市场营销学在中西发展历程的比较

文史博览（理论）　２０１３年６月　Ｃｕｌｔｕｒｅ　Ａｎｄ　Ｈｉｓｔｏｒｙ　Ｖｉｓｉｏｎ（Ｔｈｅｏｒｙ）　Ｊｕｎ．２０１３　市场营销学在中西发展历程的比较　童宁　［摘要】市场营销学２０世纪初发源于美国，是卖方市场向买方市场转化的产物，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管　理理论基础上的应用科学。在第二次世界大战后该学科获得了迅猛地发展，于２Ｏ世纪８Ｏ年代走向成熟，９０年代后进一步产生大　量的理论创新。市场营销学２Ｏ世纪３０年代即传入中国，１９４９—１９７８年中国内地对这一学科的研究一度中断，党的十一届三中全会　后得到了恢复，经过重新引进、成熟与发展，如今已成为普及率极高的一门学科。　［关键词］市场营销学；市场学；美国营销协会；市场营销专业；市场营销学术组织　中图分类号：Ｆ０６　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—８６５３（２０１３）０６—００６３—０２　市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理　碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社　会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。　中国对市场营销学的引进并不算晚，２０世纪３０年代市场　营销学即已传播到中国。１９３３年复旦大学已经出版了由丁馨　理论基础上的应用科学。它以市场经济作为先决条件，核心内　容是在满足顾客需要的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境　中获得生存和发展。它研究以满足消费者需求为中心的企业营　销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。　市场营销学在西方的起源与中国的引进　市场营销学于２０世纪初发源于美国。ｌ９世纪末２０世纪　初，美国的西部开发运动扩大了市场、带来了机会，同时也引进　伯编译的《市场学》，１９３５年上海黎明出版社也出版了由候厚　吉编写的《市场学》。至今我们仍能从复旦大学的网站上检索到　１９３４年由上海世界书局出版，丁馨伯编译的《市场学原理》。当　时从欧美回国的留学生中已有一些攻读过“Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”，中国的　一一、些大学的商学院也开设了市场学课程。　了新的竞争因素，信息、促销等越来越重要。科技进步带动了生　产力的提高，市场出现了供大于求的状况。传统的经济学一般　从宏观和政治的角度来考虑市场问题，管理学则主要考虑企业　组织的内部问题。市场需要有－－Ｉ＇ｑ新的理论来对大量有关市场　和分销的新问题进行有效地解释和分析。市场营销学应运而生。　１９０２年一１９０５年，美国的密歇根、加州、伊里诺斯和俄亥　俄州等大学相继开设了市场营销课程。１９１０年在威斯星康大　学任教的拉尔夫・斯达・巴特勒教授正式出版《市场营销方法》　一二、市场营销学在西方的形成与在中国的中断　第二次世界大战之后，美国大量的军事工业转为民用工　业，使民用产品的生产急剧膨胀，供过于求的买方市场迅速形　成；同时由于战争的结束和生活的安逸，普通民众的需求也日　趋挑剔和多样化。为了满足这种多样化的需求和不断变化的欲　望，市场营销学的研究开始突破原有流通领域的局限，进而扩　展至生产领域和消费领域。市场营销学开始从侧重市场推销向　书，首先使用市场营销（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）作为学科名称。１９２９年　１９３３年，资本主义国家爆发生产过剩的经济危机，于是企业　注重调查、分析和预测消费者需求变化趋势，按照消费者的需　求组织生产和销售转化，市场营销自此发生了脱胎换骨的变　化，从推销学走向营销学。在这一时期市场营销的范围始于产　品生产之前，终于产品销售之后。市场营销为企业的生产经营　一开始研究如何使产品不滞销、不过剩，市场营销就从大学的课　堂走向社会实践，并且初步形成体系。１９３０年由实业界人士组　成的美国市场营销学会成立，１９３３年（美国）全国市场营销学　教师协会成立，１９３７年二者合并成立了市场营销权威组　织——美国营销协会（Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ。ＡＭＡ　ｏ　提供了全面的依据，市场营销学的地位最终得到确认，并迅速　从美国传到西欧、日本和其他资本主义国家。著名的“４Ｐ，＇组合　理论就是在这一时期产生并得到广泛应用的。　这个协会的成立，成为市场营销学发展史上一个重要的里程　史料表明，日本于５０年代初开始引进市场营销学，１９５３　［作者简介］童宁，男，高等教育出版社高级编辑，主要从事市场营销类教材、书籍的策划与编辑工作（北京，１０００２９）。　市场营销学在中西发展历程的比较　年日本东芝电气公司总经理石坂泰三赴美参观访问，回到日本　美国营销管理学派一统天下的局面，开始对传统的营销管理理　的第一句话是：“我们要全面学习市场营销学”。１９５５年日本生　产力中心成立，１９５７年日本营销协会成立。这两个组织对推动　论提出了质疑，并开始研究市场营销的新视角、新理论、新体　系，形成了不同的营销流派。营销理论从传统的４Ｐ又不断发展　出４Ｃ、４Ｒ、４Ｖ等新的理论范式，整合营销传播、差异化营销、绿　色营销等新的概念不断涌现。其中营销工程的崛起是这一时期　日本营销学的发展起到了积极作用。２０世纪５０年代，市场营　销学亦传播到法国。６Ｏ年代开始应用于工业部门，继而扩展到　社会服务部门。１９６９年被引进法国国营铁路部门。７０年代初，　市场营销学课程先后在法国各高等院校开设。　在１９４９年一１９７８年间，我国除了港、澳、台地区的学术界、　的重要事件，它使对营销学的研究从侧重营销的概念、经验和　定性领域，向注重数量分析技术和计算机建模技术领域转换。　营销工程目前已成为营销学研究的主要工具而在全球范围内　企业界在对这门学科进行研究和应用外，在整个中国内地，市　流行。　场营销学被作为资产阶级的学术思想遭到批判和否定，市场营　中国在这一时期营销学的研究进入了突飞猛进的阶段，逐　销学的引进和研究工作一度中断。在这整整三十年里，国内　渐跟上了国际学术发展的步伐。１９９１年，我国部分高校开始招　收市场营销方向的博士生，为我国培养了第一批市场营销学博　三、市场营销学在西方的成熟与中国的重新引进　士，这些博士如今都成为我国市场营销研究领域的重要代表人　物。１９９２年邓小平南方谈话之后，中国加快了改革开放的步　２Ｏ世纪８０年代以后，市场营销的运用和研究，由对消费　伐，民营企业快速成长，外资企业也大举进入中国市场参与竞　品的营销研究扩展到对生产资料、服务产品、精神产品及资本、　争，在这种形式下强化营销和营销创新成为企业界和学术界共　价值的营销研究；由对企业等营利性组织的营销活动研究扩展　同关心的课题。１９９５年，“第五届市场营销与社会发展国际会　到对一切面向市场的营利性组织、非营利性组织及个人的市场　议”在北京召开。这次会议之后，中国营销学界与国际的学术交　营销活动的研究。内部营销、全球营销、关系营销、大市场营销　流全方位加强。进入２１世纪，跟随国际营销界的发展趋势，中　等一系列新的概念被西方营销学者相继提出并用于指导企业　国营销的研究也开始向数量化方向发展。以清华大学经济管理　实践。这一时期，市场营销学在西方发达国家的企业实践和学　学院和北京大学光华管理学院联手创办的《营销科学学报》　术研究中内容不断得到充实，概念日益丰富，体系日趋成熟。它　（ＪＭＳ）问世为标志，我国的营销研究范式步人了一个与国际接　同经济学、管理学、社会学、心理学、行为科学等学科的有关知　轨的数量化道路。在营销研究突飞猛进，日益与国际同步的同　识紧密结合，相互渗透，形成了真正意义上的现代市场营销学。　时，营销教育也从精英化走向大众化。据统计，２００９年全国共　中国共产党第十一届三中全会（１９７８年）以后，我国开始　有６０４所非“９８５”、“２１１”高校设置了市场营销专业，在校生人　了改革开放的伟大历程。经济学界努力为商品生产恢复名誉，　数达到１３１５８９人，如果将统计范围扩展至全国所有高校，则设　社会主义商品经济开始得到发展，市场营销学再次被引入中　立市场营销专业的学校数和在校生人数都会成倍增加。市场营　国。北京、上海、广州、武汉、昆明等地的学者为这一学科的的宣　销课程不仅是营销专业的必修课，同时也是所有管理类学生的　传、应用和人才培养做了大量的工作。通过教材翻译、编写，到　必修课，并且在很多学校成为非管理类学生的选修课。拥有一　国外学习、考察，邀请外国专家来华讲学等方式向国内系统地　点营销知识，已经成为现代中国企事业单位工作人员的基本素　介绍了当代营销理论和方法。１９８０年外经贸部在北京举办了　质要求。　市场营销培训班，同年８月，中美两国合办的大连培训中心第　回首市场营销学在西方和中国走过的百年历程，既有感慨　一期研究生班聘请美国著名营销学者讲授营销理论。之后国内　又有激动，事实再次证明，每当我们以开放的心态拥抱世界的　开设市场营销学的高校逐渐增多，一批营销学教材陆续编写出　时候，世界都不会抛弃中国；每当我们闭关自守的时候，我们都　版。１９８４年在中国人民银行总行的支持下，我国第一个全国性　会与世界潮流渐行渐远。期待我们的祖国沿着改革开放的道路　的市场营销学术组织——“全国高等综合大学、财经院校市场　与世界一起创造人类更先进的文明。　学教学研究会在湖南长沙成立，１９８７年更名为中国高等院校　市场学研究会，这为我国营销理论的应用、交流和发展奠定了　［参考文献］　组织基础。到１９８８年国内市场营销专业教师人数超过了４０００　【１】昊健安．市场营销学．４版．北京：高等教育出版社，２０１１　人，５０多家大学开始招收市场营销方向的研究生。市场营销的　ｆ２１万后芬．市场营销教程２版．北京：高等教育出版社，２００７．　教学、研究和实践在我国得到了全面恢复。　Ｉ３昊健安．３１市场营销学．精编版．北京：高等教育出版社，２０１２．　［４】ｈｔｔｐ：／／ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／７３２０３７６ｃ２５ｃ５２ｃｃ５８ｂｄ６ｂｅ６６．ｈｔｍ１．　四、市场营销学在西方的不断创新和在中国的成熟、发展　［５］ｈｔｔｐ：／／ｗｅｎｋｕ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｖｉｅｗ／８９１７８１ｆｂ９１０ｅｆ１２ｄ２ａｆ９ｅ７９ｅ．ｈｔｍ１．　（责任编辑：先锋）　２０世纪９０年代以后，欧洲关系营销学派的兴起，打破了