基于Web2.0的SNS营销模式分析

基于Ｗｅｂ２．０的ＳＮＳ营销模式分析　刘向阳　湖南女子学院湖南长沙４１０００４　【摘要１本文分析了Ｗｅ　ｂ　２．０的概念、主要特点以及长尾理论对Ｗ　ｅ　ｂ　２．０时代营销方式的意义【关键词】Ｗｅｂ２．０　ＳＮＳ营销模式　中图分类号：Ｆ２７文献标识码：Ａ文章编号：１００９—４０６７（２０１　１）０３．２２４　０２　ＳＮＳ网站（ＳＮＳ，Ｓｏｃｉａｌ　Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ　Ｓｅｒｖｉｃｅｓ社会性网络服务），也　称为社交网站，其发展态势非常迅速　调查报告显示，社交网站的用户规模　和渗透率均比去年有较大提升。截止２０１０年ｌ２月，中国网络交友２．３５亿，　敌的市场能量。　阐明了ＳＮ　Ｓ营销的概念、特点及Ｘ－　理论基础。提出了基于Ｗｅｂ　２．０的四种基本的ＳＮ　Ｓ营销模式，对ＳＮ　Ｓ营销实践有着一定的现实指导意义。。　长尾理论对Ｗｅｂ２．０时代营销方式的选择有着现实指导意义。Ｇｏｏｇｌｅ　的ＡｄＳｅｎｓｅ产品的成功就源自于长尾的应用，对于博客、ＳＮＳ、播客等　较去年年底增长５９１８万人，网民使用率为５１．４％，比２００９年增加５．６个百　分点。虽然社交网站用户规模增长迅速，但依然面临一些问题。首先是如　何开发黏住用户的服务，在经历了“全民偷菜”的阶段后，开发新的社交服　务用以提高用户粘性难度越来越大，而这也促使更多的社交网站开放平台进　行补充ｔ另一方面，广告依然是社交网站盈利的主要来源，但社交网站的朋　友关系、实名制等潜在价值还没有充分发挥，将商务活动、生活服务等现实　Ｗｅｂ２．０服务而言，长尾理论为网络经济前提下创新营销模式提供了新的切　入点。如美宝莲在爱情公寓上开展的“谁是靓妆美人”的营销就是充分利用　了ＳＮＳ的长尾聚合。　二、ＳＮＳ营销内涵　１、ＳＮＳ营销概念　ＳＮＳ营销是利用ＳＮＳ网站的分享和共享功能，在六度分隔理论的基础　上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段，让你的产品被众多的人知道。　ＳＮＳ营销的主要特点有：（１）资源丰富。ＳＮＳ没有特定的用户群体，人　活动引入到社交网站，可以进一步挖掘社交网站潜在价值。在Ｗｅｂ　２．０时　代，对于ＳＮＳ营销模式的研究有着十分深远的现实意义。　Ｗｅｂ２．０概述　一、１、Ｗｅｂ２．０的概念　ｗｅｂ　２．０的概念源自于Ｏ’Ｒｅｉｌｌｙ公司和ＭｅｄｉａＬｉｖｅ国际公司之间的会　议。在头脑风暴中Ｏ　Ｒｅｉｎｙ公司副总裁的戴尔・多尔蒂（Ｄａｌｅ　Ｄｏｕｇｈｅｒｔｙ）　员分布很广泛，全国各地的、各行各业的都。（２）用户依赖性高。由于ＳＮＳ　网站积累了较多的资源，所以，ＳＮＳ用户可以更容易的在网站上找到自己想　要的从而拥有较高的用户黏度。（３）互动性极强。在ＳＮＳ网站人们可以就　自己喜欢的、当下热点的话题进行讨论。也可以通过投票和提问，调动所有　人的智慧。　认为“互联网崩溃”是不切实际的观点，相反，互联网比其他任何时候都更　重要，令人激动的新应用程序和网站正在以令人惊讶的规律ｌ生涌现出来。更　重要的是，那些幸免于当初网络泡沫的公司，看起来有一些共同之处。那么　会不会是互联网公司那场泡沫的破灭标志了互联网的一种转折，于是，Ｗｅｂ　２．０的概念诞生了。　２、ＳＮＳ营销的理论基础　从ＳＮＳ营销的概念可以看出，ＳＮＳ营销的理论基础是六度分隔理论　（Ｓｉｘ　Ｄｅｇｒｅｅｓ　ｏｆ　Ｓｅｐａｒａｔｉｏｎ）。　六度分隔理论起源于１９６７年，哈佛大学心理学教授Ｓｔａｎｌｅｙ　Ｍｉｌｇｒａｍ　目前关于Ｗｅｂ２．０的较为经典的定义是Ｂｌｏｇｇｅｒ　Ｄｏｎ在他的《ｗｅｂ２．　０概念诊释》一文中提出的：“Ｗｅｂ２．０是以Ｆｌｉｃｋｒ、Ｃｒａｉｇｓｌｉｓｔ、Ｌｉｎｋｅｄｉｎ、　Ｔｒｉｂｅｓ、Ｒｙｚｅ、Ｆｒｉｅｎｄｓｔｅｒ、Ｄｅ１．ｉｃｉｏ．ＵＳ、４３Ｔｈｉｎｇｓ．ｃｏｒｎ等网站为代表，以　Ｂｌｏｇ、Ｔａｇ、ＳＮＳ、ＲＳＳ、Ｗｉｋｉ等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、　ＸＭＬ、Ａｊａｘ等新理论和技术实现的互联网新一代模式。”　２、与Ｗｅｂ１．０相比Ｗｅｂ２．０的主要特点　想要描绘一个连结人与社区的人际联系网。做过一次连锁信实验，结果发现　了“六度分隔”现象。简单地说：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会　超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。“六　度分隔”说明了社会中普遍存在的“弱纽带　，但它却发挥着非常强大的作　用。　３、精准营销——ＳＮＳ营销的主要特点　精准营销由世界营销大师菲利普・科特勒于２００５年９月提出，菲利普・　与Ｗｅｂ１．０相比Ｗｅｂ２．０的主要特点主要有如下五个：（１）用户参与。　与Ｗｅｂ１．ＯＮ站单项信息发布的模式不同，ｗｅｂ２．ｏＮ站的内容通常是用户　发布的，使得用户既是网站内容的浏览者也是网站内容的制造者。（２）交互　科特勒认为精准营销要求公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟　通，需要更注重结果和行动。　根据菲利普・科特勒的思想，精准营销实质上就是在精准定位的基础　上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度　性。不仅用户在发布内容过程中实现与网络服务器之间交互，而且，也实现　了同一网站不同用户之间的交互，以及不同网站之间信息的交互。（３）Ｗｅｂ　标准的网站设计。Ｗｅｂｔ￣准是目前国际上正在推广的网站标准，通常所说的　Ｗｅｂ标准一般是指网站建设采用基于ＸＨＴＭＬ语言的网站设计语言。（４）　分群。分群是Ｗｅｂ２．０时代用户的重要特征。用户因为共同的喜好形成了属　量的低成本扩张之路。精准营销有三个层面的含义：（１）精准营销的目标是　无营销的营销，实现终极目标前应按逐步精准的方式推进。（２）实施精准的　体系保证和手段应该是可衡量的。（３）精准营销的目的是实现企业低成本可　持续发展。　Ｗｅｂ２．０时代，ＳＮＳ网站吸纳的用户的资料非常庞大和完整。更重要的　于自己的社群，构建属于自己的网络群体。这个群体通过赞扬、孤立等手段　对成员行为产生影响。这种特点将给未来社会人群关系的发展产生重要影　响。（５）核心不是技术而是指导思想　Ｗｅｂ２．０有一些典型的技术，但技术　是信息的真实性和准确度更高，因此用户细分的潜力更大。这为精准营销提　供了前提和基础。ｓＮｓ网站通过各种方式吸引用户的过程实质上是一个建立　用户数据库，发掘用户个性化营销价值的过程。　ＳＮＳ营销模式的主要特点就是可以实现比网络经济前提下其他营销模　式更加精准的营销效果。　．　是为了达到某种目的所采取的手段。Ｗｅｂ２．Ｏ技术本身不是Ｗｅｂ２．ＯＭ站的　核心，重要的在于典型的Ｗｅｂ２．０技术体现了具有Ｗｅｂ２．Ｏ特征的应用模式。　简言之，ｗｅｂ２．０的本质特征是参与、展示和信息互动，它的出现填补　了Ｗｅｂ１．０参与、沟通、交流的匮乏与不足。　３、长尾理论对Ｗｅｂ２．０时代营销方式的意义　三、基于Ｗｅｂ２．０的ＳＮＳ营销模式　基于Ｗｅｂ２．００９ＳＮＳ营销模式主要有四种：广告模式　活动模式，品牌　群模式和移动模式。　１、广告模式　根据ｗｉｋｉｐｅｄｉａ的解释，长尾（Ｌｏｎｇ　Ｔａｉｌ）是２００４年Ｃｈｒｉｓ　Ａｎｄｅｒｓｏｎ　在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式￣ｌｌＡｍａｚｏｎ．　ｃｏｒｎ或Ｎ￣ｔｔ＇ｌｉｘ。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需　求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所　ＳＮＳ营销的广告模式主要包括定制广告、植入广告和体验广告三种方　式。　（下转２２６页）　占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹　２２４　ｌ中国电子商务．．２Ｏｌ１・ｏ３　的信息不对称，农民难以得到准确、完整的市场信息，加上文化素质、经营　能力差，以及过于分散的经营格局，他们只能凭借本地集贸市场狭小市场空　间进行生产经营，给科技推广方面带来许多问题，农民很难得到新上项目的　投资和科技的支持，降低了农民作为主体对农业结构进行调整的效果。第　区奶牛业，加快发展乳品生产和加工，提高名、优水产比重，最大限度地满　足人们多样化的需求。　（三）以重点行业为突破口，加速第三产业发展　第三产业的兴旺发达，是现代经济的一个重要特征。铁岭市应以商贸　二、三产业方面，由于长期重复依靠政府拨款进行科研成果转化为生产力的　物流、旅游业、房地产业、金融业为突破口，实现第三产业经济总量的进一　道路，缺少真正的投资主体，特别是缺少投资活动的成本约束和效益激励，　步扩大和发展水平的显著提高。发展商贸物流业可以通过以连锁经营、物流　因此客观上形成了科研与产业相分离、技术商业化能力很低的状况。铁岭市　配送、特许经营和电子商务为代表的现代流通方式，运用现代经营方式和服　产业技术进步缓慢，科技进步在中国经济增长中的作用远远低于发达国家。　务技术，加快建设规模大、集散能力强、功能齐全的现代物流园区。铁岭市　从产业外部来看，一些新兴支柱产业几乎都缺乏强大的相关产业支持，相对　具有得天独厚的自然及文化资源，一方面积极利用龙首山、开原象牙山、西　于高速增长的产业需求，金属材料与建材、设备制造、大规模零部件生产以　丰冰砬、铁岭银冈书院、调兵山兀术古城等国家级风景名胜区项目积极发展　及电子产品的开发与生产能力均十分不足。四、铁岭市农业产业结构效益优　旅游业，另一方面，也可以通过农家采摘等灵活的形式发展休闲度假型、会　化对策　展商务型等新的旅游项目。铁岭市还需要抓住消费结构升级和城市化加快的　（一）以工业为主线。推进产业结构协调发展　有利商机，以居民住宅为重点，调整经济适用房的建设结构，多建适合中低　铁岭市应该在振兴东北老工业基地的过程中，以工业化为核心，增强　收入阶层普通商品住宅。加强房地产一级市场调控，搞活房地产二级市场，　工业的整体素质和综合竞争力，实现工业发展由数量扩张向质量提升转变。　完善征地拆迁、土地收购储备和土地使用权公开招标拍卖挂牌出让制度。中　在发展工业的同时，一方面可以通过农产品加工带动农业生产的发展，吸纳　心城市在对新建住宅、商业区、文化园区进行科学长远规划的同时，要抓好　农业中的剩余劳动力；另一方面，还可促进生产性服务业的发展，从而实现　老城区的住房改造，尽快完善基础设施和城市总体功能。加快发展金融业。　三次产业的协调发展。这样，农业在稳定基础性地位的同时，通过“以工促　积极发展货币市场、资本市场、保险高声、期货市场，建立适应铁岭经济发　农　，增加对工业技术和产品的市场需求，进而促进工业的发展；农业发展中　展需要的金融服务体系。　可以通过抓龙头、建基地、带农户，加强对优质农产品的开发力度，形成如　（四）改造和提升传统产业，培育和发展高新技术产业　优质稻米、无公害绿色畜禽产品、名优蔬菜、食用菌、名优水果等产业链条。　在三次产业中，传统产业仍然是铁岭市产业基础的主体部分，实现工　工业的发展要建立在农业充分发展的基础上，通过工业发展为农业的发展提　业化必须运用现代产业技术对这些产业进行改造和提升，促使它们实现技术　供技术条件，也为第三产业的发展提供现实需求和发展空间；第三产业的发　跨跃。在第一产业中，铁岭市应积极引进新品种，加强新产品开发和新技术　展要以农业和工业发展为前提，在发展中，既要吸收农业剩余劳动力的转　推广，推进生物技术、信息技术、标准化生产技术在农业领域的应用，提高　移，又要承担因工业劳动生产率提高而产生的工业富裕劳动力，由此形成对　农业生产水平。同时，将信息技术、自动化技术、先进制造技术和现代管理　一二产业的坚实支撑。　技术相结合，应用于企业开发、生产、销售和服务等各个环节，全程实现产　《二）大力发展特色农业。加速农业结构战略调整　品设计数字化、企业生产自动化和管理现代化，从而整体推进传统产业的信　铁岭市是辽宁省及至全国的粮食产量大区，保证粮食安全有利于保证　息化进程。　社会经济生活的安定，维护经济的持续稳定发展。但在保证粮食生产安全的　参考文献　同时，还要注重发挥地区的优势，不仅可以从根本上遏制农业产业结构雷同　［１】曲世民，刘立．注重推进大连产业结构优化升级【Ｊ】．宏观经济管理，　的弊端，而且可以提高苏家屯农业和农村经济的整体素质。因此，铁岭市在　２００６．（Ｉ）：７０—７１．　．　农业产业结构调整的过程中，应当根据具体的资源特点和生产经营、地理位　【２］郭克莎，结构优化与经济发展【Ｍ】．广东经济出版社，２０Ｏ１，（６）：６　３—　置、环境条件等方面的比较优势，引导农民生产具有本地特色的产品，形成　６８．　自己特有的生产格局，构建产业基地或集群。比如，农民可以发展优质水果、　【３】李泳，国际直接投资与中国农业产业结构效益升级【Ｊ】．中国农村经　瓜菜，以及各种适宜精加工的名、特、优、新经济；进一步加快生猪品种改　济，２００６，（５）：６６—６８．　良，发展适宜市场需求和满足加工需求的优良品种，发展肉牛生产和城市郊　（上接２２４页）　定制广告方式的产生是由于ＳＮＳ网站掌握了用户的真实　４、移动模式　信息，通过数据挖掘为用户量身定制广告内容及方式。比如Ｆａｃｅｂｏｏｋ和　移动模式是指ｓＮｓ营销与移动业务紧密结合的模式。Ｆａｃｅｂｏｏｋ在２００７　Ｍｙｓｐａｃｅ都拥有让广告主进行自助投放的广告平台。　年为其平台增；￣ＲＩＭ公司的黑莓产品，用户能够通过无线方式发送和接收　植入广告的做法是将广告主的品牌和产品信息融人到ｓＮｓ网站的情景　信息、图片、墙纸等，并把Ｆａｃｅｂｏｏｋ的信息变动提醒推送到黑莓手机上　和道具中，被植入的产品和品牌会得到相应程度的突出显示，且又要用户可　四、结语　接受的范围内，从而达到广告的效果。　从广告效果的角度看，ＳＮＳ营销效果的评估有待于进一步探究，　体验广告主要利用ＳＮＳ网站用户间的信息交流将电子商务行为与口碑　ｗｅｂ１．Ｏ时代的广告效果衡量标准【‘丰指ＣＰＭ和ＣＰＣ衡量方式）很难适应　营销整合起来。这种方式可以促使商家更加注重产品的内在品质，优秀的产　时代的进步。口碑传播将会是Ｗｅｂ２．Ｏ时代的营销方式的关键词，通过好友　品将有可能在人际网络中得到更多好评和更广泛的传播。　间的分享与推荐，加强产品和品牌的知名度以达到预期的营销效果。　２、活动模式　由于我国具有庞大的互联网用户量，我国的ＳＮＳ营销有着很大的发展　活动模式主要做法是将广告主的促销活动包装成应用的形式进行发布，　前景。ｓＮｓ用户量夭增的趋势必然会改变我国互联网用户的沟通行为。从人　让用户自己添加使用，并通过入际互动进行传播。在５１．ｃｏｒｎ和校内网（人　人网的例子可以看到这种由用户真实好友关系放大形成的营销价值深受广告　人网）平台上，许多品牌广告主都进行了这种方式的尝试。比较成功的例子　主的关注。于是，我国的ＳＮＳ营销将会形成具有自己特色的营销模式，尤　有　：可口可乐在５１．ｃｏｍ上开展的以有奖活动形式的推广。　其是随着移动上网网民的进一步增长，移动模式将成为我国ＳＮＳ营销新的　３、品牌群模式　“增长极”！　品牌群模式是指在ＳＮＳ网站上建立品牌或者产品的群，当群的人气比　参考文献　较高时，用户可以在群内分享产品的相关信息，包括产品介绍、使用感受、　【ｌ１程艳红，网络营销新渠道：ＳＢＳ营销［Ｊ１．黑龙江对外经贸，２０１Ｏ（７　代购、活动、甚至实体店信息等等。同时，在群内，还可增加网上商城的人　【２】孔琳，ＳＮＳ：植入营销新趋势【Ｊ］．国际公关，２　００９（４）．　口，在讨论的同时，用户可以直接进入购买通道，实现网上销售。比较成功　的例子有：人人网上的兰蔻群。　２２６　中国电子商务・２０１１・０３