新媒体语境下搜索引擎的盈利模式

秦兴梅

根据艾瑞咨询刚刚发布的分析报告①显示，2009年第一季度中国搜索引擎市场规模达13.11亿元人民币，较去年同期的9.29亿元同比增长41.2%；第二季度环比会取得超30%的大幅增长，市场规模有望突破16亿。在经济环境不利的情况下，搜索引擎市场依然保持较高增长，其主要原因是中小企业为突破困境加大了搜索营销力度。同时百度（Baidu）和谷歌（Google）的营收市场占有继续提升，市场争夺更为激烈。

搜索引擎是信息科技与媒体产品紧密结合的产物。它基于关键词匹配的信息检索机制，为用户在瞬间搜寻出所需的相关信息，成为人们获得信息的最有效工具之一。可以说，在互联网日益渗入我们日常生活的今天，快速而准确地获得信息成了人们的必备技能， 谁掌握了信息谁就有可能获得巨额财富。根据目前新媒体比较流行的定义：新媒体(New Media)是一个宽泛的概念,是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。②新闻传播学者把搜索引擎看作是新媒体中的一员。而商界则更乐于将搜索引擎视为继广告、网络游戏、无线增值之后互联网的第四桶金。

一、搜索引擎的盈利模式

搜索引擎当前的盈利模式主要包括：竞价排名、技术授权、AdWords广告、AdSense广告。③

技术授权盈利模式出现是由于搜索引擎需要的技术要求很高，很多网站都不愿花费大量的人力和财力去研发自身的搜索技术，而是通过付费给某些搜索企业来使用他们的技术，这样就为技术领先的搜索企业带来了盈利渠道，如Google，搜索技术授权为Google带来了其收入的30%。全球访问量最大的四家网站中有三家都使用了Google搜索技术。Google按搜索次数收取使用费，这样这种盈利模式就仅是一两家搜索引

擎能作为重要盈利模式。

AdWords广告是指搜索引擎中进行搜索时，收索结果中出现在界面右侧很小的一块空白处的静态纯文本广告；AdSense广告盈利模式是Google于2004年首创的比AdWords 更为先进的广告盈利模式，也是Google目前最大最强的盈利法宝。这就是我们经常在一些网站中看到的带“Google提供的广告”字样的广告，它是针对众多网站发布商而设计的。它可以让具有一定访问量规模的网站发布商在他们的网站展示与网站内容相关的Google广告，并将网站流量以及广告点击量转化为收入。如果一个网站添加了Google提供的广告，即成为Google的内容发布商，作为内容发布商可以在自己网站上显示Google关键词广告，Google根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金。

目前这种AdWords广告、AdSense广告还不是所有引擎的主盈利模式。据《南方日报》消息，当前竞价排名收入已成为搜索公司的主要收入来源，业内人士也透露，目前“卖排名”是国内大多数搜索引擎的商业模式。竞价排名是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式。所谓竞价排名，是由客户为自己的网页向搜索企业购买关键字搜索排名、按点击量计费的一种服务形式。也就是搜索引擎对某一个关键词进行拍卖，根据某一网站出价的高低排定其在搜索结果中的位置，出价高的网站会出现在搜索结果的前列。

竞价排名这一盈利模式主要得益于于搜索引擎本身的优势，搜索引擎关键词目标定位高，即当人们使用搜索引擎时，搜索引擎会根据客户需要给出相应的结果，于是客户需求能够通过关键词表现出来，因此广告基本上是有的放矢，定位程度高，直接针对有所需求的客户。

二、拿捏公众的知情权

作为新媒体的搜索引擎，它使人们更好地获取信

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·网络时代·息，扩大了人们的知情权。网民通过它来实现对各方信息的知晓已经非常普遍。根据艾瑞咨询2009年3月推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据④显示，截止到2008第四季度中国网页搜索请求量达468.0亿次，比2008年第三季度大幅提升25.8%。2008全年中国网页搜索请求量累积达1500亿次，相比2007全年同比大幅提升63.2%。日今人们越来越依赖搜索引擎，如用其搜索工作/学习资料、搜索本地商户信息、商品/购物信息及企业商贸信息等。

从当前用户对具备商业价值的信息的关注程度抬头来看，搜索引擎的盈利模式――竞价排名作用越来越突出。通过卖关键词，搜索引擎公司把目的性很强的用户卖给客户。用户越多广告的价格就越高，出价越高的公司，就会出现在搜索结果越显著的位置。这样的营销方式使搜索引擎暗中掌控了人们的知情权。比如当我们输入“牙齿矫正”这几个词时，搜索引擎虽然搜出与我们搜索目标相关的一条条消息。可这些消息并不是按照我们真正所需要的信息重要性高低来排列的, 而是按照购买关键词的相关网站付费的高低来排列的。搜索出来的结果前面几页都是各个付了费做广告的牙科医院、牙科诊所的网页，显然这个搜索结果并不是自然搜索结果。所以，有时我们常常可能翻阅完前面几条甚至几页的搜索结果, 仍然没有找到我们需要的信息。统计表明，在搜索引擎提供的众多搜索结果中，浏览前3页的用户，占全部用户的98％，只有2％的用户会翻看第三页以后的内容。而第一页的前三条，则是搜索页面中最值钱的“风水宝地”。按照这样一个竞价排名盈利模式操作得出的搜索结果可以看出搜索引擎公司基本左右了我们所能看到的关于“牙齿矫正”信息内容。

三、广告+信息，误导消费者

搜索引擎公司在营销竞价排名的方式时，某些搜索引擎将广告信息与自动搜索信息混在一起，使用有偿新闻和其他方式来误导消费者。仍以“牙齿矫正”为例，当我们输入这个关键词进去时，搜出来的结果有：某某诊所如何受欢迎、某某医院的牙齿矫正技术如何受消费者信赖等等。然而我们并不知道哪一条是付费广告，哪一条是普通的信息。我们随意地点击进去看了。如果我们点击开的是付费广告，广告商的目的便达到了，搜索引擎关键词卖价更高了，但是我们网民的利益却在无形中受到了损害，也导致用户搜索体验度降低。根据艾瑞市场咨询提供的数据，在中国搜索引擎用户不满意的因素中，对搜索结果排序不满的比例达到43%，已经显示出信任危机。

新闻知识（2009.07）

搜索引擎在一定程度上兼具媒体职能，把广告混杂在普通的信息里，使用有偿新闻和其他方式来误导消费者是有悖职业道德的，也有可能构成广告违法的行为。《广告法》很清楚地规定：广告应该清晰明白，首先要让用户知道是广告，禁止使用有偿新闻和其他方式来误导消费者。

四、商业利益与社会效益

搜素引擎竞价排名这一盈利模式一方面拿捏了公众的知情权，降低了用户的体验值，不能赢得用户的信赖，另一方面也无法实现好的社会效益。

百度作为国内搜索引擎的老大，竞价排名给它带来了巨额利润，80%的收入来自竞价排名。搜索引擎的生命线是用户，而用户体验对搜索引擎至关重要。竞价排名虽然能买到关键词，但是竞价排名并不能很好地满足用户获知各种信息的愿望，且常常被强迫性地浏览各种广告，使用户的体验值降低，出现信任危机。这样搜索引擎就会失去了用户，也就失去了作为搜索引擎的所有意义。将关键词变成商品，实际上是将公众网络信息过度商业化，损害了公众的利益，也必然危害到搜索引擎的长期利益。

对于搜索引擎的营销模式特别是竞价排名如果没有相应的制约，可能会危害公众知情权和信息透明度，进而危害社会公平与正义。一些大的搜索引擎公司，在一定程度上，已经像传统媒体那样具备社会公器的作用，如同马路一样，已经成为社会的基础设施，不能只考虑利润，还需要从社会效益的角度考量。

在搜索引擎获得信息门户地位的同时，相关利益方对信息的控制权争夺也从传统媒体转向搜索引擎。作为完全市场化运作的新媒体，搜索引擎应该如何更好的承担信息门户的责任和义务？又该由谁来监督搜索引擎？这不仅仅是在考量一个企业的道德底线，也是在保障公众的知情权。一方面搜索引擎要自律，以保证自身的良性发展、长远发展；另一方面也应该对搜索引擎包括其他新生代的媒体进行更好的管制，明确权责，确保社会效益。

注 释

①《新闻职业道德案例评析》 陈桂兰 高等教育出版社 2001.7②《新闻法规与职业道德教程》黄瑚 钟瑛 复旦大学出版社 2005.10③《竞价排名:搜索引擎永久的福音？》赵翔 青年记者 2007 年11月下④《谈谈搜索引擎广告》 王萧 何小军 新闻前哨 2008第六期参考文献

①《搜索引擎:网络大百科的总目录》 孟玉静 今传媒 2008.02②《搜索引擎企业盈利模式探析》 张鹏 商场现代化 2007年 21期

③《搜索时代，谁拿捏着我们的知情权？》 王波 中国青年报　2008-09-24④《搜索引擎——互联网的第四桶金》刘长安 人民邮电 2006.2.23 ⑤《互联网搜索引擎的传播学意义》 雷赫 青年记者 2006 年第10期

（作者单位：深圳商报社）

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