我国手机报发展面临的困境及对策研究

ＰｒｅｓｓＣｉｒｃｌｅｓＩＳＳＮ１００７－２４３８Ｎｏ．１２００８．Ｆｅｂ．２００８．

新闻界

新新媒体

我国手机报发展面临的困境及对策研究

王雪莲王雷

（武汉体育学院体育新闻与外语系，武汉４３００７９；武汉体育学院体育新闻与外语系，武汉４３００７９）

盈利模式、内容定位和营销方式等方面面摘要本文从我国手机报的发展现状出发，分析了手机报在行业政策、临的困境，并分析了造成这些困境的原因，有针对性地提出了对策。

关键词手机报困境对策

中图分类号Ｇ２０６文献标识码

Ａ

ＯｎｔｈｅＰｕｚｚｌｅＦａｃｅｄｗｉｔｈｔｈｅＨａｎｄｓｅｔＮｅｗｓｐａｐｅｒａｎｄｔｈｅＣｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓＣｏｎｃｅｒｎｅｄＷａｎｇＸｕｅｌｉａｎＷａｎｇＬｅｉ

（ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＪｏｕｒｎａｌｉｓｍａｎｄＦｏｒｅｉｇｎＬａｎｇｕａｇｅ，ＷｕｈａｎＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＰｈｙｓｉｃａｌＥｄｕｃａｔｉｏｎ，Ｗｕｈａｎ４３００７９；ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＪｏｕｒｎａｌｉｓｍａｎｄＦｏｒｅｉｇｎＬａｎｇｕａｇｅ，ＷｕｈａｎＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＰｈｙｓｉｃａｌＥｄｕｃａｔｉｏｎ，Ｗｕｈａｎ４３００７９）

ＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｂｅｇｉｎｓｗｉｔｈｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙｈａｎｄｓｅｔｎｅｗｓｐａｐｅｒｐｒｅｓｅｎｔｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ａｎｄａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅ

ｈａｎｄｓｅｔｎｅｗｓｐａｐｅｒ＇ｓｄｉｆｆｉｃｕｌｔｐｏｓｉｔｉｏｎｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎｐｏｌｉｃｙ，ｐｒｏｆｉｔｐａｔｔｅｒｎ，ｃｏｎｔｅｎｔｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｗａｙｆａｃｅｄ，ａｎｄａｎａｌｙｚｅｄｔｈｅｒｅａｓｏｍｏｆｔｈｅｓｅｄｉｆｆｉｃｕｌｔｐｏｓｉｔｉｏｎｓ，ａｎｄｐｒｏｐｏｓｅｓｔｈｅｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓｈａｎｄｓｅｔｎｅｗｓｐａｐｅｒｐｕｚｚｌｅｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅ

一、手机报的发展现状和面临的现实困境

自２００４年７月，《中国妇女报》推出全国第一家手机报开始，全国各地陆续推出了手机报，用户订阅手机报的费用无需专门到有关机构去支付，只需通过手机发送短信即可。因此，手机报有着明显的渠道优势，２００４年以后迅速发展起来。目前，影响力比较大的全国性手机报有《人民日报手机

，地方手机报有《浙江手机报》、《华西手报》、《新华手机报》

机报》、《齐鲁手机报》、《湖南手机报》、《广西手机报》等。此外，各地方版报纸的手机报升级到７０００号平台，开始面向全国手机用户发行，外省的读者们也可以通过手机来阅读当地的报纸。比如从２００７年３月底开始，扬子晚报手机报升级到７０００号平台面向全国手机用户发行，据称在试推广

安徽、山东、北京等省市用户期间，已有近１万名来自上海、

订阅了扬子晚报手机报。

２００７年，中国移动和中国联通都把手机报业务作为重点业务来发展，表面看来手机报业务发展很快，但此项业务尚处在市场导入阶段，还存在很多的问题需要解决。由于技术上存在瓶颈，特别是盈利模式的限制，加上受众需求的多样化，使手机报，在发展过程中也面临了许多困境。

１．政策问题

手机报面临的首要问题是上游环节完全掌握在无线运营商手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格及发行是否通畅。“运营商究竟有多大的诚意和兴趣来跟我们这些传统媒体一块分享手机传媒的蛋糕，从我个人的判断而言，目前形势不是特别乐观。”中国妇女报手机报主编姚鹏说：“在手机报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。”目前，手

机报的上游环节完全掌握在运营商手中，手机媒体存在的

关键问题不是技术，而是政策问题。

手机报发展过程中，要解决的第一个问题就是手机媒体与无线运营商之间的关系问题，因为手机报的发行渠道掌握在运营商的手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格、发行是否通畅，也就是说你的生死大权完全被人家所操控。而目前的手机报，无论是彩信还是ＷＡＰ，只不过是运营商的增值服务项目而已。运营商决定了手机报成本居高不下，不能被更多的用户接受。

只有在能够对手机媒体的内容、发行，以及盈利模式，都有一个比较充分的操控前提下，才是报业满意的手机媒体形式。一个新媒体的命运如果控制在移动运营商手里，控制在一个具有垄断地位的企业里面，这个前景很不好，手机报的盈利模式也就无从谈起。需要政府行业管理部门做更多的协调关联产业、关联行业的工作。

２．盈利模式的问题

众所周知，广告收入是我国传统媒体的主要利润来源。而手机短信、彩信和手机上网等无线增值业务从一开始就是收费项目，付费使用无线增值业务也已形成习惯。但正因为订户付了费，他对未经其许可强行推销给他的任何东西都表现出极大的抗拒。从现状看，手机报的广告营销和广告收入还只是一个理论构想。从电信营运商方面讲，在手机中做广告是明令禁止的，这在合同中有明确约定，如发现可马上中断业务并给予处罚，用户也可以投诉。从手机报订户方面讲，一般不愿意接受广告，如果收到了广告，或是退订，或是投诉，电信营运商对投诉都很重视，对投诉业务的处罚也是很重的。而从广告商或是广告业主方面讲，一是对手机报有个认识和接受的过程，对手机报的广告传播效果缺乏认识和评估；二是目前手机报缺乏一个稳定的、合法的、有吸

①

引力的广告营销的平台。这三方面的因素，导致了目前手

作者简介：王雪莲，武汉体育学院体育新闻与外语系讲师；王雷，武汉体育学院体育新闻与外语系。

—１５５—

新新媒体我国手机报发展面临的困境及对策研究

机报的广告经营活动只能是停留在理论阶段，很难付诸实践。

３．内容同质化的问题

目前手机报最大的弱点是没有自己的原创内容，其媒体业务、市场开发、新闻来源主要依附于传统媒体和互联网。“内容同质化”也将成为手机报未来发展的死穴。值得关注的是，目前各家报社在内容制作上已经开始寻求突破，向分众化的需求方向发展，如设置了“综合”、“新闻”、“财经”、“体育”等多个栏目。但这样做还远远不够，手机报的信息模式应该是基于多媒体的，除包含传统报纸的文字、图片等基本形式的信息外，还应该向集音频、视频、游戏、娱乐、互动等多媒体形式的内容方向发展。另外，由于用户和渠道资源都掌控在移动运营商手中，各报社与用户之间存在着一定的沟通障碍，不能够充分的挖掘用户需求，这在一定程度上也影响了手机报的分众化发展。

４．缺乏有效的营销手段

从手机报的营运实践看，影响手机报的几大关键因素分别是有吸引力的内容、稳定的技术和通道、符合无线增值业务的营销方式。

从目前国内的实际情况来看，电信运营商对于手机报的发展起到了决定性的作用，这不仅是因为手机报订阅费中的一部分要交给电信运营商，更为重要的是，电信运营商可以通过举办一系列的资费优惠，吸引更多潜在的用户订阅手机报。

在手机报三方（或两方）的利益共同体中，拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商是居于主导地位的。因为作为内容提供商的媒体和作为服务提供商的技术支撑公司，都不是不可替代的，只有拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商，才是不可替代的。然而，手机报的无线增值服务收入，对于无线运营商来说显得微不足道，因此手机报的营销也处于不被重视的地位。

三、对策

１．媒体要加强与电信运营商的合作

从目前成熟经验来看，与运营商的强强联手无疑是手机报在发展初期最为重要的手段之一。

在海外市场上，许多手机报都是通过借助运营商来增强自己的实力。在日本报业走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等纷纷向日本顶级移动运营商ＮＴＴＤｏＣｏＭｏ伸来了“橄榄枝”，ＮＴＴ的手机用户只要交纳一定的信息费用，就可以每天通过手机上的菜单选择阅读《日本经济新闻》、《朝日新闻》等报纸的内容。

电信运营商提手机报的营运模式，是由媒体提供内容、

供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的模式，是一个依托手机这个通讯终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体。在这种“统一战线”中，如何既坚持各自的原则立场，又尊重合作各方观点、意见和运作习惯，就成为维持手机报这个合成系统良性运转的重中之重。“做手机报其实首先是做公共关系”。华西手机报与自己的战略合作伙伴四川移动经过碰撞、磨合，建立了相对高效的运作机制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度获得了通信政策和营销手段方面的支持，有效地促进了华西手机报的经营。②

２．结合实际，选择盈利模式

从手机报的范围来划分，可分为全国手机报和地方手机报。全国手机报参与者由报社、移动运营商和ＳＰ共同组成，地方手机报主要参与者是报社和移动运营商，双方直接合作。无论哪种方式，收入来源主要为每月５到１５元不等—１５６—

的包月费和ＷＡＰ网站浏览费。在盈利手段上与传统的报纸相比，缺乏广告的盈利方式。有研究文章指出，手机报可以通过企业冠名栏目、大型企业点播、分类信息服务等方式开展广告经营。即通过企业冠名或者点播的方式，让手机报用户免费获得新闻内容，这部分订阅费用由广告业主支付，就是“免费＋广告”的模式。另外一种模式，即目前手机报的运

的模式。营模式，即“订阅费＋无广告”

反观手机报的发行，由于是顺价发行，决定了随着发行量的增加手机报的收入也增加，而且由于手机报的成本支出相对固定，发行量越大对利润的贡献越大。

３．在内容方面，要细分受众，注重信息的有效性

手机报首先应该对于自己有一个明确的定位，特别是对于自己用户的定位。常州手机报对五千多位读者进行调查，８６％读者年龄在３５岁以下；男性读者明显高于女性，占

公７６％；浙江手机报受众总共已近１０万，大多为城市白领、

务员、中小创业者、企事业管理人员和其他知识分子等，其中８０％以上为男性。③总体来看，目前手机报读者大多为男性，年龄在２５～４５岁的比例最高，这就使得手机报在自己的内容定位上有所偏重。

信息内容要量身定制。中国移动广西公司在对手机报客户的回访中发现，客户渴望更贴身、更细致的信息服务。对此，《广西手机报》正计划细分受众，开发地市版和有关影视娱乐、房产、汽车、饮食等专版。在条件成熟的情况下，由合作媒体派出记者自主采访，以掌握和即时发送第一手的信息。

从海外市场的情况来看，以人为本也成为衡量手机报好坏的主要标准。挪威电信和数字电视运营商Ｔｅｌｅｎｏｒ的有关人士表示，现在的问题不在于能否赚钱，而在于能否为读者提供足够好的新闻，我们必须保证手机报用户认为值得为收到的信息支付费用。他们提出的一个方案是“主动与被动的结合”：主动———报纸将每天的标题新闻打包，然后以极低廉的价格（甚至完全免费）提供给手机报的用户；被———读者对某一条新闻感兴趣，为之支付费用，获得详动——细报道。

网络的互动共赢４．注重手机报与报纸、

湖南出版投资控股集团有限公司副董事长、常务副总经理、潇湘晨报社社长、红网董事长龚曙光认为，“现在的互联网和传统媒体还是可以多赢的，”他指出：红网是２００５年的１０月份正式并购过来，到２００７年元月份，独立ＩＰ从９万到４０万，收入从１２００万到２０００万；与此同时，潇湘晨报的增长率也在两位数以上。“晨报增长中有相当一部分就来自于和红网的互动”比如，２００７年五、六月份，红网举办了一个网络“漂亮宝贝”的评选活动，潇湘晨报是协办媒体，“美容美发对我们平面媒体是没有广告的，但是通过网络来做这一个活动，把美容行业的客商带到了我们的平面媒体。”

除了网站，还有一个不容忽视的数字产品是手机报，它在第一时间提醒读者最及时的短消息，报纸再深度报道，网络持续进行深度的跟踪。网络在一定意义上推进静态新闻向动态新闻的发展。同时又向手机报和报纸提供更新的新闻资料，“从这个意义上讲，无论是资源性还是收益，这种多赢的格局都是可以形成的。”

从目前的情况来看，手机报的内容多是来源于传统媒体，特别是对于已经刊登过消息的再次使用。随着手机报的发展，用户肯定不满足这样的现状，希望寻求更大的信息容量，这不仅需要手机报在信息的采集上，能够增加自采以及突发新闻的报道，更要能够突破不同媒体之间的隔阂，寻求新的发展空间。有专家预言，传媒业发展的最终结果，

（紧转第１５４页）

新闻教育对传媒影视类专业招生考试改革的思考

分数有极大的不均衡。如多数省份传媒影视类本科省文化合格线只在２５０分左右，而各二批以上本科院校传媒影视类本科录取文化分数线基本会在４５０以上。实行分省计划后，只要有专业合格的考生报考，只要刚达到省控线，并符合录取标准的考生院校必须录取，这会使院校录取的生源质量明显下降，严重影响了学校的教学质量和人才培养规格。

第二，各省要求招生院校的专业计划编报除要求分省

理计划编报，这给原先就很难编报计划以外，还要求分文、

的工作又进一步增加了难度，从而造成了文、理科考生录取

江苏、四川、湖北、的相对不平衡。而在分文理后，如内蒙古、

安徽等省今年在公布计划时又要求把文、理计划重新合并，这就意味这教育部公布的计划和各省的公布的计划不一致，造成了上下级政策的不统一，这给最后的录取工作增加了很大的难度。

第三，专业合格证和招生计划不协调。今年教育部要求分省招生计划和合格证的比例是１：４，而有些省份的某些专业的专业合格考生不多，这就给编制计划工作造成很大的障碍。

第四，计划的编报时间和专业考试时间没有很好地衔接。报送院校招生计划的时间各省基本要求在３月底前，而专业考试完成的时间也在此时。当时各院校的专业考试工作并没有结束，也没有确定专业考试成绩，在这个时候上报招生计划，就势必偏离了计划编报的科学性。

二、传媒影视类专业招生考试的改革思路

１．取消专业省考对专业校考的关联

能组织艺术类专业考试的院校是经过各省招生办（考试院）严格筛选过的，各方面基本都能达到各省要求，能够保证专业考试的质量。同时各个院校的专业培养标准、考试要求等都不尽相同，并且有些专业是省统考未涉及的。如果很牵强地把各个招生院校的专业归并到各省的省统考范围中，就意味着考生可能除了要参加专业校考外还要参加和报考专业相差较远的专业省统考。这就造成了考生要参加多次考试的局面，增加了考试成本和考生的考试压力。

专业省统考和专业校考必须减少一些不必要的联系。专业省统考成绩或者专业校考成绩应该由录取院校根据招生专业的不同特点决定其用途。在传媒影视类专业的录取中，笔者认为专业省统考成绩可以作为录取院校的参考成绩，而不应该规定院校必须要在省考的基础再组织专业校考。只有这样考生才可以根据招生院校的规定自由地参加专业省统考或专业校考，招生院校也可以根据自身各个专业的不同要求确定是否组织专业校考。

２．各省应该尽可能设立多个能为招生院校提供相应设备和场地条件要求的传媒影视类专业考试考点，并且各考

点都应有一定的侧重点，从而使招生院校能够选择到相应的符合专业考试条件的考点，方便招生院校组织专业考试。如果没有符合条件的考点，则应该允许招生院校经过各省招生办或考试院的审批同意后单独设立考点，最终将该考点纳入到当地招生办（考试院）的统一管理中。只有符合条件的专业考试考点才能使招生院校顺利组织专业考试，保证专业考试的质量。

３．传媒影视类专业实行全国计划，并适当扩大分省计划和合格证的比例

以传媒影视类专业为特色的院校在编制招生计划时，应该充分考虑其专业的人才培养模式和招生录取方式的特殊性，允许其实行全国计划，而不实行分省编制计划。这样在录取时院校可以考虑各地区的生源的高考成绩和专业合格证的发放情况，使用全国招生计划进行调节，确定分省招生计划，较好地做好不同地区间的生源均衡问题，从而体现招生的公平性，保证生源质量。

分省计划和合格证的比例应适当放宽。专业考试衡量的是考生的专业潜质和可塑性，对考生现有的专业水平要求并不是特别高，所以可以适当扩大分省计划和合格证的比例，这样既有利于提高录取考生的整体文化素质，同时又可增加现行招生计划编报工作方案的可行性。

４．在录取中，应充分体现招生院校各省计划调剂的重要性

在录取中有很多省招生办（考试院）主要考虑的是本省的考生录取率，基本不考虑各招生高校的计划的完成情况，一旦调入的计划就基本不往外调，导致了招生院校外省放着有好的生源不能录取，造成人才的浪费，或者造成院校招生计划的不完成。

计划编报、专业合格库５．合理调整院校组织专业考试、

报送的时间

应允许招生院校在教育部规定区间内的春节前后都能组织专业考试，这样院校可以根据自身特点以及在全国各考点的专业考试计划科学合理地安排专业考试时间，保证院校有足够的时间组织专业考试，从而保证专业考试质量，同时也方便考生报考。在计划编报、专业合格库报送时间的规定上，各省应该从实际出发，两者至少保证半个月或以上的时间差，只有这样才能保证工作的正常开展。从现有的时间规定看可以采用提早专业合格库的报送时间，或延迟计划编报时间的方法予以解决。

招生考试工作牵动着全社会的神经，吸引着全国人的眼球，传媒影视类专业更是社会的热点专业。招生考试对促进本行业的发展、维护招生的公平性、提高招生的科学性、扩大招生院校的影响会产生很大的作用。现行的传媒影视类专业的招生考试政策应在以上几个方面进行改革，以适应社会发展对招生考试的需求，从而便于传媒影视类招生考试朝着更加公平、科学、有效的方向发展。

（紧接第１５６页）就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融

合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。

注释

手机报：传统报业的数字化介入辨析与猜想———以〈华①刘骞：《

西手机报〉为例》新闻界》，２００７年第２期。［Ｊ］，《

手机报：传统报业的数字化介入辨析与猜想———以〈华②刘骞：《

西手机报〉为例》新闻界》，２００７年第２期。［Ｊ］，《

江苏省报社创办手机报情况调查》中国报业》，③孙海宁：《［Ｊ］，《

２００６年第１０期。

—１５４—