从功能翻译理论的视角探讨商标名称翻译

从功能翻译理论的视角探讨商标名称翻译

杨东芳,张　君

(安徽工业大学外国语学院,安徽马鞍山243002)

　　摘　要:功能翻译理论为商标名称翻译研究开辟了一个新的视角。商标名称翻译应根据商标名称的文本类型、

语言特点等,找出商标翻译最佳的翻译方法,如音译、意译、音意结合等,以提高品牌名称翻译的质量,实现译名的规范化,增强译名的可读性。　　关键词:功能翻译理论;商标名称;翻译原则;翻译方法　　中图分类号:H315.9　　　　　　文献标识码:A　　　　　　文章编号:167129247(2009)0220078203

OntheTranslationofBrandNamesfromthePerspectiveofFunctionalistTranslationTheory

YANGDong2fang,ZHANGJun

(SchoolofForeignLanguages,AHUT,Ma’anshan243002,Anhui,China)

　　Abstract:Functionalisttranslationtheoryprovidesanewanglefortranslationtheoryresearch.Thetranslationofbrandnamesshouldbedoneaccordingtothetexttypeanditslinguisticfeaturestofindbettertranslationmethods,suchastrans2literation,freetranslationandthecombinationofboth,soastopromotethequalityoftranslationandreadabilityofbrandnames.　　Keywords:functionalisttranslationtheory;brandnames;translationprinciple;translationmethods

　　商标名称的翻译并非语言之间的简单转换,它涉及到语言、文化、市场策略、消费心理、文本类型等各个方面,具有自己的内在特点与要求。那么究竟怎样才能提高商标翻译质量,实现译名的规范化和增强译名的可读性呢?功能翻译理论的“翻译是一种目的性行为”的核心理念和翻译中的“转码”应以目标语、目标文化为基准的原则以及文本类型决定翻译策略的思想,为翻译理论研究开辟了一个新的视角,为一些非常规的翻译策略、方法比如改译、改写等提供了理论依据,对商标名称、广告等应用翻译研究及问题的解决具有独到之处。因此,本文拟分析英汉商标命名原则、语言特点与文本类型,从功能理论的角度探讨商标翻译原则,以期找出最佳的翻译方法,提高商标翻译质量。　　一、功能翻译理论的主要思想　　功能主义(functionalism)翻译理论于20世纪70年代产生于德国,其理论主要来自赖斯(KatharinaReiss)、弗米尔(HansVermeer)以及诺德(ChristianeNord)等人的思想。首先,赖斯在她1971年出版的《翻译批评的可能性与限制》一书中提出了功能派理论思想的雏形。她在坚持以原作为中心的等值基础上提出理想的译文应该从概念性的内容、语言形式和交际功能上与原文对等。但实践中她发现有些等值是不可能实现的,有时也是不该追求的,翻译应该有具体的要求(translationbrief)。译者应优先考虑译文的功能特征而不是对等原则。后来她又提出了翻译类型学理论,即文本类型(text-type)决定翻译策略的思想。此后,赖斯的学生弗米尔摆脱以原语为中心的等值论的束缚,创立了功能派的奠基理论:翻译的目的论(Skopostheory),即翻译是一种有目的的行为活动。后来诺德等人又进一步发展了功能主义的翻译思想。“功能主义的‘功能’是指语言的传意(communicative)功能,翻译中的‘转码’(transcoding)应以目标语、目标文化为基准,它的翻译

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服务于目标语文化,是面向目标语读者的翻译理论。”　　二、英汉商标名称的命名原则及其特点　　商标是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,是传达信息最直接而有效的工具,一个好的商标名应具备“音、形、意”的完美结合,给人好看、好记、好印象的效果。拥有一个好名字,产品获得一个好品牌,对企业营销具有很大的影响,是世界公认的“无形”资产。家喻户晓的“可口可乐”就是一个典型的例子。“早在1967年,可口可乐公司就宣称,即使公司一夜之间化为灰烬,照样可以起死回生,因为凭商誉,立即就有大银行找上门来贷款,这就是著名商标所独有的魅力。”然而,给商品命名并非易事,它涉及到语言、文化、市场及法律等各个方面。要想给商品起个好名字,使这个名称具有类似广告的功效,激起人们的购买欲望,产品命名者应考虑到语言、文化、市场等因素,遵循产品命名的基本原则。

　　(一)商标名称的命名原则　　尽管产品命名没有固定的标准,但从语言、文化与市场的角度看,有一些基本的原则:语言规则(thegen2erallinguisticprinciple)、适应市场文化原则(theprinci2pleofadaptingtothemarketenvironment)与合法性原则(theprincipleoflegitimacy)。首先,从语言上来说,商品名称应易记、富有语义与联想功能。商标是区别该商品与其他商品的标志、记号,主要作用是使人们了解该商品及其服务,激发人们的购买欲望,起到促销的功能。企业要想人们购买它的产品,必须给这个产品

　　收稿日期:2008209220

　　作者简介:杨东芳(1966-),女,安徽明光人,安徽工业大学外国语学院讲师。

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杨东芳,等:从功能翻译理论的视角探讨商标名称翻译

起个易于上口、简洁、独特的名字,以避免与其他商品名称相混淆,给人们留下深刻的印象,甚至过目不忘。人们只有记住了这个商品的名字,需要时才会想到它,才有可能购买它。此外,商标名称除了应易记外,还应有能激发美好联想的语义(meaning),能直接或间接地传达商品的用法、功能、质量及优点等信息,尤其是表意文字的汉语商标。因为语言除概念意义、所指意义之外还具有联想意义、文化意义等。“所谓‘联想意义’,则是人们在使用语言时所附加给语言的意义,是语言以外,人体感觉以及社会行为方面的意义,用来指人们

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在感情上对所用语言的反应”。因此,一个好的商标名称应能激起人们美好的联想,诱发人们购买欲望。例如,耐克运动鞋(Nike)的“耐克”给顾客“质量好”、“经久耐磨”的美好联想。又如“,金利来(Goldlion)”意寓给人们带来滚滚财源。其次,命名时,产品命名者还应考虑到产品销售市场的文化,即适应市场文化原则。由于地理位置、自然环境、宗教信仰等文化背景不同,人们对商品的认知角度、思维方式、审美情趣等方面存在着许多不同之处,商品名称既要体现商品的民族特色和个性文化,又要符合销售市场销售群体的文化传统心理和消费观念,因此设计者应设计出具有音美、意美和市场效应的名字。例如,在欧洲市场上,可口可乐公司把“Diet”改为“Light”,因为在欧洲许多国家,当“Di2et”指代软饮料时,具有不好的联想意义。最后,命名者还要考虑到名称的合法性。所有的商标都必须向所在国家的商标管理机构注册,以取得专利权,因此名称应符合商标注册法,避免与他人已申请注册的商标相同或相似。总之,商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表、质量的象征、知识产权的保证。商标命名者应遵循命名的基本原则,设计出个性鲜明、优美响亮、内涵丰富、富于联想,能激发消费者购买欲望的商标名称。　　(二)英汉商标名称的特点　　11英汉商标名称的相同特点　　语言是人们用来交流的符号。一方面,每一种语言都有自己的结构,结构由语音、词素、句法、语义等要素构成,而“所有语言的基本结构至少百分之九十是相

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似的,语言的共性远远大于其差异性”。另一方面,语言是文化的一部分,语言反映文化。每种语言的词汇都具有概念、语境、联想等不同的意义。因此,从语言、文化、商标命名原则及文本类型上看,英汉商标名称有许多相同之处。首先,英汉商标名称都必须符合各自语言特点与要求,以便被其使用者接受。而且,为了便于记忆,英汉商标名称都要求简洁、新颖、富有个性。其次,英汉商标名称都应符合各自使用者的文化,反映本民族的历史传统、宗教信仰与风俗习惯,具有美好的联想意义,能激发人们美好的联想与购买欲望,起到广告的功效。最后,根据纽马克文本功能分类来看,英汉商标名称都属于信息型兼呼唤型文本,既要提供商品的相关信息又要诱发消费者的购买欲望,起到广告的作用。　　21英汉商标名称的不同特点　　英语和汉语属于不同的语系,具有各自的特点,在

词汇搭配、句法结构、文化内容等方面存在很大区别。

因此,英汉商标名称的构成也有各自的特点与内在要求。从语言类型学上说,汉语不同于英语。汉语是表意文字,强调意合,英语是表音文字,注重音美;汉语是声调语言(tonelanguage),声调越高越响亮,而响亮的名字是受到中国人喜爱的,英语是字母文字,名字注重音美而不是语义。所以,大部分汉语商标名称都是由有一定意义的词素构成,英语商标名称则可以由几个字母随意组成,只要音美就行,如一种巧克力牌子“Oreo”,就是把几个字母按照音美的原则杜撰而成的。　　三、功能主义视角下的商标翻译原则及其主

要翻译方法

　　(一)翻译原则　　根据商标名称的命名原则与功能主义翻译理论的启示,商标名称的翻译应遵循以下原则。第一,语言简洁、易于上口、便于记忆。这是商标名称翻译重要的语言特征,以使消费者过目不忘,留下深刻印象。第二,尊重民族文化、把握联想意义。不同的民族有不同的文化,形成不同的价值观念、消费心理和联想意义。因此商标名称翻译应把功能翻译理论中的思想即翻译中的“转码”应以目标文本及目标语文化为导向作为指导,服务于目标语文化,注意词汇的联想意义,了解目标语的文化,译出为目标语读者所接受,具有原名功能的商标名称,如果一味对等直译,往往会直接影响产品的销售。例如,我国出口美国的“瘦身减肥片”,刚开始在美国市场上无人问津,令销售人员非常失望。经调查发现,原因在于译名“Obesity2reducingTablets”,美国人看了译名,以为此药是专给obesepeople(特大胖子)吃的,所以许多胖子出于面子,不愿问津,后改译为“SlimmingPills”,其销售情况才大有改观。第三,符合语言特点、采用不同策略。由于英语和汉语属于不同的语系,英汉商标名称的构成具有各自的特点与要求,因此英汉商标的翻译也应根据各自的语言特点,采用不同策略,用符合译语规范和文化标准的语言形式来表达原文意义,使译名尽可能被语读者所理解。如汉语强调语义,英语商标译成汉语商标时,应尽量满足这个要求,采用不同的策略,使译名具有一定的语义,能被汉语读者理解并接受。“决定翻译目的的最重要的因素之一是接受者……文本只有被接受者理解并且要让他们理解才有意义。”　　(二)主要翻译方法　　商标名称翻译是涉及到语言、文化、文本类型等各个方面的复杂过程,又缺乏上下文语境,是单个或几个词之间的转换,因此,商标名称翻译应考虑语言、文化、文本类型等各方面因素,基于功能理论视角下的翻译原则,采用音译、直译、音意结合、交际、杜撰等方法。　　11音译法　　音译法是根据发音和语音规则进行翻译的一种方法,对商标名称翻译,尤其是专有或杜撰的商标名称如“Casio”,“Audi”,“Shino”等是十分有用的方法,因为这些名称几乎没有任何语言意义,仅是语言符号而已,

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安徽工业大学学报(社会科学版)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2009年第2期

在这种情况下,翻译不是传达语义,而是创造令人赏心悦目的美感,再现原名的美以及原名隐含的奇异风味,只有音译才是更好的方法。如四通集团的“四通”译成Stone,就是取自英文STONE的语音,意为石头,象征着坚石不断向高新技术的尖端冲击,名称令人震撼。当然,音译也不能简单的对等直译,可以在音似的基础上灵活处理,找出读者喜爱的词。例如,汽车品牌“Benz”可音译为“本茨”“、奔茨”“、奔驰”几个音译名,但显而易见“,奔驰”是最佳的译名,因为它既是汉语中的一个词组,又寓含商品本身的某种特征,使人产生美好联想,对消费者起着一定程度的劝购、导购作用,对商品推销有着积极的宣传效果。　　21直译法　　直译是商标翻译常用的方法之一,如Crocodile(鳄鱼),BlueRibbon(蓝带),Rainbow(彩虹)等都是按字面意义翻译的。但直译并不是完全照字面翻译,尤其是对一些以动物命名的商标,应比较中西动物文化内涵,找出恰当的词,使译名为目标语读者所接受。如“金鸡牌”这个商标应英译为“GoldenRooster”,而不能简单地直译为“GoldenCock”,因为“cock”这个词除有“公鸡”的意思外,还有“男性生殖器”之意,使人产生不雅的联想。　　31音意结合法　　有些商标的翻译需要把音译和意译结合起来,即音意结合法,既考虑音美又兼顾语义,达到音与意完美

(OnlyOne)、结合,效果更佳。例如“昂立1号”“活力

(Hony28)、(HappyRider)等等都是音意结28”“乐达”合的佳作。　　41交际翻译法　　翻译方法不仅与翻译目的有密切联系,而且与文本功能有关,文本类型决定翻译策略。纽马克把文本划分为“表达型”“、信息型”和“呼唤型”三大类并明确指出“:‘语义翻译法(semantictranslation)’用于‘表达型’

(communicativetranslation)’文本‘交际翻译法,用于

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‘信息型’和‘呼唤型’文本”。“‘交际翻译法’注重话语的文本功能,强调话语接受者的理解和反应,试图让译(上接第71页)

文读者获取尽可能接近原文读者的效果”,[5]商标翻译好坏的标准也取决于译文是否尽可能传达原文信息,对译文读者是否产生像原文对原文读者具有的效果。因此,把交际翻译法用于商标翻译,可以解决翻译中出现的一些问题,提高翻译质量。以我国“杜康”酒为例,如果忠实于语音翻译为“DuKang”,对英语读者来说,这只是一个陌生的字母组合,不会给他们带来任何联想,而中国人一看到商标“杜康”就想起我国酒神“杜康”,进而联想到美酒。为了使译文尽可能取得近似原文的读者效应,笔者认为把“杜康”译为“DuKang—ChineseBacchus”较好,因为“Bacchus”是希腊神话里酒神的名字,和我国酒神“杜康”的文化内涵相吻合,这就使译文读者克服文化障碍,获取接近原文读者的效果。　　51杜撰法　　如果译者运用以上方法还找不到合适的译名,可以抛开原名,根据商标的语言特点、命名原则与文本功能,杜撰一个更好的商标。　　总之,商标名称翻译是一个复杂的过程,它涉及到语言、文化、市场策略、消费心理、文本类型等各个方面,译者必须勇于创新,摆脱追求语言形式对等观念的束缚,根据商标名称的语言特点、翻译要求和功能翻译理论的启示,采用不同的翻译策略如改译、改写以及音译、直译、音意结合、交际、杜撰、移译等不同的方法,译出具有音美、意美和市场效应的译名。参考文献:

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(责任编辑　毛国红)

　　综上所述,词语与词语的搭配,不外乎两种情形:

其一是正常搭配,即符合一般语法规则、逻辑规律、语义特征和语用习惯的搭配;其二是超常搭配,即超出这些条件限制的搭配。超常搭配以客观事实为依据,根据上下文或者具体的场合,对词语加以引申,形成新颖的搭配,造成不同往常的修辞效果。超常搭配是对常规语义结构的偏离,从而造成出乎意料的修辞效果。超常搭配是在一定的语境环境中产生,其理解也必须在语用背景下才能进行。正是有了超常搭配,我们的语言才能够如此丰富多彩。参考文献:

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