大学生网络消费行为的研究

关于大学生网络消费行为的调查研究

一．研究目的

1. 调查的背景和定义

随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。据中国互联网络信息中心统计，截至2009年6月，我国网购用户规模已达8788万，同比增加2459万人，年增长率为38.9%。专家指出，随着购物类互联网平台的逐渐成熟，以及人们生活习惯的改变，如今越来越多的人开始利用网络进行购物，“逛网店”已经成为时下一种流行趋势。与传统购物模式相比，网络购物涵盖的商品种类繁多，包括服装、饰品、玩具、化妆品、消费电子等，甚至还能买到商场中都难觅踪迹的商品，并且在时间、地域以及商品选择等方面都具有很大优势，网购用户只需要登录相关网站，就可以随时随地享受购物和网络服务的乐趣，因此受到越来越来越多人的青睐。同时，报告也显示，从网民的构成情况来看，约有81.3%的网上个人用户的年龄在35岁以下，而大学生更是其中网络消费者的典型代表。

大学生作为走在时代前列的新群体，他们更是热衷于网络“买”“卖”。方便快捷、价格低廉、购物方式新鲜刺激，产品琳琅满目，丰富多样，新奇独特，小到玩具、手套、衣服，大到mp3、相机、手机甚至电视、电脑、冰箱等，在网上都有出售和交易，网上定餐，网上订票。网络可以完全满足大学生们的购物需求，也正好符合前卫、时尚、喜欢接触新鲜事物的大学生的口味，种种优势让大学生们对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已渐成为他们的消费新理念。

大学生是具有高等教育文化的特殊群体，他们是思想觉悟的先驱，对于新事物、新技术、新思想有较强的接受和领悟能力，这就决定了他们会是网络普及的直接对象和未来网络市场发

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展的主要动力之一。但另一方面，今天的许多大学生对于网络消费缺乏必要的了解和认识，这无疑将会影响对网络市场的发展和网络消费的消费安全。

因此，我们希望通过对大学生的网络消费行为进行调查，分析研究，得出相关的规律，从来能发现网络消费市场的问题。

2. 调查的内容

本项调查的具体内容包括如下几个方面：

 大学生网络消费习惯

 大学生网络消费需求

 网络消费影响的因素

 网络消费存在的安全隐患

3. 调查对象

以大学生为主要的调查对象，有以下两个原因：

1) 高校学生是特殊的一群人，他们知识丰富，每月有可以自由支配的生活费用，消费行为具有一定的自主性，并且容易接受新鲜事物，是网上购物的一个重要的目标客户群

2) 他们很快就会结束校园生活走上社会，成为消费的中坚力量，他们在大学里的一些消费

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习惯也会有一部分延续到工作以后，具有一定的参考价值

二．研究方法

1.抽样技术

本调查拟在进行实地问卷发放和通过网络的形式发放。实地问卷发放将深入一些自习室，图书馆等地，网络调查通过挂在相关的网站上，例如以真实名字注册的校内网等。

2.调研方案设计

（1）问卷设计和测试

在小组成员对相关的背景有了较深入的了解后，进行深入的研究和磋商，我们即围绕调研的主要的问题进行了问卷设计。问卷主要分为几个部分：

a) 对访问对象的甄别、筛选。即保证只有大学生才是我们的访问对象，以使问卷信息有效。

b) 被访者的基本信息调查，例如年级，性别等。

c) 消费者网络习惯及需求的调查。

d) 对网络消费市场影响因素的估计

e) 网络消费市场存在的安全隐患

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在问卷初稿成型后，我们还在小范围进行了问卷的试调查，最后才形成了今日调查所用的问卷。

（2）调查实施

在最近一周的时间内，我们小组2名成员陆续在一些自习室和图书馆内发放问卷，这样可以保证抽样的随机性，基本上包括了各个年级的学生以及不同的院系、专业。针对网络上调查，在把问卷挂到网站上，然后分别在人人网（www.renren.com）、腾讯空间、腾讯微博、新浪微博等网站上进行网址链接，这些网站上的好友分别来自不同的高校，具有一定的广泛性，同时也将网站的链接通过e-mail等形式发送给好友。

（3）数据分析

资料的统计处理由我们两个人进行，我们将回收的问卷和网上的问卷结果进行筛选和综合统计，共收到197份有效问卷。我们运用spss等统计软件，将得到的数据进行统计分析，得到以下的分析结果。统计结果用饼状图和柱状图来表示。

三．调查结果

数据分析的结果分两部份，第一部分为针对每个题目进行的简单分析，第二部分为总的分析。

针对每个题目的统计结果分析：

1、 你有在网上购物的经历吗？

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A、有 B、没有

结果显示：有76.9%的人有过网上购物的经历，还有23.1%的人没有网上购物的经历。从结果可以得知，上网购物已为越来越多的人所接受，但仍有一些人尚未体验过网上购物的过程。我们在此题处设置了跳转项，选择没有网上购物经历的人将直接跳到第10题，即从第二题到第9题回答的人都是有过网上购物经历的人。

2、你是通过哪种途径开始了解网上购物的

A、学习课程了解 B、朋友介绍 C、网上广告 D、网站链接 E、其他

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结果显示：18.3%的人选择了A(通过课程学习)了解网上购物，43.3%的人选择B（通过朋友介绍）了解网上购物，通过网上广告和网址链接了解网上购物人所占的比例不大，分别为16.7%和13.3%，剩余8%左右的人选择了其他方式。对此，我们可以知道，周围的人的影响对于我们是否能很快的接受网上购物很大，这也给我们的电子商务网站一个很好的启示：想要有稳定的客户群，就必须做好自己的信誉，让我们的顾客为我们宣传。

3、你熟悉以下哪些购物网站（可多选）？

A、淘宝商城 B、当当网 C、海尔商城 D、京东网 E、凡客 F、其他

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我们对此题设置的是多选择题，被调查者可以选择多个选项，选项中的这几个网站均为电子商务购物网站。此题的调查结果显示：淘宝商城的知名度最高，为78.3%，其次为当当网，为68.3%，京东网和凡客网的知名度相对来说没有淘宝和当当高，但也有很多人知道这些网站。

4、你选择网上购物的主要原因是：

A、方便快捷 B、物美价廉

C、网购已成为潮流时尚 D、可以购买当地没有的商品

E、其他

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结果显示：55%的人选择网上购物的是因为其方便快捷，还有18.3%的人选择了物美价廉这个原因，另15%和11.7%的认选择的分别是网购已成为时尚和可以购买当地没有的商品。从结果可以看出，有一半以上的人选择网购是因为网购方便快捷，这给了有些不想逛街的人们一个很好的选择。

5、在网上购物时，你选择该网站的原因是？（可多选）

A、品牌形象好，口碑好 B、送货及时

C、网站设计美观实用 D、商品选择范围广 E、其他

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考虑到多种因素的影响，此题我们也是设置为多选题。统计结果显示：有68.3的人选择在某个网站购物的原因是品牌形象好，口碑好。有55%的人将送货及时作为自己考虑在哪个网站购物的因素。另外，商品选择范围广也比较受到消费者的重视，对于网站设计的美观实用能在一定程度上吸引消费者，但是影响不大。由此也给我们一点启示：网站的品牌形象和口碑对于我们电子商务网站能否长期存在下去并发展壮大有着至关重要的作用；良好的客户服务也能为网站的发展做出一定的贡献。

6、请问您在网上主要购买的电子商品有哪些？

A、手机 B、电脑 C、衣服 D、化妆品 E、其他

结果显示：网上购物的品种多样，不限于某些特定的种类，消费者的需求也比较多样化，但对于手机，电脑等比较贵重的物品，选择在网上购物的比例还不是很大，可能是人们对网上购物中的某些环节还存在不放心，认为还是实体店购买比较放心。这可能与网上购物还未能完

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全的为人们接受有一定的关系，也与网上购物本身存在的一些问题有关。

7、请问您在网上购物平均每次消费是多少？

A、100元以下 B、100—200元 C、200—300元 D、300元以上

结果显示：有43.3%的人平均每次消费100元以下，占比例最大；36.7%的人选择100-200元之间；15%的人选择200-300之间；只有5%的人选择平均每次消费300元以上。可见大学生在进行网络消费时一般选择的是较为便宜的产品购买，价位较高的产品购买的人数很少。

8、您对网上购买的商品的满意程度?

A、很满意 B、比较满意 C、一般 D、比较不满意 E、非常不满意

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结果显示：对于网上购买的商品满意程度，有51.7%的人感觉比较满意；其次是30%的人感觉一般；10%的人感到比较不满意；有6.7%的人感到很满意；只有1.7%的人感到非常不满意。可见，一大半的网上购物的大学生对于网上的商品还是比较满意的，感觉一般的比例也较高，很满意的和非常不满意的比例都很低。因此，网购的商品在各方面基本上能满足大学生购物的需求，但是还有待进一步的提高，上升的空间还很大。

9、您在网购中遇到的麻烦有哪些? （多选题）

A、网上信息太多，在不重要的信息上花时间太多

B、商品描述不清楚，对商品的性能存在疑虑

C、对售后服务保障不能确定

D、支付货款时信用卡信息泄漏

E、其他

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结果显示：对于在网购中遇到的麻烦，55%的人是担心售后服务保障不能确定，所占比例最高；51.7%的人是因为商品描述不清楚，对商品的性能存在疑虑；40%的人是因为网上信息太多，在不重要的信息上花时间太多；25%的人是担心支付货款时信用卡信息泄露；还有5%的人是因为其他的一些原因。可见，对于网购中的麻烦，大多数人还是担心商品本身的质量和售后服务问题，只要商品的质量和售后服务能够保障，他们还是能够很放心进行网上购物。还有一小半人是因为网上信息过多，难于筛选和辨认以及担心信息泄露。因此，网购环境还有待进一步加强监管。

10、您认为网上购物能替代现实购物方式吗？

A、能替代，网上购物越来越普遍且接近大众生活

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B、不确定，但作为消费的一种模式会越来越被大众接受

C、不能替代，网上购物不够真实

D、其他

结果显示：46.2%的人不确定网购是否能够替代现实购物，但是会越来越被大众接受，所占比例最高；35.9%的人认为不能替代，网上购物不够真实；12.8%的人认为能够替代，网上购物越来越接近大众生活；5.1%的人有其他的看法。可见，接近一半的人虽然不确定网购是否能替代显示购物，但是很认同网购的发展趋势，也有一定比例的认为网购不够真实，不可能取代。因此，对于大学生来说，网购是一种发展趋势，越来越成为大众化的追求，但是由于一些原因，也让有些不放心，认为不真实。

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11、你认为我国关于网上购物的相关法律法规健全吗？

A 、完全健全 B、比较健全 C、比较不健全 D、完全不健全

结果显示：对于网购的相关法律法规，有55.1%的人认为不健全，所占比例最高；30.8%的人认为比较健全；10.3%的人认为完全不健全；3.8%的人认为完全健全。可见，对于网上购物的环境，大多数的大学生还是不满意的，认为相关的法律法规比较不健全，认为比较健全的比例远小于认为比较不健全的，而认为完全不健全的比例也高于认为完全健全的。因此，网购的相关法律法规亟待加强，进一步完善。

12、你认为网上购物会存在哪些隐患？

A、交易过程中网站会泄露我的个人信息、付款信息等个人隐私

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B、网上订购的商品可能会是假货。

C、在网上购买的商品不能按期收到，退货机制不能履行。

D、异地送货过程中可能造成商品的损坏

E、其他

此题我们设置的是多选题。此题的统计结果显示：有74.4%人担心网上订购的商品可能会是假货，65.4%的人担心交易过程中网站会泄露个人的信息、付款信息等个人隐私，对于网上购物存在疑虑，有56.4%的人担心在网上购买的商品不能按期受到，退货机制不能很好的履行，另外，有59%的人担忧异地送货的过程中可能会造成商品的损坏，有14.1%的人还有其他的担忧。从结果可以看出，虽然有不少的认有过在网上购物的体验，但对于网上购物还存在着许多

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的担忧，这些担忧正是我们电子商务网站在完善发展的过程中所不能忽视的问题，如果消费者的购物疑虑不能解决，那么电子商务网站也很难支撑下去。特别是当消费者在此网站购物的过程中有过一次的不如意的经历后，对于网站的印象更是会大打折扣，而且可能会有不好的影响。

针对调查结果总的分析：

 网络消费习惯调查

回收的样卷中，统计有76.9%的人有过网上购物经历，即有超过半数的人了解并知道网上购物，并参与其中，这些网购的消费者有超过40%的人是经朋友介绍才了解网上购物的，而只有18.3%的人通过课程学习了解网上购物。对于网站的选择，大多为朋友的介绍，说明对于网站的可信任程度，多数消费者在众多选择渠道中，朋友、同学的介绍为主要路径。在选择购物网站时，可能首先想到的是朋友推荐的，当然，这也与大多数人的消费习惯相符，即如果一个网站的口碑好，我们也会更容易相信这个网站。结果中也有显示，大学生们在选择网站时首先考虑的是网站的品牌形象，这个比例占到了68.3%（因为关于选择网站的原因是设置的多选题，所以四个选择的百分百超过了100%），另外送货及时也成为一半以上消费者选择此购物网站的一个主要因素。对于网站的选择原因，也为网络商家和网站工作者提供了可靠的依据。品牌形象、企业的知名度，商家信誉是消费者最看中的前三个。

同时，便利性是网上购物最主要的优势，它被消费者看做是节约时间的购物方式。从理论上来说，时间压力越大的人，越有可能采取网上购物的方式。时间压力可能是影响网上购物的另一个因素。

 消费需求的调查：

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问卷结果显示，网上消费在100元以下的占43.3%的比例，在101-200元范围内的比例为36.7%，由此可见，网上购物只是购物的一种特殊形式。人们对其持有的态度也相对而言较为保守，这也可能是因为学生是纯消费群体，他们几乎没有收入来源，对于网上购物，他们愿意尝试，但愿意支付的金额却比较低。

对于消费的商品选择，消费者的选择范围很广，体现了消费的多样性，也正是有这种倾向，像淘宝商城这样的横向发展的电子商务网站更为人所知，在统计的结果中显示，其它类的选择为最高，占40%，服装服饰类所占的比例为33.3%，而像手机、电脑等物品仅占8%左右为，手机、电脑等各类数码产品，毕竟价格相对较高，承担的风险值就相应比较高，对于这类产品，消费者还是比较青睐于“眼见为实，亲自挑选”。而服装服饰类的商品，价格相对较低，在200 元以类，即使出现问题，也在高校学生的心理承担范围之内。

 网络消费影响的因素

从调查问卷的结果来看，网购被消费者看做是节约时间的购物方式。对于大学生来说，购物中的即时、便利显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网上交易弥补了这个缺陷。在网购中，有许多的影响因素，主要有以下几个：

1) 从调查中得出，大学生在选择网络购物的网站时考虑的因素最多的是该网站的品牌

形象、口碑是否好，可见最重要的影响因素还是产品本身的质量。

2) 价格也是影响网络消费中的重要因素，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却

是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感

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度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。

3) 其次，网购已成为一种时尚新潮。大学校园中不乏追“新”族。他们喜欢追求新潮，

敢于创新，消费的趋附性强。网络消费正好符合大学生富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心的特点，他们往往对个性化消费提出了更高的要求，所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。个性化消费已成为现代大学生消费的主流。

 网络消费存在的安全隐患

大学生在网购中能感知到的风险与网络消费成反比。网上购物的风险指的是产品质量风险、安全性风险（网络欺骗或欺诈、人身及健康风险、财产风险、安全感心理风险等）、商家诚信度的风险、机制不健全权益无法保障的风险、配送的风险等，这些限制了大学生网上消费的步伐。

在调查问卷结果显示可知：

1) 最大的安全隐患是用户担心商品可能是假货，即产品质量风险；

2) 险；

其次是担心交易过程中网站会泄露个人的信息、付款信息等个人隐私，即安全性风

3) 再就是担心在网上购买的商品不能按期受到，退货机制不能很好的履行，即是商家

诚信度的风险；

4) 的风险；

还有相当一部分的大学生担忧异地送货的过程中可能会造成商品的损坏，即是配送

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5) 同时，还有一点很重要的是，对于网络购物方面的法律法规，大多数大学生虽然认

为比较健全，可是也有相当一部分调查者不抱有信心，即是机制不健全权益无法保障的风险。

四．建议

1.网上销售商应注意不断完善服务质量，提高顾客满意度，保持现有的顾客。如，开通在线客户服务热线，对顾客反映的问题可以通过多渠道及时给予答复。另外，产品质量和及时送货直接影响到现有顾客是否会继续在网上购物，商家也应在这些方面不断加强，提供多种付款渠道，将产品在质量上不断提升，让客户能够更方便地在买到价廉物美、称心如意的产品。

2. 目前高校学生的可支配收入相对较低，没有足够的能力来承担尝试网上购物的风险。对此，网上销售商可以为学生提供特殊的优惠政策，如灵活的货款支付方式，低廉的送货费用，无条件退货等，以此来降低他们的尝试风险。对于第一次注册本网站的新客户，尤其要提供更多的优惠政策，如赠送电子代金券，参加幸运顾客抽奖等一系列活动。这样可以吸引更多的潜在顾客来亲身体验网上购物，促进网上购物的市场渗透。

3. 网上销售商应该采用一定的方法对目标市场进行市场细分，为不同的顾客提供个性化的服务。比如根据客户进行网上购物的原因的不同而进行市场细分。有人在网上买东西纯粹是因为新奇好玩，有人是为了省钱，有人是为了节省时间，还有人是因为能买到别处买不到的东西等。如有些人是因为时间压力较大，为节省时间而考虑在网上购物。有些行动不方便的同学，仍需要对商品的比较和选择等，对于有这种要求的顾客，商家应该提供怎样的服务值得进一步探讨。

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