微博营销与企业品牌传播研究

微博营销与企业品牌传播研究

何柳

(上海理工大学出版印刷与艺术设计学院，上海200093)

[摘要]由于信息时代的到来，微博等新媒体传播互动平台已在企业管理方面有了非常全面的应用。它价格低、消息

流通迅速、涉及传播面广等特征能够帮助企业品牌很快地传播，也可以跟客户进行互动从而增加品牌影响力。文章研究了微 博营销对企业品牌推广的益处、企业微博营销有着很多困境还有对于微博营销推广的实践操作中的问题企业所进行的营销 策略。

[关[DOI键词]微博；营销；企业；品牌传播 ] 10. 13939/j. cnki. zgsc. 2017. 05. 101

在跨人21世纪后，由于信息时代的到来，QQ、微博等 新媒体传播互动平台已被广大人民群众所熟知运用，同时， 还在企业管理里有了非常全面的应用。微博也就是微博客的 别称，微博的字数常常是比较少的，易于操作，得到了很多 受众的欢心，微博客已变成了企业很关键的品牌营销推广平 台。中国以及国外的诸多企业也都发现了微博的这些功能, 接连在很多大型网站，例如，新浪网等网站上都注册了企业 的官方微博，比如：像特步、耐克以及中粮集团等企业都已 能够见到它们的微博。因此，更多地研究像微博等新媒体传 播互动平台对于企业推广的作用，探究怎么样通过微博客这 种新媒体来创造抓住企业社会化营销的机会，建立并且营造 好企业以及品牌的形象，已经变成了企业面对迅速改变着的 营销环境的重点研究项目。

1微博与微博营销微博，也就是微型博客的另一种称呼，也即是博客的一 种，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交 网络平台。用户能够利用WEB、WAP等很多种类的客户端 注册个人社区，以140字的文字更新信息，同时完成实时分 享，而微博的关注机制也可以分为可单向、可双向两种。最 初，同时也是最有名的微博客要数美国的Twkter，依据有关 对外公布的信息来看，到2010年1月为止，Twitter在世界 上已有了七千五百万的使用者。而在2009年8月，我国的 新浪网发布了 “新浪微博”内测版，一跃变成门户网站里 最先推出微博服务的网站，微博客从此走进了中文上网的主 流网名眼中。在国内，微博客的一个特征便是“强烈关注 时事”。一般的公众都非常喜欢充当“报道者'喜欢在传 统媒体播报与政府新闻公布之前，先在微博上公布出最先的 消息或者对突然发生的事件做出“现场直播”。因为它满足 了网民互动交流的需要，符合消息发布手段重大转变的进 程，这种新的应用模式，微型博客凭借它极强的开放性，在 互联网和移动网间的特殊位置，获得了更多人的视线。微型 博客被评价为是“杀伤力最强的舆论载体”。因为它吸收了 手机短信、社交网站、博客与IM等四项平台的优势，微型 博客被赋予了许多传统媒体所缺失的公共话题，并且像微博 这样的裂变传播手段相比较手机短信那样一个用户到另一个 用户的传播手段更广泛。

微博营销是最近才兴起的网络营销手段，它要企业在研

究了市场需要的前提下，给用户他们想要的产品与功能，与 此同时，把微博客当作营销的起点，做出相应的品牌传播策 略，通过微博推广产品的商业活动等消息。以此，让那些关 注了微博客的用户或者朋友接触到产品、塑造品牌、提高市 场认知度，提升营销的效果，同时，缩减营销成本，最后实 现企业营销产品与提供服务的目标。所有人或者企业都能够 在有关的门户网站开通自己的微博账号，再发出或者更新个 人的消息。并且根据更新的信息和关注的用户或者朋友互 动，或者同他们一起交流彼此想知道的话题，以此能够实现 销售的目标。像这般迅速及时并且有着相当受众的网络服 务，必将会给企业带来更多隐性的营销价值——微博上真实 的声音，能够有助于企业更快地了解到客户的想法、客户对 产品的感觉，获得市场动态消息。

2微博营销在企业品牌传播的作用

2.1作为信息发布平台，进行产品的推广

因为微博目前大部分都是要实名制的，因此大部分网民 对微博非常信任，有调查表明，近乎80%的网民会信任微 博上发布的营销内容，有多于37%的网民觉得微博上的内 容大部分都是能够相信的，特别是那些有名的达人，粉丝群 很多，并且常常对微博达人发布的内容非常相信。企业利用 微博发布产品资料，受众对它的信任要比广告等传统媒体更 深，所以在推广上有了相当的优势，并且因为微博能够和使 用者交流互动，极大地有助于客户知道有关于产品的信息， 这些都是广告之类的传统媒体难以做到的。有些企业利用有 奖互动、产品折扣等销售手段能够更加快速地获得一部分客 户群，并且渐渐地培养出微博用户与产品的忠实度。2.2及时发布产品最新动向信息

客户的需要经常是不停地提升的，那些受消费者欢迎的 产品，在追捧的同时也会希望它们能持续地改善，以此获得 更卓越的客户体验，iPhone在这一方面能够算得上是较好的 案例。不过针对那些常态化或细小化的改善而言，企业一般 都不会做出大力度的推广，利用电视广告用户难以很快地得 到消息，但是微博的内容更新就可以非常好地改善这一点。 企业将产品最近的动态消息不停地推出，吸引消费者生成更 加多的期待，这不妨是一种扩大客户群的推销手段。2.3处理企业危机公关

除了做产品的营销以及消息发布以外，微（下转P121)

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裴欣如，等：公共服务合同外包的理论框架、现实障碍与对策

必须承担发展公共服务供给市场、改善市场机制的责任。为 增强市场的竞争性，使更多的社会组织能够成为公共服务合 同外包的承接主体，必须健全市场机制。对于公共服务合同 外包而言，市场充分竞争除了必须具有一定数量的市场主体 即卖方和买方，还必须实现市场交易信息的对称以及建立全 面的公共服务合同外包信息公开制度。

4.4发展社会组织，提高公共服务合同外包的承接能力

社会组织是承接公共服务合同外包的重要力量，因此政 府应大力发展社会组织，为培育和发展社会组织创造良好宏 观环境。首先，推进社会组织准人制度改革。降低社会组织 进人门檻，简化社会组织登记程序和手续。其次，大力培育 各类社会组织。给予公益类社会组织必要的财税、资金、场 地的政策支持，保证社会组织的民间性和独立性。最后，社 会组织应完善组织内部治理机制，增强社会组织的透明度, 自觉接受政府和社会的监督。

公共政策

子也比比皆是。因此，政府要在“服务外包”的这场潮流 中保持清醒的头脑，要清楚认识到理论虽好，但也要与实际 相结合，面对现存问题及时解决，进一步推动我国公共服务 合同外包顺利进行。

参考文献：

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5结论

合同外包是行政改革中重要的制度安排，也是推动政府

职能转变和完善政府治理重要方式。现存的公共服务合同外

包理论看似相当完善，但实施中却存在着许多障碍。实践证 明：并不是所有公共服务合同外包都行之有效，并不是所有 的公共服务合同外包都能降低成本提高效率，外包失败的例(上接P101)博也能够有助于企业在面对大危机时迅速地改 善企业的形象，处理好危机公关状况。因为微博信息更新速 度快，并且微信内容传播很广，所以大部分网名都会把微博 当作知晓重大事件的内容的消息获得通道，而且它的评论功 能也可以是很多网名对事件表达意见的平台，这便让微博变 成了重大事件的舆论中心，而对企业而言这也是一种非常好 的及时解决危机的手段。

互相转发来宣传产品，实现销售的目标。此外，企业也能够 利用微博上的交流知道消费者的内心感受，同时进行奖励， 提升关注者的关注度，提升企业影响力。

4.2培养核心粉丝，发挥带动作用

微博关注者的号召力是很强的，有些忠实的关注者 更能很好地推进产品的宣传，企业要注重并且维护培养 他们，把他们作为核心粉丝群，提升其影响力，从而形 成一定规模的粉丝团队。既有益于企业品牌，也提升了 他们的忠实度。

3企业微博营销面临的问题

3.1微博信息承载量过小易导致营销不全面

因为微博的字数要在140个的范围内，并且大部分用户 都选择用手机来使用微博，图片视频等形式会有一定的限 制，因此许多产品难以做出精确的表述，这便使得微博销售 手段比较简单，有些时候都是一样的，难以很快地博取大部 分客户的注意，这样便使企业形象与整体营销质量受损。3.2企业官方微博定位不当引起消费者反感

关注者的数量往往决定了微博成不成功，微博里的字符 会被关注者注意。如果由于内容虚假从而让客户失望或由于 言辞不合适而使关注者反感，就会在很大程度上让企业形象 受损。一些官微用词很傲慢，滞后，缺少乐趣，就会使客户 厌恶，导至取消关注，不再关注收看企业发布的内容。

4.3构建企业微博实时监测机制

利用微博，采取各种技术来对各种品牌、产品的客户需 要做出记录和统计，针对品牌或者产品的特征做出记录和统 计。它可以实时监测受众对消费者与潜在消费者，探究竞争 对手的策略。同时，针对企业或者产品的评价和问题，比 如：有企业危机事件，就可以利用微博将负面评价迅速地导 向正面，从而让搜索引擎里相关的消极的内容很快淹没，打 消消费者的顾虑，使消费者在交流里发现产品和服务的质 量，真实地接收到企业的诚心，帮助企业减少损失。

参考文献：

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胡志权.企业品牌的网络推广问题及策略分析[].中国

市场，2014 (17).

[作者简介]何柳（1992—）女，陕西渭南人，研究生在读， 文学硕士。研究方向：媒介管理，品牌营销等。

4微博营销在企业品牌传播中的策略

4.1设计新颖和关注热门话题，提高品牌关注度

对于微博的使用者而言，新内容与有热度的话题非常能

博得其关注，所以企业可以时时有针对性地推出客户关注的 产品进展和与此有关的话题，提升关注度，再利用关注者的

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