市场营销学期末题库复习

1、影响消费者购买行为的要素有哪些？

影响消费者购买行为的主要因素有消费者文化因素、社会因素、心理因素和个人因素。 2、影响企业定价的因素有哪些？ （一）企业外部因素对产品定价的影响 1．社会劳动生产率。 2．市场的供求关系。 3．社会经济状况。 4．顾客需求。 5．竞争者行为。 6．市场结构。 7．政府干预。

（二）企业内部因素对产品定价的影响 1．产品成本。 2．产品特征。

3．销售渠道与促销宣传。 4．企业的整体营销战略与策略。

3、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

优势：(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。 (2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。 (3) 价格通常比企业品牌的商品低。

(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。 劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。 (2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。 4、产业市场购买的过程是什么？

产业市场的购买和消费资料的购买一样，也有决策过程，产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过七个阶段。 5、产品生命周期阶段的划分及及相应的营销对策。 6、产品处于成长期时可以采取哪些市场营销策略？

可采用的策略有：1.从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买。 2.提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，增加产品的使用价值。 3.改进营销组合策略，如调整价格、增加销售网点、开展多种促销活动、强化服务等。 7、简述衰退期的产品特点及营销策略。 其主要特点有：

（1）消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少。 （2）同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。 （3）企业利润不断降低。

可选择的策略有：1.淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品。2.持续营销策略，即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法维持销售。 8、什么是促销组合？制定促销策略需要考虑的因素？

促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 1. 促销目标2. 市场特点3. 产品品质4. 产品周期5. 人员素质6. 资金支持7. 促销对象8. 信息设计 9、市场细分的程序是什么？ 一、依据需求选定产品市场范围 二、列举潜在顾客的基本需求 三、分析潜在顾客的不同需求

四、移去潜在顾客的共同需求 五、为分市场暂时取名 六、进一步认识各分市场的特点 七、测量各分市场的大小售潜力。

不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。

10、西方企业一百多年来，市场营销管理哲学（观念）的经历了哪些阶段？

（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念 （2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。 （3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。 11、组织市场购买行为具有哪些特点？

1.需求具有派生性2.购买专业性强，采取直接购买3.订单规模较大4.买卖关系密切5.需求弹性较小 12、消费者市场主要有哪些特征?

（1）从交易的商品看，它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品 的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。 （2）从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易 数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。

（3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。

（4）从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间 的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的 流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增 设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。 13、简答促销的作用和制定促销组合策略的影响因素。 14、简述企业定价的主要目标。

二、简答题

1、消费者购买行为有哪些类型？

2、市场营销管理哲学共经历了哪几个阶段，简要回答其各自的内涵。 ①生产观念 （是一种重生产，轻市场的观念） ②产品观念（是典型的“以产定销”的观念）

③推销观念（企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品） ④市场营销观念（以消费者为中心的观念）

⑤社会营销观念（以利益相关者和社会整体利益为中心的观念） 3、市场细分有什么作用？ 4、组织市场有哪些特点？

5、产品引入期可以采取的市场营销策略有哪些？ 6、选择目标市场营销战略的条件是什么？

①企业能力②产品同质性③产品生命周期阶段④市场的类同性⑤竞争者战略 7、产品的整体概念是什么？

①概念：能被消费者理解的，并且能够满足其需求的，由企业营销人员提供的一切有形或无形的统一体，包括实质层、实体层、延伸层三个层次。 ②产品的三个层次：

（1）产品的实质层——基本功能（2）产品的实体层——有形产品（3）产品的延伸层——附加产品 ③意义

（1）体现了以消费者为中心的营销观念；（2）使企业认识到消费者接受产品过程的满足程度，既取决于三个层次的每一个层次状况，也取决于产品整体组合效果。（3）明确产品与企业营销策略之间的关系。（4）指出产品的特征，拓展了发展新产品的关系。 8“公关”的核心内容是什么？

高层公关；公众公关

9、开展市场营销工作需要关注哪些微观营销环境？

1、供应商 2、企业内部门 3、营销中介 4、顾客 5、社会公众 6、竞争者 10、开展市场营销工作需要关注哪些宏观营销环境？

宏观营销环境的因素包括 人口环境分析 、经济环境分析 、政治法律环境分析 、社会文化环境分析 、自然环境分析 、科技环境分析。

11、在产品导入期可以采取的市场营销策略是什么？

(1)高价快速促销策略。 (2)高价低费用策略 (3)低价快速推销策略。

(4)逐步打入策略。采取低价格和低促销费用来推出新产品，占领市场。 12、在产品成长期可以采取的市场营销策略是什么？

1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式新型号，增加新用途 2）加强促销环节，树立强有力的产品形象，争取新的顾客

3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场 4）选择适当时机调整价格，以争取更多的顾客 13、市场细分对企业市场营销有何积极意义?

市场细分是企业开展市场营销的前提与基础，是市场营销全过程的首要环节。 进行市场上细分：

1)有利于发现市场机会，市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益

2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征 3）有有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果

4）利于提高企业的竞争能力，市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。 14、影响企业定价的主要因素有哪些？

营销目标，营销组合策略，成本，组织因素 论影响企业产品定价的因素 15、举出5种以上公共关系活动方式。 （1）宣传性公关。 （2）征询性公关 （3）交际性公关。 （4）服务性公关 （5）社会性公关。

1）赞助和支持各项公益活动； 2）广泛的新闻宣传；

3）听取和处理旅客、货主的意见； 4）建立与社会团体、

16、简述企业目标市场战略的三种模式。 1、无差异性目标市场策略

该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 2、差异性目标市场策略

该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 3、集中性目标市场策略

该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。

17、中国改变传统的计划生育政策，全面普及一个家庭生育两个小孩，你认为会带来哪些市场机会？

投资机会 和一胎父母不同的是，二胎的父母更了解婴幼儿产品的选择和购买，更有经验，所以他们的消费行为会较为理性。按照这个来判断，第一，有品牌美誉的品牌容易被首选；第二，产品品质口碑不错的品牌容易被首选；第三，价格定位中高档的产品容易被首选；第四，更加人性化的新产品容易被尝试。

因为二胎的父母大多是收入稳定或有较高收入者，他们在消费人群中必然具有明星性、知识性和经验口碑性的特点，那么，他们选择和追捧的产品很有可能会成为风潮，所以二胎一旦政策定格，中国的很多企业如果想要争夺相关市场，则需要瞄准二胎父母的消

费行为调整自己的经营策略。

可以想象，二胎生育将造就一个巨大的市场，同时造就一个巨大的市场推力。愿从事孕产妇婴幼儿产品的企业们深入研究这一变化。

18、人口老龄化可能给那些行业带来市场机会？

衣食住行各个方面行动不便要去医院（一是住。这就为那些设施完备、服务周到、生态环境好、活动空间大的老龄公寓开辟了市场空间； 二是游。眼下，不少以休闲疗养为主，符合老年人身体特点和兴趣爱好的、慢节奏的老龄旅游项目很受欢迎。旅游企业若能提供符合老年人特点的服务，也许会在激烈的旅游市场 三是保健.老年人也更加关注身体健康情况，因此保健理疗系列、睡眠用品系列、康复护理系列、便利生活系列、休闲锻炼系列也具有无限商机 吃、穿、用、保健、健身、娱乐、休闲等 老年俱乐部、社交中心、老年婚庆、护肤品，美容产品、棋牌社，茶店）

1）人口老龄化将给年轻人增加就业机会！到时候将是人才选企业，而不是企业挑人才。

2）高科技、高附加值的行业将炙手可热，低附加值的劳动密集型企业将被淘汰。[现在的日本是很典型的例子] 3）减少劳动人口总量可以加速优化人口产业结构 4）减少劳动人口总量可以加速优化人口教育结构 5）养老服务体系将更加完善（养老、终老产业发展）

6）医疗保障体系更加完善（医药、保健品等领域的发展）

19、影响消费者购买行为的要素有哪些？ 20、影响企业定价的因素有哪些？

21、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

22、产业市场购买的过程是什么？

23、产品生命周期阶段的划分及及相应的营销对策。

三、论述题

1、确定基本价格的一般方法有哪些？

①成本导向定价法（是一种主要以成本为依据的定价方法）包括：

成本加成定价法（是按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的定价方法） 增量分析定价法（是分析企业接受新任务后是否有增量利润的定价方法） 目标定价法（是根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的定价方法）

②需求导向定价法（是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法）包括： 感知价值定价法（是根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价方法）

反向定价法（是企业根据消费者能接受的最终价格，计算经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价）

③竞争导向定价法（是由市场需求和企业成本所决定的价格的接受范围内考虑竞争者的成本，价格和可能的价格反应来制定价格的方

法）包括：

随行就市定价法（是企业按照行业的平均现行价格水平定价方法）

投标定价法（是采购机构刊登广告或发函，说明拟购品种，规格，数量等要求，邀请供应商在规定的期限内投标） 2、简述“窜货”现象产生的原因及对策? （P275） 原因（1）某些地区市场供应饱和

（2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上

（3）企业在资金，人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡 （4）企业给予渠道的优惠政策不同，分销商利用地区之间的差价进行窜货

（5）由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经销商可以窜货 对策：（1）签订不窜货协议：企业内部业务员与企业之间，客户与企业之间签订下不窜货乱价协议。

（2）对外包装区域差异化：厂方对相同产品采取不同地区不同外包装，可以在一定程度上控制窜货乱价。

（3）控制运货单：发货车统一备案，统一签发控制运货单。

（4）建立科学的内部分区业务管理制度：可以采取“七定”措施。（定人，定区，定客户，定价格，定激励，定占店率，定监

督。） （七定具体的自己翻书吧~）

3、市场领导者可以采取的战略有哪些？（P184具体可以自己翻书）

①扩大总需求：开发新用户（转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩张） 寻找新用途 ②保护现有市场份额： 阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；机动防御；收缩防御） ③扩大市场份额：经营成本；营销组合；反垄断法 4、请论述品牌的作用？ ⑴品牌对营销者的重要作用

①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 ③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合 ⑵品牌给消费者带来的益处

①品牌便于消费者辨认，识别所需商品，有助于消费者选购商品②品牌有利于促进产品改良，有益于消费者③品牌由于维护消费者利益

⑶品牌有益于提升国家竞争力 5、论述渠道作用？

减少交易次数；降低交易成本；提高流通效率； 6、请论述促销的作用？（P296 具体可以翻书）

⑴传递信息，强化认知。⑵突出特点，诱导需求。⑶指导消费，扩大销售。⑷培育偏爱，稳定销售。

1市场营销学：（第1章）

市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

2市场定位：（第8章）

企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 3产品生命周期：（第12章）

产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 4分销渠道：（第15章）

某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 5差异市场营销：（第8章）

企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

四、 问答

1影响渠道设计的主要因素有哪些？

答：1顾客特性 2产品特性 3中间商特性 4竞争特性 5企业特性 6环境特性 2简述企业基本的市场营销观。

答：1生产观念 2 产品观念 3推销观念 4 市场营销观念 5 客户观念 6社会市场营销观念 3简述企业在进行促销组合时的影响因素。

答：1 产品类型 2推式与拉式策略 3促销目标 4 产品生命周期阶段 5经济前景 4战略联盟的优势有哪些？

增加使用量（提高使用频率，增加每次使用量，增加使用场所）

答：1 战略联盟有利于缩短新产品开发的时间。2战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用。3战略联盟有利于提高规模经济效益。4战略联盟有利于避免经营风险。5战略联盟有利于确立新的竞争原则。 5什么是服务？服务具有什么特点？

答：服务是指用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动利益或满足感。 特点：无形性、相连性、易变性、时间性。 五、案例分析

只要渴了就能看得到，只要渴了就能买得到”，这是百事可乐的营销策略，但是如果你现在在去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售百事可乐，只售可口可乐的产品。 这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议合约为一年。而此前百事可乐也与美亚集团有过类似的接触。

鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场人士分析认为，以两乐为先锋的饮料商之间的争斗已经从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道的模式将被广泛使用.

（1） 企业的分销策略有哪三种，而上文中可口可乐公司采用的是什么策略

答：企业的分销策略有密集分销，选择分销，独家分销。可口可乐公司采用的是独家分销 （2）请解释可口可乐所采用的分销策略的含义

答：独家分销是指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场

何谓整体产品？

答：产品＝有形产品＋无形服务

（核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 ）

核心产品 ：是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决为题而提供的服务。 形式产品 ：是指产品德基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。 期望产品 ：是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

延伸产品 ：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培

训等。

潜在产品 ：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势

和前景。

概述产品组合的内涵与意义？

答：（1）产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 （2）产品组合包括4个衡量变量,即宽度、长度、深度和相关性。

产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌。 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。 产品组合的长度是指产品组合中所有产品项目的总数。 产品组合的深度指产品线上各种产品的种类数目。

产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互联系的程度。 （3）根据产品组合的4类要素，企业可以采取4种方法发展业务：

①加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险； ②增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；

③加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力； ④加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做的决策。

论述品牌与包装决策对营销的意义？

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。 （1） 品牌对营销者极其重要：品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；品牌有利于月

素企业的不良行为；品牌有助于扩大产品组合。

（2） 品牌对消费者同样重要：品牌便于消费者辨认、识别所需商品；品牌有利于维护消费者利益；品牌有利于促进产品改良，有

益于消费者

包装可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时还可以增加商品的价值。此外，良好的包装还有利于消费者挑选、携带

和使用。

说明产品生命周期特点与相应营销对策。 特点：

引入期： 顾客不了解产品；销量小，单位成本高；定价难；产品性能不稳；营销费用高。 成长期：产品为顾客熟悉；销量大增；产品性能成熟；批量生产，成本降低；竞争加剧。 成熟期：结构定型，工艺成熟；产品销售额增长缓慢或回落；竞争更加激烈；企业利润开始下滑。 衰退期：产品陈旧，趋于老化；产品销量下降；利润明显下降，甚至出现亏损；处理库存产品。 营销策略：

引入期：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略

成长期：①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 ②加强促销环节，树立强有力的产品形象。

③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 ④选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

成熟期：市场改良（努力使顾客更频繁地使用该产品，努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量，努力发现该产品的各种

新用途）

产品改良（质量改进、特点的改进、样式改进）

营销组合改良：是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

衰退期：集中策略、维持策略、榨取策略。

一、

为何进行新产品的开发，过程怎样？

（1）新产品开发的必要性

（１）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

（２）消费者需求的变化需要不断开发新产品 （３）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 （４）市场竞争的加速迫使企业不断开发新产品

（2）过程：①新产品构思；②筛选；③产品概念的形成与测试；④初拟营销规划；⑤商业分析；⑥新产品研制；⑦市场试销；⑧商业性投放。

一、价格战

价格战是企业的一种重要营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为竞争手段，并倒是该行业一批企业利润下滑，生存困难，甚至破产倒闭的竞争态势。在实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是为了扩大市场占有率，提高价格竞争能力；有些企业有时候为了盘活资金为自己开发新产品而处理积压产品；有些则是为了提高行业的进入壁垒；还有一些是生产能力过剩需要扩大销售，而通过其它营销策略扩大销售的余地很小。另外一些企业则是由于同类产品发起了价格战，为了巩固已有市场而不得不动，被卷入到价格战中。 价格战的积极意义：

1、 价格战市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。 2、 价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。

3、 价格战可以淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用。 4、 价格战可以使消费者直接得益，是更少的代价尽享现代化的生活品质。 5、 价格战可以提升民族品牌波及海外市场的竞争力。 6、 价格战加快产品创新与营销实践的升级。

7、 价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。

价格战的消极意义：

1、 从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要求不太高或价格敏感型消费者，就会选择价格最低的产品，而不在考虑

企业的品牌，

2、 在价格战中第一回合落败的竞争对手，极有可能选择再压低自己的价格，力争在第二回合中扳回一局，周而复始的降价，市场不

断萎缩，企业利润日益减少。

3、 价格战过后，竞争者或许淘汰出局，原有资产却仍然留在市场。他们可能有极低的价格出售资产，创造出成本更低、行为更不可

预测的新竞争者。

4、 每经历一次价格战，幸存竞争者的力量又衰弱一分，因而他们能够拿来继续作战的筹码越来越少。

二、什么是STP战略？主要内容是什么？

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。 目标市场营销有三个主要步骤：

第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

四、概述产品组合的内涵与意义。

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营围。

产品组合的原因: 产品组合状况直接关系到销售额和利润水平. 产品组合的分析评估:

1.产品线分析 2.产品线定位3.产品组合评估 (销售增长, 销售稳定, 获利能力) 产品组合的要素内涵：

1.产品组合广度 2.产品组合深度 3.产品组合关联度

在创业过程中如何开展营销

1. 拥有什么资源（客户群体 人 财与产品相关

2. 分析环境因素（微观：供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 宏观：政治经济社会技术自然法律） 3. 战略（一句话）（市场分析 市场定位 产品定义） 4. 4p战略（产品 价格 渠道 促销） 广告 营业推广