我国关系营销应用现状及对策分析

发表时间：2013-08-23T14:34:39.750Z 来源：《中国商界》2013年7期供稿 作者： 张露露

[导读] 关系营销理论认为，在工业品市场和服务市场营销过程中，市场营销的关键是参与市场交换的各方之间的相互关系和作用。张露露/南京财经大学

【摘 要】关系营销被西方营销权威称为未来的营销理念，它既顺应了世界经济技术发展的新趋势，又符合中国国情，是中国企业营销理念之首选。本文从关系营销的概念、特点和作用出发，谈到了中国企业目前在运用关系营销方面存在的问题，并提出了相应的解决方法和策略。

【关键词】关系营销；市场营销；营销理念 一、关系营销的概念和特点 （一）关系营销的概念

关系营销理论认为，在工业品市场和服务市场营销过程中，市场营销的关键是参与市场交换的各方之间的相互关系和作用。并且认为企业和顾客的相互作用和关系，不仅仅发生于专职的营销人员身上，还发生于企业内部的其他人员和部门。甚至在许多情况下，顾客与非专职的营销人员的关系显得尤为重要。关系市场营销建立在信任与互利的基础之上，维持和发展与顾客等公众之间的良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标，它把营销活动看成企业与供货商、购买者、内部组织发生互动作用的过程，旨在通过与之建立、发展、保持长期、良好的关系实现利润目标。 （二）关系营销的主要特点

第一，营销活动的重点由获取新顾客转向对顾客的保持。实际调查发现，吸引新顾客的成本远远高于保持老顾客的成本，所以关系营销理论强调应将足够的企业资源分配在与顾客保持有关的营销活动中，强调与顾客建立长期的关系，而不仅仅是满足于与顾客进行一次短期交易，一个得到足够满足度的、并与企业建立了长期关系的顾客可以给企业带来足够的利润。

第二，关系营销不仅针对传统的顾客市场，而且还涉及到了内部市场、参与者市场、影响者市场、劳动力市场和供应者市场这五个其他的市场。

第三，企业的营销职能不再由原来的单一的营销部门来执行，而是在营销部门的协调下，进行整合营销。将质量，顾客服务和营销三个重点领域结合起来，相互协调，在企业的同意目标下实施。 二、关系营销的作用

随着新产品更新换代速度的加快和市场竞争的加剧，顾客消费习惯更容易发生变化，对品牌的忠诚度呈下降趋势。使顾客保持忠诚已成为当今市场营销的焦点之一。关系市场营销在传统的交易市场营销、服务市场营销等观念的基础上，吸纳公共关系的观点，突出了市场交易者之间，即人与人之间的互利关系，认为市场营销活动的核心和关键所在是建立企业与顾客等各类公众的良好关系。关系营销理论对企业营销活动的指导作用具体体现在以下三个方面：

第一，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销活动成功的基本保证。要做到这一点，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出的成本。其次，要切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度和购物的方便性，使顾客的利益落到实处。此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。随着人们消费观念的更新，情感在消费者购买决策中的影响作用越来越大。有的公司在春节前夕根据形成的顾客数据库向用户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼物，收效奇好。

第二，促进企业合作，共同开发市场机会。在当今市场竞争日趋激烈的形势下，过去的营销观念所强调的视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。适当的企业合作（包括与供销商、中间商、竞争对手等企业的合作）更有利于企业目标的实现。通过各种横向或纵向的企业间的合作能巩固企业已有的市场地位，并依靠合作所产生的合力开辟新市场，顺利地进行多角化经营。从宏观的角度讲，能适度减少无效竞争，提高整个经济的运行效率。

第三，协调与及各种社会团体的关系，创造良好的营销环境。出于国家整体利益的考虑，通过立法、行政、经济等手段对社会经济活动实行宏观和管理，因此企业的营销活动必然受到有关规定的影响。在处理与的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。同时有利于企业树立良好的公共关系形象，并通过与的密切合作获得很多直接或间接的利益。 三、关系营销在我国企业中的运用情况

我国逐步在国有企业中建立了现代企业制度，政企分离，加上其他所有制形式的企业的比重增大使得从整体来企业的经营自主权不断扩大，具有自主使用先进营销观念的可能，传统的儒家文化中的“人和”思想也为关系营销在中国企业的运用提供了良好的环境。但是，从目前的实践情况来看，我国企业在关系营销实践中仍下列存在的问题：

（一）将“关系”概念庸俗化，即认为关系营销就是在销售过程中“拉关系”“送回扣”。要认识到这样做也许可能获得一些眼前利益，从长远角度来看显然会严重损害企业的自身利益。

（二）关系营销是建立在信用与承诺的基础之上的。但信用体系不健全，在我国目前企业的经营活动中，存在着普遍的。表现如下：（1）企业用人制度和职工就业制度的改变，使企业员工的流动性大大增加，从客观上减少了员工对企业的忠诚度；（2）中国企业普遍缺乏建立战略联盟的观念，强大的一方或多或少对弱小的一方有欺压行为，与供应商的关系相当脆弱；（3）直接干预企业经营的现象仍然较为普遍，某些行业的地方保护主义愈演愈烈，阻碍了企业与正常关系的发展。

（三）虽然关系营销提出了企业要搞好与六个市场的关系，但最重要的还是顾客市场，与其他利害关系人之间的关系处理不能损害顾客的利益。特别不能与其他相关利益者相互勾结，欺压顾客。可现今的中国企业与顾客之间缺乏信任：企业动用各种正当的、不正当的技巧让消费者购买他们的产品，而消费者总是认为企业在想方设法的赚他们的钱，始终站在企业的对立面。

（四）企业员工素质普遍不高，导致企业普遍存在以下几种现象：（1）企业的大多数员工尚不知营销为何物，普遍认为只要销售部门的人员了解营销就行了。很多企业的生产部门的员工并不了解自己生产出来的产品销往何方。（2）各职能部门之间界限清楚，关系紧张，甚至相互对立。（3）传统的官本位思想在企业中根深蒂固，上下级等级森严。 四、我国企业实施关系营销的具体策略

（一）注重营销关系中的资源配置

面临顾客和外部竞争，企业承担不起内部竞争所造成的能量和资源的浪费，企业的全体员工必须通过有效的资源配置和利用，才能同心协力地实现企业的经营目标。具体的资源配置措施可以从以下两个方面着手。

1．人力资源措施。首先，建立部门间的人员轮换制度，促进企业内部关系的建立。部门间的人员轮换既有助于减少业务单元之间文化和程序上的差异，有助于形成企业整体利益的意识，又能建立促进联合项目的私人关系，使经理们了解与其他业务单元关联的机会。其次，注重从企业内部提升人才。从企业内部提升人才能促使内部关系的建立和深化，内部培养出来的经理不仅可以与企业保持高度的一致，而且还可以在企业内部建立一个促进横向合作的人际关系网。再次，经常召开跨业务单元的会议，将经理们从不同的部门召集起来召开会议，能促进关系的进一步发展。最后，重视内部营销。树立“关怀顾客始于关怀员工”的思想，通过企业文化建设和科学合理的激励机制，使企业员工在顾客服务业务中真正具有主人翁责任感。

2．信息资源分享。在企业采用新技术和新知识的过程中，企业可以利用电脑网络来协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人，可以通过制定或提供帮助以削减信息超载，从而提高电子和语音信箱系统的工作效率。加快企业的“信息新陈代谢”，可以建立一个包含企业人力资源、解难指导和新技术的“知识库”或“回复网络”，有些问题可以通过数据库的信息轻易得到解决，有些问题则需要逐级去找更高级的专家来处理。利用日益增多的受聘专业人员和新的交流技术，组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目，这个目标可以通过电子广告或咨询现有人才数据库来实现。 （二）建立具有反馈职能的管理系统

以往营销管理中的控制所采用的衡量标准大多是以财务数据为特征的。定量化的分析确实很重要，但还需要一些定性的标准，以便预警市场的变化。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪顾客、经销商以及营销系统中其他参与者的态度，要和顾客建立一种系统的和持久的关系。因此，关系营销必须具备一个反馈循环系统，用以连接关系的双方，了解环境的动态变化，根据合作方提供的有用的反馈信息，以改进产品和技术。关系营销的动态应变性来源于企业的组织结构和经营风格，以便收集并利用反馈信息，挖掘新的市场机会。 （三）尽力与顾客建立良好的关系

在市场经济条件下，企业和顾客之间存在着一种合作和依赖关系。产品和服务是企业搞好与顾客关系的两个支点，企业为顾客提供满意的产品和服务，从而使顾客对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客，顾客对企业的忠诚是企业一笔重要的财富。

1．树立“顾客导向”观念。顾客的需求千差万别，一个企业不可能提供顾客所需要的全部产品和服务，它只能为某些特定的顾客提供特定的产品和服务。也就是说，企业应该千方百计地寻找目标顾客，并为目标顾客提供最满意的产品和服务。

2．充分了解顾客的期望。只有了解顾客的期望，才能满足他们的需要。一般来说，顾客希望企业了解他们需求方面的信息，以便能根据需求为其提供适宜的产品和服务。忠诚的顾客同时还希望从企业那里得到忠诚，得到比单纯的交易更好的关系。

3．提供顾客需要的产品。市场营销的一个关键要素，就是提供满足顾客需要的产品和服务。产品是联系企业的顾客的核心，顾客对企业的忠诚来源于使用企业产品后的满意感。企业要为顾客提供产品必须的质量保证。除此以外顾客要买的不仅仅是产品本身，还包括与产品联系在一起的品牌和包装等，品牌可以使企业与顾客的关系更加紧密。

4．提供良好的销售服务。企业与顾客之间不是一次简单的交易，而是一个过程。在这个过程中，始终离不开服务，每个环节的服务都会影响到顾客对产品或服务的满意感。通过识别顾客提供满意的服务，预期建立起良好的关系，对处于买方市场的企业来说尤为重要。 （四）创立商品流通中的关系营销

1．求实为本，增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力及创新的潜力，培养供应商对企业的信心，同时必须让供销商充分了解企业的营销战略，特别是将企业的战略目标、营销计划充分传达给供销商，以期制定有利于本企业的销售计划，树立与企业长期合作的信念。为了表明对顾客需求的关心，赢得顾客的信任，许多制造商通过经销商建立顾客信任，并保证他们通过经销商享受到周到的服务。为促进制造商与顾客的关系，建立顾客忠诚，制造商必须花很大精力跟踪顾客，针对顾客需要提供令顾客满意的服务，并通过经销商传达企业信息。制造商往往需要经销商密切配合企业的经营战略，采取利益一致的行动，通过经销商来提高顾客满意度。

2．讲究信用，互惠互利。企业与供应商之间，必须保持供销的畅通和平衡。在这一过程中，实现企业利益的同时必须保证供销商应得的利益。现代工商企业的生产经营活动日益复杂，企业在市场活动中对待供销商态度不应为市场供求波动所左右，而应从长期利益出发，重视建立与供销商之间长期互惠互利的关系。供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业的生产经营情况，企业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务。因此，建立良好的供应商关系对于企业生产具有积极的扶持作用。

3．诚意合作，共同发展。建立企业与供应商之间的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题。一方面，提供各种资料与建议，促使采购、收货、营销、会计等部门与供销商加强合作。另一方面，企业应接受并考虑供销商所提的意见和建议，并转达给企业各部门并保证予以合理解决，从而使企业与供销商共存共荣。供销商在与企业的交往中，逐渐对企业的生产经营情况熟悉起来，会善意地提出产品的改进意见和降低产品成本的措施，当企业采纳经销商的建议并付诸实施时，就会促进企业的经营和生产水平的提高。【参考文献】

[1]阿德里安·佩恩等著，《关系营销—形成和保持竞争优势》，中信出版社，2002年7月 [2]王方华、洪琪琪著，《关系营销》，山西经济出版社，1998年11月 [3]默林·斯通等著，《关系营销》，上海远东出版社，1998年8月

[4]马丁·克里斯托夫等著，《关系营销—如何将质量、服务和营销融为一体》，中国经济出版社，1998年4月