数字出版业的发展，目前也已经有相当一部分Web2.0网站甚至推出了纸质出版业务，帮助用户将网站上的内容出版成书。内容的出版服务，是一部分以内容为核心的Web2.0网站的主要盈利模式。22

苏林森.西南民族大学学报.我国Web2_0网络盈利模式探析_兼论长尾理论在网络经济的运用.[J].2007年8期:134-138

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我国Web2.0网站商业模式的比较研究

3.6.2 第三方内容服务

大部分Web2.0网站都是某个领域的专业性网站，因此可以聚集大量的专业内容。因此有部分Web2.0网站在对自身的内容进行筛选、分类、组织和加工之后，提供给第三方。主要的模式有：（1）Web2.0网站为其他网站提供内容服务，例如著名的天极网曾经承包了多个大型门户网站的科技频道，将天极网自己网站上的内容经过整合之后，发布到其他大型门户网站上，以获得广告收入和内容费用。（2）Web2.0网站将自身丰富的内容进行整合，特别是按照一定的规则进行分类和标引关键词，制作成为专业的数据库，然后提供给第三方网站进行搜索服务，例如大众点评网如向携程旅行网提供其网站餐馆信息提供点评信息，或者向其后台提供大众点评网的餐馆信息库访问（如城市通网站）。（3）为其他企业提供行业内的信息服务，例如著名Web2.0行业信息分类网站慧聪网，利用自身在搜索行业信息方面的巨大优势，定期将网站上会员提供的信息经过整合之后，制作成为专门的手册出售给企业。

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

4 我国Web2.0网站的商业模式比较分析

任何商业模式都是一个有机的整体性系统，因此研究Web2.0网站的商业模式，不仅需要研究Web2.0网站商业模式的盈利，还需要从整个商业模式出发，研究Web2.0网站商业模式的各个组成部分。下面以价值链理论、成本收益理论为理论基础结合案例分析，对现有的6大类Web2.0网站的商业模式进行多方面的比较。

4.1比较分析的理论基础

4.1.1价值链理论

价值链理论是1955年哈佛大学商学院教授迈克尔波特提出的，他认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。23

波特的“价值链”理论揭示了企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成， 当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”

价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”，也就是企业的核心竞争力，这些核心竞争力的存在让企业可以在激烈的市场竞争之中立于不败之地。24企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势，而考察企业的这种优势，事实上就观察企业是否具备持续盈利能力。一个企业如果拥有了难以复制的核心

智库百科. 波特价值链分析模型(Michael Porter's Value Chain Model).http:// wiki.mbalib.com/wiki/波特价值链分析模型.2010年4月 24

百度百科. 价值链.http://baike.baidu.com/view/263271.htm.2010年4月

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MBA

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竞争力和持续盈利能力，那么就说明其整给价值链在行业内具备了竞争力，企业也就抓住了整个价值链。

运用价值链理论，我们可以从web2.0网站商业模式的核心竞争力，持续盈利能力等多个方面对既有的商业模式进行比较分析，从而可以对现有的6大类web2.0网站的商业模式有一个较为深入的了解。

4.1.2成本收益分析理论

成本收益分析理论是指以货币单位为基础对投入与产出进行估算和衡量的方法。在市场经济条件下，任何一个企业在进行经济活动时，都要考虑具体经济行为在经济价值上的得失，以便对投入与产出关系有一个尽可能科学的估计。成本收益分析理论是一种量入为出的经济理念，它要求对未来行动有预期目标，并对预期目标的几率有所把握。经济学的成本收益分析方法是一个普遍的方法。经济学可以用它来研究各种条件下的行为与效果的关系，探究如何以最小的成本取得最大的收益，其他社会科学也可运用它来分析人的行为。 25

运用成本收益分析理论，我们可以对现有的web2.0网站商业模式从成本结构的多个方面进行比较分析；从盈利水平的多个方面进行比较分析，从而可以从多个不同层次揭示现有的6大类web2.0网站商业模式的真实情况。

4.2Web2.0网站商业模式的成本结构比较

4.2.1人力资本成本

在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，增值业务、线下营销及内容出版这3种模式需要较高的人力资本投入，因为这3种商业模式都需要大量的员工与合作伙伴、客户等进行沟通和交流，才能将网站的内容和现实的客户活动紧密联系，带来收益。以著名的增值业务赛我网为例，其整个客服团队的人数占到了公司总人数的80%左右，可以说几乎大部分的成员都是从事客户服务工作。其次，网络广告和会员制这2种商业模式相对来说，不需要太多的人力资本投入，其主要的人力资本投入主要是在网站建设开发的初期，当进展到网站运营阶段往往并不需要太多人力资本投入。最后，利益分成这种商业模式，由于已经发展出第三方中介，因此在网站发展初期并不需要大量的人力资本投入，可以直接借助第三方的中介服务，而当Web2.0网站发展到一定阶段之后，利益分成成为网站的主

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CNKI元数据.成本--收益分析.http://www1.chkd.cnki.net.2010年4月

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要收入来源之后，则需要在这方面投入较多的人力资本。

4.2.2技术开发成本

在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，首先，网络广告、增值业务、内容出版等这3种模式需要较高的开发成本，其中增值业务涉及到与电信运营商的合作，而需要单独开发适合手机的程序成本也较高，特别是与电信运营商的合作，往往涉及到了底层程序的开发，其开发的规模很高一般都是电信级的应用，因此其技术开发成本相当高，电信级程序的开发费用往往以百万计。而内容出版业务往往涉及到Web2.0网站自身信息资源的整合开发和数字信息资源的纸质出版，涉及到数据库的配置和开发应用，同时也涉及到纸质印刷时的各种成本，因此其成本也相对较高。其次，线下营销和会员制这2种模式，一般不涉及到技术开发方面的支出。最后，利益分成模式则是因为已经有了相对成熟的第三方中介和api接口，因此技术开发支出也相对较少。

4.2.3服务成本

在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，首先，网络广告、利益分成这2种模式基本上无需服务成本的支出，其中网络广告主要是用于展示广告内容，不涉及到售后服务，即使是交互性性很强的多媒体广告，一般也只是收集用户反馈的数据，而不对客户负责返还数据，因此一般不带来服务成本的开销。其次，利益分成模式中商品的售后服务由一般专门的电子商务网站负责，web2.0网站只是负责将对产品感兴趣的用户引导到相应合作的电子商务网站进行购买，主要是引导销售的作用，因此也不涉及到售后服务问题。再次，增值业务、线下营销、会员制及内容出版这4种商业模式的服务成本较高，其中增值业务、线下营销及内容出版等模式都涉及到了产品在售出之后的售后服务和客户服务，特别是线下营销和内容出版业务，需要不断反复地对产品进行修正来提高服务的质量，提高整个企业的盈利水平，因此需要投入较高的服务成本来增加收入。最后一点，会员制本身就是提前将会员服务卖给客户，因此其主要成本就是在收费期内会员的服务成本，其服务成本在6种商业模式之中是最高的。

4.2.4推广成本

在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，对于每一种商业模式来说，其推广成本都占到其整个成本的很大的比例，特别是对于依靠会员制和增值业务的Web2.0网站来说，网站的推广成本几乎占了总成本的一半以上。造成推广成本

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成为web2.0网站主要成本的原因是，尽管Web2.0网站代表了时代的潮流，代表了高新技术的应用，但是能否让会员接受Web2.0网站推出的服务还是一个疑问，任何一个新事物在拥有一定量的固定用户之前，都需要付出大量的人力物力去推广自己、宣传自己，进而才能吸引用户，留住用户。基于这一点，现在大部分的Web2.0网站都将推广工作作为自身最重要工作来做，甚至专门成立推广部门来开展这项工作，因此在推广方面的花销也占了大部分的成本支出。

4.2.5运营维护成本

在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，首先，网络广告、线下营销和会员制这3种模式的运营维护成本很低，其中网络广告多数为一次性的发布，因此其主要的成本是开发广告的费用，并不需要维护费用，而存放网络广告文件的服务器和网络广告占用的带宽资源基本上可以忽略不计，因为这是和整个网站共用的资源；而线下营销多数也是一次性的活动营销，在活动结束之后不存在维护的问题，线下营销活动一般不涉及维护的问题，而一般的客户维护的费用往往计算到服务成本之中，并不计算到维护成本之中。其次，增值业务、利益分成和内容出版需要较高的运营维护成本，其中增值业务和内容出版业务都需要不断地更新维护网站的内容，并将内容整合和再开发，然后通过各种方式发送给客户，维护成本占了较高的成本比重。

4.2.6关系管理成本

在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，除了网络广告这种模式之外，其他的模式都涉及到大量与人沟通的工作，包括与合作伙伴的沟通、与自身网站会员的沟通、与线下用户的沟通等等。因此为了保持良好的客户关系，大部分的Web2.0网站都花费了一定的费用，用于与客户的沟通，维护客户关系。但是这一部分费用往往涉及到很多社交上的不为人知的私下交易，因此我们无法具体地了解到大部分web2.0网站在这一方面的开销，我们唯一可以确定的是web2.0网站的关系管理成本都不低。

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Web2.0主要商业模式的成本结构比较具体可见下表： 成 人力资本本 模 成本 式 技术开发服务成推广成维护成关系管理总体成成本 高 较高 一般 较低 低 高 本 无 较高 无 较高 较高 较高 较高 高 较高 低 低 较高 高 高 高 一般 一般 较高 高 高 较高 较高 本 高 本 低 成本 无 高 高 较高 高 本 低 网络广较低 告 增值业较高 务 利益分一般 成 线下营较高 销 会员制 低 内容出较高 版 4.3Web2.0网站商业模式的实现难度比较

对于商业模式，我们不仅需要从成本结构的角度进行研究，同时还需要研究这种商业模式是否具备可行性及其实现的难易程度。从Web2.0网站商业模式的实现过程来对现有的6大类Web2.0网站商业模式进行比较，我们可以得出以下的结论：

4.3.1时间要求

网络广告这种商业模式是所有商业模式之中最为成熟的一种，其整体的实施方案都非常齐全和具体，因此在网络广告制作和发布方面，大部分的web2.0网站都可以在较短的时间内完成。但除了网络广告这种商业模式可以在短时间内实现之外，其余的5种商业模式都需要大量的时间来建设网站内容，其中增值业务、利益分成、内容出版这3种商业模式，在其模式建立之后还需要大量的时间进行维护，包括了增加网站的新内容，整理已有的旧内容等内容维护工作，根据客户需要开展新业务和开发新功能等。此外，线下营销这种商业模式，需要在进行线下营销之前进行大量的策划和准备工作，因此线下营销尽管很多时候只是一次性的活动，但是其活动前期需要花费较多的策划及准备时间。

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4.3.2功能实现难度

在对国内主要的Web2.0网站进行对比之后我们可以发现，在网站功能实现方面，随着技术的进步和开源软件的发展，各种商业模式需要的功能都可以被满足，在功能的实现方面，国内Web2.0网站基本上不存在大的问题，大部分的功能都可以被顺利地开发出来，其功能实现的难度比较低。但是国内web2.0网站存在的一个问题是大部分的web2.0网站创新能力不够，往往是某一家web2.0网站开发了新功能之后，其他的网站看到之后就开始抄袭开发相同的功能。导致了一个情况是同类型网站，其功能也出现了大量的雷同。此外，由于内容出版这种模式需要较多的开发和设计，特别是信息的整合开发，因此内容出版业务比起其他的几种商业模式来说，其功能实现难度较大，需要花费更多的人力物力。

4.3.3政策及法律限制

我国的政策和法律对现有的6大类Web2.0网站商业模式要求不一，其中网络广告这一商业模式需要办理《设计、制作、发布、代理国内外各类广告经营许可证》；增值业务这一商业模式需要办理《增值电信业务经营许可证》；内容出版这一商业模式需要办理《印刷经营许可证》甚至是《出版经营许可证》。以上三种商业模式从法律的角度来说实现的难度较大，而利益分成、线下营销及会员制这3种商业模式则只需要办理营业执照即可实现，因此其实现难度较低。

4.3.4门槛及普及程度

在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，网络广告是最为普及的一种商业模式，几乎任何一个Web2.0网站都可以实现这一商业模式。而会员制和利益分成这2种商业模式，都需要自身网站积累了一定量的免费会员之后才能实施，因此往往只有大中型Web2.0网站才能采用这类商业模式。而门槛最高的商业模式是增值业务及内容出版，其中增值业务需要与电信运营商合作，其门槛较高，一般只有大型的Web2.0网站才较多采用这种模式，不过现在也出现了为中小型web2.0网站提供电信增值业务的第三方网站，因此不少中小型的web2.0网站也推出了短信信息服务等业务。最后，内容出版这一商业模式需要多方面的合作，对自身网站的内容的要求也比较高，因此其门槛也相对较高，一般只有内容非常丰富且整合能力较强的Web2.0网站才能实现这一模式，如大众点评网曾多次出版全国各地的《餐饮指导手册》，获得了相当丰厚的收入。26

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彭小瑜.基于Web2.0概念的网站及其商业模式分析[D].华中科技大学.2006年10月

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4.3.5客户接受程度

现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，客户接受程度不一。其中网络广告、利益分成、线下营销这3种商业模式得到了较多客户的接受，其中主要的原因就是这3种商业模式并不需要客户直接支付金钱来获得所需要的服务，从客户的角度来说属于免费大餐。而另外一个方面，增值业务、会员制及内容出版这3种商业模式的客户接受程度较低。其主要的原因是，这类业务往往需要用户直接支付金钱来获得服务，上文已经提到web2.0网站的内容是否能被用户接受都是一个问题，更何况是要求客户直接支付金钱来获得服务，因此，这3种商业模式的客户接受程度较低，这也就意味着其实现的难度较大。

Web2.0主要商业模式的实现难度比较具体如下表： 难 时间要度 模 求 式 功能实现政策及法律门槛及普及客户接受总体难难度 较低 一般 一般 一般 较低 高 限制 高 高 较低 较低 较低 较高 程度 低 较高 一般 一般 一般 较高 程度 高 低 一般 高 低 低 度 较低 较高 高 一般 一般 较高 网络广较少 告 增值业较多 务 利益分较多 成 线下营多 销 会员制 多 内容出较多 版 4.4Web2.0网站商业模式的盈利比较

任何的商业模式，都离不开盈利这一个最关键的环节,在现实中体现创造价值大小最好的方式，就是观察这一商业模式的盈利能力，观察商业模式是否持续地能够带来较高的利润以及是否拥有核心竞争力来保持这种较高的利润。从Web2.0网站商业模式的盈利程度来对现有的6大类Web2.0网站商业模式进行比较，我们可以得出以下的结论：

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4.4.1盈利额

在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，我们很难具体地比较哪一种商业模式获得的利润是最高的，因为并不是所有的Web2.0网站都会同时采用所有的商业模式，大部分的Web2.0网站都只是采用了其中几种作为自身的盈利模式，虽然他们也会有自己主要的一种商业模式。但是由于网络广告、会员制和增值业务这3种商业模式被web2.0网站采用的最多，因此这3种模式带来的利润要比应用范围较小的利益分成、线下营销和内容出版这3种模式来说更高。

在网络广告模式方面，我们根据易观国际发布的《中国互联网广告市场趋势预测2008~2011》，2009年中国互联网广告投放总额将达到275亿元，较2008年增长37%。其中，网络广告运营商市场规模将达到163亿元。27而最著名的web2.0网站腾讯QQ网也在其年度报告宣布，其2009年的网络广告收入也高达人民币9.622亿元（1.409亿美元）。28因此我们可以知道网络广告收入已经成为大部分web2.0网站的主要收入来源。

在会员制模式方面，著名web2.0视频网站凤凰新媒体（ifeng.com）采用的是为普通会员免费提供普通节目和提供收费的VIP会员服务来维持网站的运营，其VIP会员的年费是249元。在其2008年的业绩报告之中，其非广告收入的会员收入达到了1亿元，占到了其总体收入的50%29，可见其会员制的商业模式给其的发展带来了多大的收益。

在利益分成模式方面，著名的以影音书为核心内容的专业web2.0网站豆瓣网，其最重要的收入来源就是和购物网站的合作。在豆瓣网提供的服务中，产品比价是相当重要的部分。豆瓣提供当当网和卓越网两家网站的价格比较，用户当然要选择便宜的那一家。通过“价格比较”菜单将有购买意向的用户链接到当当、卓越等网站，用户通过链接发生消费后，豆瓣就得到10%的回报。30这些收入，足够支撑豆瓣网的日常运转，还有一定盈余。根据豆瓣网的官方博客数据显示，豆瓣网2009年收入同比2008年增长三倍。31

而在线下营销模式方面，目前相当一部分web2.0网站已经不仅仅局限于在纯网络的运营，而是在线下也开展了大量的业务，例如著名的web2.0顶客网站大众点评网从2006年开始在线下推广积分卡业务，目前已经有25万会员，2000多家餐馆成为其“会员卡商户”。会员凭积分卡到餐馆用餐可享优惠并获积分，可折算现金、礼品或折扣。大众点评网凭借其渠道平台的优势，向餐馆收取佣金，

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易观国际.中国互联网广告市场趋势预测2008~2011.2008年 腾讯公司.2009年腾讯年度报表.2009年12月 29

于兵兵.凤凰新媒体谋求三年内上市.2009年3月20日.上海证券报 30

豆瓣模式研究.http://www.douban.com/group/topic/1473813/,2010年3月 31

杨樱、杨轩.豆瓣网回归以影音书为核心内容:09年收入同比增三倍.第一财经周刊.2010年3月4日

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以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入。32

4.4.2盈利速度

目前国内Web2.0网站大部分的投资是来自风险投资基金，风险投资基金要求Web2.0网站可以在一个尽量短的时间内取得盈利以便可以让风险投资基金尽快地收回投资和获取利益，因此web2.0网站的盈利速度也直接关系到Web2.0网站的生死存亡。在现有的6大类Web2.0网站商业模式之中，网络广告、会员制、线下营销及增值业务这4种商业模式的盈利速度较快，可以在一个较短的时间内获得大量的资金。

首先，网络广告作为最为成熟的商业模式，从投放网络广告到网络广告的制作和发布，一系列的过程都已经具备了相当成熟的模式，其盈利的速度较快，一般在web2.0网站有了一定的流量之后即可获得来自企业的广告投放，进而快速获得收入，此外目前已经出现了类似阿里妈妈等第三方的网络广告投放机构，养活了大量的中小型web2.0网站。

其次，采用会员制和增值业务的web2.0网站往往可以在网站发展到一定程度之后迅速地获得大量的收入，其原因是由于新增注册的会员数量大大增加，在会员总数增加的基础上，免费会员向收费会员的转化率也进而提高。例如著名的web2.0网站腾讯网旗下的QQ空间，其2009年的会员增值服务收入为人民币95.307亿元（13.958亿美元），比去年同期增长93.9%。33

而利益分成和内容出版这2种商业模式，需要在一定时间的运营和推广之后，才能获得盈利，其整个从建设网站到运营网站，再到获得盈利的周期相对于其他几种模式来说更长，因此其盈利的速度比较慢。

4.4.3持续盈利能力

比较一个商业模式的好坏，不仅需要考虑其盈利速度和利润额，还需要考虑到这种商业模式是否具有持续盈利的能力。

比较现有的6种商业模式，在持续盈利能力方面，利益分成、会员制、增值业务及内容出版业务这4种商业模式有着较强的持续盈利能力，尽管这4种商业模式的投入和维护成本都非常高，其实施的难度也比其他的商业模式更大，但是这4种商业模式一旦被成功的实现，那么就可以为Web2.0网站带来相当长一个时期内的持续盈利。因为这4种商业模式的成功运营都需要建立在较高的会员基数和极高的用户黏性之上，而这种用户基数和黏性一旦建立就很难被取代。这也

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彭小瑜.基于Web2.0概念的网站及其商业模式分析[D].华中科技大学.2006年10月 腾讯公司.2009年腾讯年度报表.2009年12月

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就意味着无论哪一家web2.0网站在拥有了足够的用户基数和黏性之后，采用利益分成、会员制、增值业务及内容出版业务这4种商业模式其中一种或者几种来运营网站，都可以在一个较长的时间内保持持续盈利。在这一方面著名的web2.0网站腾讯网做得非常出色，凭借腾讯网自身接近2亿的活跃用户基数，腾讯网开展多方面的业务，而且几乎取得了不同程度的成功，根据腾讯网2009年的年报，其2009年的总收入高达人民币124.400亿元（18.219亿美元），比去年同期增长73.9%。34

而网络广告、线下营销这2种相对较为容易使用的商业模式，尽管其投入较少，但是其产出也较少，而且这2种商业模式很少能够实现持续盈利，往往只是在一个较短的时期内可以为企业带来利润，在这个时期过了之后就不再产生任何效益，但是网络广告和线下营销模式的好处在于他们可以不断重复进行，例如对依靠网络广告收入维持运营业务的web2.0网站来说，在完成了上一个广告投放之后，可以马上开始下一个广告的投放，因此尽管不具备稳定的持续盈利能力，但是只要运营得当，网络广告依然是大部分web2.0网站的首选。

4.4.4盈利模式的核心竞争力

根据波特的价值链理论，企业参与到价值链中价值的创造以及在价值创造过程中所起到的关键作用，就是企业的核心竞争力。35一个商业模式是否具备核心竞争力，主要是看这个商业模式是否具有创新性、独特性和难以复制性。

比较现有的6种商业模式，尽管网络广告是一种长期使用的商业模式，但是由于使用门槛和开发难度均相对简单，因此很容易被其他竞争对手复制模仿，基本上不具备核心竞争力，大部分的web2.0网站也只是将网络广告单纯地视为获得收入的方式，很少有网站将网络广告作为自身的核心商业模式。

而增值业务和内容出版这2种商业模式则需要具体问题具体分析，其中无线增值业务和内容出版业务需要在合作伙伴的支持下才能很好地运营，其独特性不足，一旦合作伙伴倒戈或者倒闭，便很容易被其他网站所超越。而基于会员制的增值业务服务，例如腾讯网的QQ空间服务就依靠其庞大的会员基数使得其较为具备核心竞争力，同类型的网站很难抢走其业务。

会员制和利益分成的模式，是较为具备核心竞争力的商业模式，用户资源就是Web2.0网站最大的财富，会员制这种商业模式下发展的Web2.0网站拥有大量的会员，这些会员就是其网站的核心竞争力，而且其他竞争对手很难复制，而利益分成的模式也是建立在大量会员的基数上，只要Web2.0网站不失去他的会

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腾讯公司.2009年腾讯年度报表.2009年12月

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员，那么利益分成就可以一直持续进行下去。在这一方面，拥有接近2亿会员的腾讯QQ网和拥有3000万会员的豆瓣网是采用会员制商业模式的web2.0网站的代表。

Web2.0主要商业模式的盈利比较具体如下表： 模式盈利 利润额 盈利速度 持续盈利能力 网络广告 高 增值业务 较高 利益分成 一般 线下营销 一般 会员制 高 内容出版 一般 快 快 较慢 快 快 慢 差 强 较强 差 较强 强 核心竞争力 低 一般 高 低 较强 一般 总体盈利能力 高 较高 较高 一般 高 高

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5结语

Web2.0网站是当今互联网发展的趋势和未来，而商业模式是一个互联网企业存在的关键。本文详细阐述了当今互联网行业之中Web2.0网站较为常见的6种商业模式，并从成本结构、实现难易度、盈利水平等三个方面分别进行了详细的分析和比较，得出了一定的结论。

任何一个Web2.0网站想要在激烈的竞争之中立于不败之地，都需要认真地制定适合自身发展的商业模式，本文通过比较研究，为即将进入互联网的行业的投资者制定商业模式时提供一个具有现实参考价值的依据，为现有的Web2.0网站及背后的互联网企业在进行商业模式创新时提供一个纵向比较，期望能为中国互联网行业的发展和进步做出一定贡献。

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参考文献

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[29] 于兵兵.凤凰新媒体谋求三年内上市.2009年3月20日.上海证券报 [30] 豆瓣模式研究.http://www.douban.com/group/topic/1473813/,2010年3月 [31] 杨樱、杨轩.豆瓣网回归以影音书为核心内容:09年收入同比增三倍.第一财经周刊.2010年3月4日

[32] 彭小瑜.基于Web2.0概念的网站及其商业模式分析[D].华中科技大学.2006年10月

[33] 腾讯公司.2009年腾讯年度报表.2009年12月 [34] 腾讯公司.2009年腾讯年度报表.2009年12月

[35] MBA 智库百科. 波特价值链分析模型(Michael Porter's Value Chain Model).http:// wiki.mbalib.com/wiki/波特价值链分析模型.2010年4月

[36 王彬.分类信息网站www.gglook.com赢利能力分析及商业模式创新[D].电子科技大学.2007年11月

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英文文献:

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[46]DonnaL.Hofnan、ThomaspNovak，A New Marketing Paradigln for Eleetronie Commeree[M]，1999

我国Web2.0网站商业模式的比较研究

致谢

在凤凰花开的时候，我的大学生活也即将写完这最后的一页。回首匆匆又匆匆的大学四年，感触良多，原来时间带走的不仅仅只是时间而已，还有我的青春年少。大学四年的时光，遇见了许多人，见识了很多事，那个懵懂的山区孩子也成长为一个成熟的青年。

本毕业论文是在我的导师肖勇教授的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到论文的最终完成，肖勇老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。自大三时选择肖勇老师作为我的导师以来，肖勇老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向肖勇老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

本毕业论文的完成，除了要向肖勇老师表示感谢之外，在此，我还要感谢在一起愉快的度过4年大学生活的经管学院2006级信息管理专业的各位老师和同学，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。特别感谢卢朝金、卢耀瑛和蔡晓东三位同学，在本人选择论文题目和撰写论文大纲的时候，提供了不少的宝贵意见，给予我不少的帮助。还有经管学院的其他老师也在大学四年中教会我许多专业知识和做人的道理，特别感谢高波老师、奉国和老师、廖璠老师、黄兰秋老师和张素芳老师，谢谢你们的教导，让我可以茁壮成长！

我还要感谢华南师范大学。每个人都有梦想，梦想的实现需要无数人的帮助、提携。谢谢华南师范大学给予了我成长的机会和舞台，让我可以在大学里面活得如此精彩，让我和我的朋友们可以一起创办ISCNU资源门户和 新陶园论坛，让我的大学拥有最绚丽的色彩！谢谢你们成就了我的梦想!

最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!拍拍身上的灰尘，振作精神，我将继续前行！