市场营销学知识点

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1. 市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2. 市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3. 顾客认知价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。顾客购买总价值（产品、服务、人员、形象）与顾客购买总成本（货币、时间、体力、精神）之间的差额。

4. 组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。

5. 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

6. 相关（参考、参照）群体：一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

7. 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

8. 市场领导者：占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

9. 市场挑战者：在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

10. 市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数战略上模仿或跟随市场领导者的

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公司。

11. 包装：指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。两方面含义，其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。

12. 市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

13. 分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

14. 产品生命周期：指产品从投入市场和被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

15. 广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

16. 市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

17. 批发：一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。

18. 零售：所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

19. 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标志两部分。

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20. 公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

21. 新产品：一种产品只要在功能形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的效益，即可视为新产品。（全新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品、以较低成本推出同样性能的新产品）

22. 市场营销环境：微观/直接营销环境（受制于宏观）主要包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观/间接营销环境主要有人口、经济、政治、法律科学技术、社会文化及自然生态等因素。

23. 市场营销管理哲学的演变：生产观念、产品观念、推销观念（以企业为中心19..20）；市场营销观念（以消费者为中心20’50’’）；社会营销观念（以社会长远利益为中心20’70’’）。

24. 战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。

25. 企业战略的三个基本层次：总体战略、经营战略、职能战略。

26. 一般竞争性战略：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。

27. 竞争者类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。

28. 规划投资组合的两种模式：“市场增长率/市场占有率”矩阵；“多因素投资组合”矩阵。

29. 消费者购买行为类型：复杂（高、大）、减少失调感、寻求多样化（低、大）、习惯性。

30. 市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

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31. 市场定位战略的具体表现：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略。

32. 行业结构的5种类型：完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。

33. 目标市场战略：无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性营销战略。

34. 产品整体概念的5个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

35. 产品组合决策：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线特色化和削减决策。

36. 品牌资产的基本特征：无形性；品牌资产可以在利用中增值；品牌资产难以准确计量；品牌资产具有波动性；品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

37. 品牌设计的基本原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内含，情意浓重；避免雷同，超越时空。

38. 广告媒体的种类：报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄。

39. 广告的设计原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性。

40. 包装的设计原则：安全；便于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；美观大方，突出特色、包装与商品价值和质量水平相匹配；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；符合法律规定，兼顾社会利益。

41. 心理定价策略的形式：声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价法。

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42. 主要的零售商类型：专用品商店，百货商店，超级市场，方便商店，超级商店、联合商店和特级商场，折扣商店，仓储商店，产品陈列室推销店。

43. 销售促进的特点：销售促进的即期效果显著；销售促进是一种辅助性促销方式；销售促进有贬低产品或品牌之意。

44. 销售促进的方式：（1）向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代金券、包装兑现、廉价包装、赠品印花（2）向中间商推广的方式：购买折扣、资助、经销奖励。

45. 社会阶层：（1）是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。（2）特点：①同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，之中升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

46. 马斯洛需要层次论：（1）①生理的、物质的需要：生理需要和安全需要；②心理的、精神的需要：社会需要、尊重需要和自我实现需要。（人们收下追求满足最重要的需要，即需要结构中的主导需要，当主导需要被满足后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意到另一个相对重要的需要）（2）最初应用于美国的企业管理，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费者需要并提供相应的产品予以满足。

47. 企业营销对策：（1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动。否则丧失战机，将后悔不及。（2）对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。（3）对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务

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准备必要的条件。（4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

48. 确定价格的一般方法：（1）成本导向定价法：成本加成定价法（按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格）、增量分析定价法（分析企业接受新任务后是否有增量利润）、目标定价法（根据估计的总销售收入和估计的产量来定价格）。（2）需求导向定价法：认知价值定价法（根据购买者对产品的认知价值定价）、反向定价法（企业根据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发、零售价）。（3）竞争导向定价法：随行就市定价法（按照行业的平均现行价格水平定价）、投标定价法（邀请供应商在规定的期限内对拟购的品种投标）。

49. 人员推销与非人员推销（促销方式）相比的优缺点：（1）优点：①信息传递双向性，人员推销作为一种信息传递方式，具有双向性。②推销目的的双重性，人员推销的首要目的是通过提供信息、技术、服务，激发推销对象的购买欲望，另一个目的是市场调研。③推销过程灵活性，推销人员可以通过交谈观察了解顾客，进而根据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法以适应顾客，消除顾客的疑虑和不满意感。④友谊协作长期性，促销人员可以促使买卖双方建立游戏，密切企业与顾客之间的关系，稳定地销售产品。（2）缺点：①支出较大，成本较高。由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，增大了产品销售成本，并在一定程度上减弱了产品的竞争力。②对推销人员的要求较高。推销人员除了应具备营销的才能外，还必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保养和维修等知识与技术能胜任其职的推销人员的甄选比较困难，且耗费也大。

50. 规划成长战略：（1）密集式成长战略。该战略主要是在现有的业务范围内，寻找机会进行发展：市场深入；市场开发；产品开发。（2）一体化成长战略。如果所在的行业仍有前途，重新整合供应链可以提高效率和效益，企业也可以分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，考虑通过一体化成长增加新业务：后向一体化——收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统；前向一体化——收购、兼并企业下游的厂商；水平一体化——争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。（3）多角化成长战略。如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，也可考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力

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的业务，实施多角化成长：同心多角化——面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务；水平多角化——针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大的关系；综合多角化——企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。

51. 产品生命周期各阶段的特征和营销策略（1）引入期 ①特点：产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 ②策略：快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略。（2）成长期 ①特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；企业利润迅速上升 ②策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象；重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。（3）成熟期 ①特点：成长成熟期，各销售渠道基本饱和，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；稳定成熟期，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停止或下降；衰退成熟期，销售水平显著下降，原有客户的兴趣已开始转向其他产品或替代品。 ②策略：市场改良策略；产品改良策略。（4）衰退期 ①特点：产品销售量由缓慢下降便为快速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。 ②策略：集中策略；维持策略；榨取策略。

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