手机报的现状及发展对策研究

手机报的现状及发展对策研究

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摘 要 手机报是近年来吸引人们眼球的新生媒体，它以其独特的媒体特性和优势威胁着传统媒体，也成为传统报业突围和转型的新的经济增长点，它的活跃表现己经获得很多学者的关注。然而手机报在中国的发展虽然迅猛，但在实际操作中却显得概念化，订户并不多，且阅读率也不高。本文首先对手机报做定性分析，给出手机报的概念，分析手机报产生的背景和原因，接着介绍了手机报的三种形式和特性，然后对目前手机报的市场现状进行了分析，找出手机报目前面临的困境和瓶颈，并追根溯源分析了原因，最后从内容、营销、技术、以及盈利模式等方面集中探讨有利于手机报发展的解决方案，拓宽手机报的媒体价值和产业链，并对手机报在3G时代的美好前景进行展望，预见手机报将成为一种挑战传统媒体的新势力。

关键字 手机报；传统媒体；传播特性；盈利模式

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目 录

第1章 手机报的概念以及成因 ................................................................................................... 1 第2章 手机报的形式和特性 ....................................................................................................... 2

2.1手机报的几种形式 .......................................................................................................... 2 2.2手机报的特性分析 .......................................................................................................... 3 第3章 手机报的发展现状及原因分析........................................................................................ 4

3.1内容缺乏原创 .................................................................................................................. 4 3.2经营模式渠道单一 .......................................................................................................... 4 3.3技术上软硬件受限 .......................................................................................................... 5 3.4资费偏高阻碍普及 .......................................................................................................... 5 3.5监管法规制度缺位 .......................................................................................................... 6 第4章 手机报的解决对策及发展前景........................................................................................ 7

4.1内容：提供独特、有较强竞争力的产品 ....................................................................... 7 4.2营销：多管齐下，组合推广营销................................................................................... 7 4.3技术：加强手机报的平台建设......................................................错误！未定义书签。 4.4盈利模式：多渠道建立手机报产业链 ..........................................错误！未定义书签。 4.5手机报的前景展望 .........................................................................错误！未定义书签。 第5章 结束语 ..............................................................................................错误！未定义书签。 参考文献 ........................................................................................................错误！未定义书签。

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第1章 手机报的概念以及成因

手机报，就是以手机彩信为载体，向受众输送新闻、资讯的一种新型的无纸之报。 其信息主要来源于传统媒体及网络。这些信息经过一番整合编辑，成为适合在手机上观看的新闻，以彩信的形式发送到用户。换言之，手机报“就是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。它的实质是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。”

到目前为止，中国的手机报已经走过了多年的风雨历程。从定义上看，手机报应该 具有以下属性：具有独特风格、适应性、个性化、即时互动和特色服务等。

随着电子网络技术的成熟，现代人须臾不离的手机成为越来越被世人广泛应用的电 子阅读显示器，并可能逐渐成为人们未来获取新闻资讯的一种主要阅读终端。用手机收看电视、阅读报纸、浏览小说、欣赏音乐„„而这一切都预示着，手机作为一个新的媒体介质，它在通讯之外，开始承担传播信息和文化娱乐的新功能。随着无线互联网的高速发展、3G的应用及手机的日益普及，传统平面媒体特别是报纸与手机终端和无线技术的“亲密接触”越来越多，面对网络的冲击，手机媒体为报刊经营者们提供了一个新的机会。在世界范围内，基于手机的新闻传播甚至被看作是报纸复兴的希望，它能够帮助报纸与读者和广告商建立更为稳固的关系，能够提供新的利润来源和更为有效的传播手段。

手机报兴起的原因主要包括以下三个方面：

(1)人们对信息产品多元化、个性化的消费需求，刺激了手机报的产生； (2)手机媒体自身的媒体特性及优势吸引报纸入驻；

(3)传统媒体寻求多种经营和拓展生存空间的需要是决定手机报产生的内因。 手机的高普及率、移动性、便携性、互动性、工具性、服务的针对性，使其较之传 统媒体拥有更为广阔的发展空间，一些颇有“远虑”的传媒集团己经意识到来自手机媒体的挑战并积极寻找应对策略。

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第2章 手机报的形式和特性

2.1手机报的几种形式

从目前的情况来看，用手机作为阅读终端主要有以下三种形式： （1）短信型

短信在最初只是移动运营商为解决手机通话费用过高问题而推出的低廉文本信息 服务。随着技术的发展，短信也从简单的文本格式发展成为可以图文并茂的彩信。因此，短信是手机报最基本的无线平台。使用短信型手机报，手机用户可以通过短信订制、短信点播来获取信息。相比于传统媒体，短信型手机报具有接收简单快捷、针对性更强的优点。但由于技术限制，手机短信依然无法达到传统媒体信息的广度、深度和多样性，在相同费用支出下，通过手机短信获取的信息容量要远远小于报纸，更不用谈文本信息之外的广播电视和网络信息了。

在国内，各大门户网站在获得开展增值业务的许可之后，纷纷推出短信版的手机报 纸，可限于内容的质量，用户的反响一般。许多报社采取多种形式发布自己的手机报，力争使自己的手机报覆盖面更广。

(2) WAP型

WAP是一项全球性的网络通信协议，通过WAP平台可以把Internet上的信息和业 务引入到移动电话等无线终端，把目前网上HTML语言的信息转化成用XML描述的信息，显示在移动电话显示屏上。所谓无线增值业务所包括的手机短信订制、彩铃、彩信的下载以及手机网络游戏都是在WAP上实现。由于具备WAP功能的手机己成为大众消费品，越来越多的用户开始通过手机上网获取各种资讯。

随着WAP技术的不断成熟，以及移动运营商的大力推广，各大报社纷纷推出自己 WAP型手机报，使传统报媒进入无线平台，报纸和WAP版可以互相促动、互相补充。

相对于短信型，WAP型内容更丰富，基本上可以称为全文型的手机报。但是，由 于受WAP技术的限制，WAP型的手机报内容简单，很难体现报纸间的个性差异。久而久之，用户求新求异的心理得不到满足，手机报的发展也就陷于停滞。另外，WAP型的手机报只能单纯面向用户，商业模式单一，缺乏向前发展的动力。

(3)掌信型

掌信就是一个绿色手机软件，既可以用户自行下载安装，也可以由手机生产厂商提 前预装。这样，在生产厂商和手机用户之间又有了一条联系的桥梁。掌信也同样具有发布全文手机报的功能，并且还可以根据报纸自身的风格特点修改手机报的版面，采取多样的形式播发资讯。在商业模式上，掌信型手机报是根据各种终端设备的特点单独开发

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的，保证了“互动广告”、“流媒体”等特殊功能的实现。

2.2手机报的特性分析

（1）手机报的传播特性

手机报最大的优势就是随时随地随身，它彻底摆脱了传统纸媒介的时空限制，让读者可以随时随地挑选和阅读最喜欢、最精彩的报纸内容。不论你置身在偏远的山区，还是远在信息不畅的农村，只要移动通信网络畅通的地方，你带上手机打开“手机报”，就可随时随地、方便轻松地获取新闻信息。手机报接收终端的高度便携性及更为便捷的网络自由度，使其超越时间、空间限制，实现了实时信息传播，这种特征甚至在某种程度上超越了笔记本电脑和无线电广播。

（2）手机报的内容特性

从手机报的传播载体看，手机终端的屏幕比较小，彩信的容量有一定限制；从手机报的受众角度看，手机报的目标受众是那些流动性较大对指导性信息有着相当依赖但又没有太多时间读报看电视上网的中青年人群，他们需要一张可以及时送到口袋里的新闻纸，他们的阅读方式往往是快速浏览式的“标题式阅读”，另外由于手机屏幕每屏只能显示几十个汉字，用户在阅读手机报时必须不断地翻滚屏幕，时间长了容易产生视觉疲劳、注意力泛散。正是基于这两方面的原因，手机报不能把纸质媒体所有内容完全搬上手机报，手机报必须形成自身内容上的特色：那就是短小精悍、言简意赅。

为了满足受众对手机报多元化的需求，手机报除了为读者提供新闻以外，也非常注重为读者提供实用资讯。

在当今价值观日益多元化的背景下，文化观也越来越多元化，大众文化正在消解主流文化“一统天下”的局面，现代社会的快节奏生活使人们对娱乐有了更迫切的需求。手机报的主要受众群是那些经常处于流动中没有时间看报、看电视、上网却又渴望获取信息的青年人群，他们订制手机报的动机不仅是为了获取更多的资讯，他们更期待通过手机这一媒介寻求娱乐和放松，释放日常生活中带来的种种压力和烦恼。为了满足读者群的这种娱乐需求，手机报的娱乐化倾向也就应运而生。

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第3章 手机报的发展现状及原因分析

手机报目前只是初现端倪，从形式到内容，从理论到实践都还有待进一步完善。对手机报来说，其媒体业务的推广首先需要大量符合手机用户消费习惯和心理偏好、方便手机用户接收的原创信息，而不是对传统媒体内容的转载和摘抄；手机报要提供富有差异性和针对性的信息内容；手机报业务的推广需要合理的商业模式和计费方式、收费标准等等。

手机报作为传统报纸与最新移动通信技术融合的产物，兼备了报纸的内容优势和移动运营商的技术优势，但是作为一个新生的媒介形式，手机报仍然存在许多发展的瓶颈因素与局限性。

3.1内容缺乏原创

一种新产品要拓展市场，在市场上占有自己稳固的营销份额，必须具有其他同类产品所不具备的独特性和排他胜。但是，目前国内的手机报原创内容较少，缺乏自己健全的采编体系和经营管理体系。其新闻信息的来源主要依赖传统媒体或互联网，大多数手机报仅仅是把纸质报纸的内容直接拷贝发送至用户的手机终端上，这样导致了手机报内容的“同质化”，手机报相对于其它媒体的内容的不可替代性严重下降，进而导致手机报的竞争力大打折扣。

虽然媒介之间的竞争已经进入一个新的时代，但“内容为王”仍是当前媒介竞争一个不变的主题，传播内容的原创能力和内容资源的集成配置能力仍是媒介的核心竞争力之一。如何充分利用自己的内部资源将外部共享的素材赋予更多文化选择的附加价值就成了未来内容竞争的重点。

3.2经营模式渠道单一

目前，国内手机报的赢利渠道主要依赖彩信手机报的订阅费用，而且目前付费订户在10万户以上的手机报寥寥无几。如果手机报要谋求长远的发展，仅仅依赖订阅费用显然是“杯水车薪”。通过吸附广告，实现手机报的“第二次售卖”，已是手机报的另外一条“生财之路”。手机报作为一种贴身的“影子媒体”，用户对手机报广告不可回避，广告信息的到达率可达100%，而且手机报本身就是分众化传播，针对性强，有利于广告的精准投放，广告效果更加明显。虽然手机报广告营销拥有诸多优势，但是也不得不面临以下几个难题。

首先，手机是一种个人通讯工具，私密性非常强，用户会本能地排斥广告的侵袭。

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用户对手机的期待不仅在于便利，他们同时也期望保密、安全。用户往往会对手机广告抱有逆反心理，把它当作“垃圾信息”予以排斥。如果采用选择型广告(征得用户的同意和选择后发送的广告)投放，用户会本能地加以排斥；如果采取强迫型广告(不经过用户的同意而发送的广告)将其“推”向手机用户，用户可能会因为隐私空间受到侵扰而反感，进而影响到手机报的品牌形象，甚至造成手机报读者群的流失。

其次，手机报的广告空间非常有限。如果牺牲新闻资讯的空间来扩大广告的比重，这样导致手机报读者的流失。

再次，手机作为一个新的广告载体，还需要广告主的认同。虽然目前有理论研究认为：因为手机报的广告到达率是报纸的2倍，一万份订阅量的手机报的广告效果，相当于一张发行量30万份的报纸，理想状态下，一张15万份订阅量的手机报一年应该有六七千万元的广告收入。但是，从目前手机报广告运营的实践来看，手机报广告模式还没有赢得很多广告客户的认同。另外，由于手机报广告业务尚处于起步阶段，手机报的相关管理法规仍处于缺失状态，手机媒体广告业务还没有专门主管部门的监督管理，各项配套服务仍不成熟，所以一运营商对手机报广告的经营仍持观望态度。

3.3技术上软硬件受限

从手机的硬件来看，只有具有彩信或WAP功能的彩信手机用户才能接收彩信版手机报或浏览手机报wAP网站，这样无形中将许多持低端手机的用户排斥在手机报潜在用户的大门外。而且目前彩信手机终端的屏幕尺寸比较小，一般每屏只能显示100个左右的汉字，一份手机报内容达数千字，这样使手机报读者不得不频繁地翻滚手机屏幕阅读手机报，容易使读者产生视觉疲劳。

从传输渠道来看，目前WAP版手机报的上网速度还非常慢，与固网ADSL、宽带上网速度相比差距很大，而且每进入一个链接都必须和基站连接，等待的时间比较长，经常出现掉线的现象，从而降低受众再次接触WAP版手机报的可能性。

从信息载体来看，彩信版手机报的信息载体—彩信的容量也仅为50K，所能容纳的图文信息也极为有限。手机报图片不得不进行大幅度压缩，分辨率下降影响了图片的清晰度。

手机报硬件和载体的局限性使手机报所承载的新闻资讯数量和信息含量受到限制，更无法向用户提供全面、有深度的新闻资讯。

3.4资费偏高阻碍普及

在市场开拓的初期，价格因素对产品的推广往往起到举足轻重的作用，特别是在中

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国这样一个经济还不是很发达的国家，消费者的消费欲望在很大程度上取决于产品的价格是否能够接受。目前，国内彩信版手机报的包月费一般在5~20元之间，那么全年的定价就在60~240元之间。每年手机报的订阅费用比纸质报纸的定价要高出一些，而且订阅彩信版手机的用户如果要获取新闻的详细内容，需单独发送相应代码索取，每条短信的价格为1元。由此得出，订阅手机报的用户获取的信息量比订阅纸质报纸要少得多，但付出的费用却反而要高。

WAP版手机报采取的是GPRS流量计费的方式，其资费标准仍然令大多数手机用户望而却步。

据网易的一项“关于人们使用手机习惯的调查”显示：超过半数的用户更倾向于不花钱免费通过手机获得资讯；31%的用户可以接受10元以下的收费标准；愿意花30元以上的钱获取即时资讯的人为零。因此，手机报要开拓更广阔的市场，制定更能被受众所接受的资费标准将成为非常重要的一个环节。

3.5监管法规制度缺位

手机传播具有传播速度快、便携性强、覆盖面广、信息量大、交互性强等诸多优越性，成为引人注目的“第五媒体”。但是手机传播中的信息在权威性、可信度、信息安全性、知识产权保护等方面却不如传统的传播方式，同时在手机媒体上还存在着一定数量的黄色的、迷信的、虚假的信息垃圾。

我国的媒介管理制度的创新往往滞后于媒介技术创新的步伐，从而产生了一些媒体管理的“真空地带”。手机报作为新生的媒体，对于其创办、运营、内容制作、广告、税收、监管等方面目前还缺乏专门的法规体系和监管部门。

目前，己经有个别省份开始着手制定“手机报”的监管法规，对手机报业务实行日常指导、监督和管理。由于手机报业务涉及的产业链构成者包括了内容供应商、移动运营商、技术供应商等诸多角色，那么对他们之间的权责、义务该如何划分，对手机报广告如何监管有待于进一步的完善。

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第4章 手机报的解决对策及发展前景

4.1内容：提供独特、有较强竞争力的产品

从市场层面来讲，读者的消费总需要理由，作为一张手机报，读者凭什么要阅读你的新闻信息、，你有什么好的产品去赢得读者的信赖。信息的内容是个关键。手机报要特别注重产品的个性化和独特性，避免向读者提供平面媒体内容的简单翻版，可从以下几个方面着手：

（1）整理和优化，选择最有价值的信息，并针对热点进行组合报道。

（2）集合其他媒体的优势，开拓手机报的内容，如手机视屏新闻、手机广播新闻等等。

（3）以及时、便利的服务性信息吸引读者、抓住读者，满足读者的工作生活等实用性需求。

（4）当代社会人们生活节奏加快，读者看报首先是浏览标题和图片、选择性地阅读导语，有限地阅读特别感兴趣的内容。手机报容量小本来是一大局限，特别适宜于发布简短的、标题式新闻及新闻图片，多数手机报都推出了一个“精编版”。

4.2营销：多管齐下，组合推广营销

第一，培养读者的阅读习惯

从技术上讲，信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度不够等问题是制约读者阅读手机报的一个重要瓶颈，但这一问题并非无从解决。对于手机报这种新媒体而言，大多要采用试用这种方式来进行营销，培养读者的阅读习惯。另外，手机报要非常注重对读者的定位策略:首先要瞄准在移动中渴求信息的人群，有针对性地提供他们所需的必读信息，其次是抓住他们所需的必读信息，通过对手机报的定位，让手机报阅读成为一种生活方式甚至潮流，从而强化其阅读吸引力。

第二，突破发行的地域限制，增加订阅量

手机短信发送功能决定了手机报的跨地域发行具有可操作性。与传统的地方报纸相比，实现手机报的城际传播将增加受众数量。在一定条件下，手机报的发行面向全国乃至全球。但是，当前手机报的订阅只能在当地小范围内。所以，手机报应尽快通过各方面的公关，突破订阅的地域限制。

第三，要与优势媒体合作，打造精英品牌

在美伊战争期间，“凤凰手机杂志”已经开始走品牌道路，它把记者从前线发回来的第一手战地报道传送给手机用户，在凤凰的品牌优势下，该手机杂志取得了很好的收

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益。手机报的品牌打造将有利于在成长期提高美誉度和知名度，尽快打开市场。现在大多数人己经习惯用手机订阅天气预报、星座命盘、智力问答、笑话等信息，用手机获取新闻信息也必将迅速流行起来。

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[1] 刘建民，《关于报纸消亡的对话》，《新闻界》，2006年第1期

[2] 杨海澎，贾庐婴，江购，《多媒体信息业务互通技术分析》，《通信世界》，2006年13期 [3] 周鸿铎著，《传媒经济导论》，经济管理出版社，2003年5月第1版 [4] 熊澄宇编选，《新媒介与创新思维》，清华大学出版社，2001年11月第1版

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