第８卷第１０期 ２０１７年ｏ５月 新闻研究导刊 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＮｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖｏ１：８ Ｎｏ．１Ｏ Ｍａｖ ２０ｌ７ 自媒体内容付费运营现状、问题与展望 ——以分答Ａｐｐ为例 王中伟 ８４３３００） 韩丹丹摘（塔里木大学，阿拉尔要：分答等自媒体需要在融资基础雄厚、成体运营的基础上，延续付费模式，主打用户生产内容。由于同 类应用泛滥、难以留住长期客户、自身优势薄弱、明星效应难以持久等问题，未来内容付费运营需要提高警营者的素质 和业务能力，加强内容开发和平台建设。 关键词：自媒体；内容付费；运营 中图分类号：Ｇ２０６．２ 文献标志码：Ａ 互联网时代的内容有两种模式：一种是免费内容，通过广 告或者电商模式变现；另一种是最近兴起的内容付费和知识 分享，在垂直领域通过个人的专业化知识和洞察，直接帮助用 户创造价值，从而收取费用，这种模式在前互联网时代就已存 在，移植到互联网上也取得了很好的效果。这是互联网用户逐 步形成了对优质内容付费习惯的结果，也是互联网上充斥低 劣内容劣币驱逐良币的结果。 目前，通过语音方式进行付费传播运营的自媒体正呈现 蓬勃发展之势。分答Ａｐｐ（以下简称“分答”）通过语音这一 途径传播内容信息，具有独特的媒介优势。语音传播比文字传 播更加真实、亲切，同时比录制视频耗费的成本更低、时效更 强。在当今快节奏的生活环境下，受众的注意力很难长时间集 中，语音传播最大的优势就是受众可以边接收信息边做其他 事情，无须做出高频次的任务切换，尤为便捷。 分答内容付费运营现状 （一）融资基础雄厚，成体运营 分答作为一个新兴自媒体，走上运营之路的第一步就是融 资，早在２０１６年１１月，由今日在行和分答公司共同完成Ａ＋轮融 资。本轮投资来自腾讯投资，目前累计融资额超过２亿人民币。 “果壳”也一直是分开运营的，为专门项目单独成立 子公司，由行业专业人才运行，开发的项目应用。豆瓣在 进入移动互联网时，也将主要业务拆分成“豆瓣ＦＭ”“豆瓣 电影…‘豆瓣阅读”等应用分开运营。豆瓣的这种策略在 后期取得了不错的成效，原因之一就是集中优势兵力单点突 破。果壳公司之所以选择将分答运营，也是基于用户在不 同需求下所需要的使用场景不同，以避免用户在同一应用内 信息过载的负面体验。 在分答与一点资讯两者共同达成合作后，一点资讯便会 作为推送端和分答不同领域中免费的语音问答内容进行链 接，双收听渠道的方式不仅做到了多平台相互结合，而且还可 以直接把信息分发给用户，更易于用户接收。相比同领域其 他平台浅层的尝试，这次的合作可以说是引领了内容平台之 间的竞争风向标。 （二）延续付费模式，主打用户生产内容 随着互联网的兴起，付费模式很大程度上对传统媒体“二 次销售”的盈利模式造成了一定冲击。传统上受众一般对付 费价值的概念就是有实物形态的产品，而虚拟产品理应免费 这样的思想，在受众的观念中已经潜移默化地形成定式。早 先，微信率先推出针对自媒体的原创内容保护功能，只要用户 申请原创内容的标识，属于原创内容的部分未经允许转载复 制将受到责任追究和一定的经济赔偿，这为当下自媒体内容 一文章编号：１６７４—８８８３（２０１７）１０—０２７９—０２ 、付费机制奠定了强有力的观念基础。 用户生产内容，是指网站或其他开放性媒介或媒体由用 户贡献而生产出来的内容。在全媒体时代下，其最明显的特征 就是二者之间的交互性，用户已经不再仅仅是信息的接受方， 而成为传播过程的重要组成部分，能参与信息的接收和传播 等不同环节。 持续很长一段时间的内容平台将进入一个新的发展阶 段，打破内容同质化现象并且打造良性生态，集成高质量的内 容，越来越成为行业的一项重要任务。整个内容付费市场随着 环境日益成熟，语音问答作为内容付费市场的一个特别的代 表才被受众了解。但由于“知识变现”目前尚处于才被大众 所接受的萌芽阶段，更好地抓住用户无疑是语音问答眼下最 紧要的任务，进一步满足用户的需求，并确保持续、高质量的 内容输出。 二、分答内容付费运营问题 （一）同类应用泛滥，难以留住长期客户 在各种不同的语音知识问答领域，如何使自己长期占据 席之地，留住用户是最好的办法。互联网行业中，最重要的 就是用户，用户是某一产品、某一行业乃至某一公司生存和发 展的首要条件。新的用户需求同时也会对市场进行反馈，也 在不断催生新的产品。为了满足用户日益增加和变化的需求， 网络自媒体群体逐渐壮大。在自媒体用户数不断增加的同时， 年龄、学历、职业等各方面的属性差别也日趋明显，由此用户 对内容的不同需求便会形成分层。 自媒体内容筛选机制必须以用户体验为主，源源不断地 剔除无用信息，如此循环往复才能推送出最具价值的信息，满 足用户的需求。在碎片化阅读和体验的时代，海量信息充斥受 众的日常生活，受众的注意力已经成为最稀缺的资源。在同类 问答应用面前，如何留住长期的优质用户，无疑是分答等自媒 体现在面临的关键问题。 （二）自身优势薄弱，明星效应难以持久 分答平台上有各行各业的领军人物，以及人们熟知的网红 明星。在平台环境有意无意的引导下，分答更多地变成了一个 聚集网红大ｖ、猎奇八卦内容的社区，“国民老公”王思聪以 “网红”的身份出现在分答，便迅速霸占分答各类排行榜的榜首 位置。分答的这种“网红＋粉丝”问答模式很容易引发过度 消费，越来越多的粉丝把这个平台当作关注网红、明星隐私的场 所，但有朝一日一旦这些“网红”、明星的隐私较大程度地被消 费，粉丝对他们的提问兴趣就会有所降低，这终不是长久之计。 分答通过消费网红经济带动用户不断增长，但是明星和网 红们的分享严格意义上来说不一定算得上是知识，更多的是带 一作者简介：韩丹丹（１９９３一），女，安徽阜南人，塔里木大学新闻与传播学２０１６级硕士研究生，研究方向：新媒体。 王中伟（１９８３一），男，山东滨州人，塔里木大学人文学院副教授，主要研究方向：影视文化传播与新媒体。 ２７９ 教研前沿 有碎片化的信息成分，这与分答宣传语“以轻盈的方式获取知 识”可能是背道而驰的。真正的专业型、技术型用户的知识问 答，便会很快淹没在网红效应所造成的喧闹的环境中，对于分答 的一夜爆红，同样有一天或许它会悄然走向穷途末路。不少评 论人士认为，借助明星、网红虽然可以迅速提升影响力，但倘若 后期无法产生更具价值的内容吸引用户，很可能沦为短命产品。 三、分答内容付费运营展望 （一）提高运营者的素质和业务能力 适当的分流和分层异常重要。分流是指从传播主体上做 分割，主体上的分流使得同质化现象可以得到有效解决。分层 则是指一些知识性、专业性较强的自媒体已经不完全遵循流 量思维，而是更在意关注者层次的高低，这种做法也可以最大 限度地避免内容的同质化。 要做到分流和分层，培养具有高素质的运营者是关键。在 问答领域的话题内容数量巨大、领域繁多，而分答主页版面有 限，只有少之又少的话题可以登上首页有效吸引用户。要想 在有限的页面内推送最能吸引用户注意力的话题，就需要通 发展的明智之选。内容优质才能在传播中处于有利的位置。 自媒体运营持续发展的一个重要因素就是“内容为王”，分 答积极响应语音平台的“知识开放计划”，确保不会因为付 费模式把很多潜在用户挡在应用之外，这成为吸引用户的一 个有利因素。 与此同时，一点资讯作为首家引入语音问答的内容聚合 平台，在技术能力方面以及用户覆盖面上的优势明显。一点资 讯借助自己独有的内容平台优势，根据个体和群体用户的收 藏、搜索、订阅等，凭借专有兴趣搜索引擎以及多角度的被动 和主动行为，来进行准确的内容分发和分析定位，并且通过定 位不同类型的受众，把用户的传播数据分析进一步传达给分 答的语音自媒体人，为持续产出优质内容提供更为广阔的创 作空间，为不断增强竞争力提供新的契机。 从原创文章阅读打赏到语音问答收费，都给了我们一个 很好的启示：在互联网庞杂的信息环境下，注意力分散和碎片 化阅读的现象是同时存在的，人们选择或评判信息的能力成 为难题，如何正确选择符合自身需求的优质知识，在量与质难 以平衡和抉择的情况下，通过付费机制预先选出符合自身需 过筛选机制挑选出精品话题，使页面内容的价值最大化，提升 网站内容的品质。信息筛选是“把关人”最基本的专业素质， 筛选出最符合问答特色的、吸引受众注意力的话题内容进行 发布，这就要求我们的从业人员具备一定的专业能力、职业素 养以及新闻敏感。 （二）加强内容开发和平台建设 求的优质内容，帮助人们节省时间成本，自媒体隐藏的付费模 式商业逻辑开始浮出水面，并迅速荡起涟漪。 参考文献： ［１］苑宁．知乎・果壳：知识型问答社区对比研究［Ｊ］．新闻研 究导刊，２０１５（１７）：２５８—２５９． ［２］宁菁菁．基于“弱关系理论”的知识问答社区知识传播研 究——以知乎网为例［Ｊ］．新闻知识，２０１４（１２）：９９． 在快速发展的新媒介环境中，作为一个新兴自媒体，其 目的是开创满足现代环境下用户需求的媒介产品，如此一 来，只有结合受众需求和新媒介发展特征，才是保持可持续 （上接第２６７页）既定的传播效果和目标，有的甚至还会引起负 面作用，使得受众对其进行对抗式、批判式的解读。 通过以上分析可以发现，《舌尖》有很多成功的经验值 得我国的纪录片学习。此外，《舌尖２》招致外国媒体的批评， 说明其还是存在一些不足。综合这两点，笔者为中国纪录片如 何有效进行国际传播提出了一些策略。 （一）淡化政治宣传色彩．以传播为目标 一句解说词，只是在通过镜头语言客观、真实地再现中国农民 工的境遇，却得到了国际的赞誉。而中国那些高投资、大气磅 礴的纪录片，包括《舌尖》的国际传播效果，都比不上这部以 小见大的纪录片。这进一步说明，我国纪录片要走出国门，必 须回归纪录片的根本属性——客观真实。 （三）确立受众为主的观念 早期的中国纪录片，“往往理念先行、主题先行落实到脚 本先行，最终就是循着文字的逻辑拍摄相应的电视画面和制 作电视节目”。…时至今日，虽然我国的纪录片发展已经有了 很大的进步，越来越多平民化、大众化题材的纪录片涌现，但 是这种理念还是在或多或少地影响着很多人。特别是官方媒 体，总是想着要展示中国辉煌灿烂的历史、绚丽多姿的文化， 然后再去找相应的地点、人物和事件进行拍摄，最后拍出来的 片子，与其说是纪录片，不如说是宣传片。 长期以来，由于我国媒体的政治背景，被国外认定为宣传 机构。在这种刻板印象的作用下，我国媒体即使客观、公正的 话语都就会被西方定性为政治宣传，而如果我们的纪录片还 对其进行宣传，自然会被外国受众排斥和拒绝。这时，我们能 做的就是跳出生硬刻板的宣传思维，具备传播目标应有的思 维。只有我们的纪录片传播出去了，我们才能达到宣传的目 的，才能谈国家形象构建等一系列问题。 （二）回归纪录片本身客观真实的属性 优秀的纪录片的解说词都是很客观的，强调讲故事，而不 是讲故事引申出来的内涵。后者是需要观众自己去体会的， 纪录片只需要真实、客观地再现那些观众可能自己无法亲眼 看到、亲身经历的东西，不需要给观众灌输统一的观念。并且， 很多东西，如一些普世价值观，不用直接说出来，观众通过观 看画面就能体会到，用一些华丽的辞藻讲出来，反倒让人质疑 拍摄者的意图。 我国在国外饱受赞誉的中国纪录片也有着客观、真实的 特点。由央视记者拍摄的纪录片《归途列车》，整部影片没有 ２８０ 中国纪录片在进行国际传播时，必须确立受众为主的观 念，洞悉外国观众的心理需求、文化背景和审美标准。这样才 能保证我们能把自己想要传播的东西以受众喜欢的方式呈 现，受众能准确理解并欣然接受，避免误解、偏见的产生。 个人的价值观是受社会环境、文化等许多因素长期影 响而形成的，我们不太可能仅通过一部纪录片就改变别人的 价值观。如果我们想要得到更多受众的了解、关注，我们就应 该从与受众之间相同的地方开始展现，以避免受众因价值观 冲突产生抵触心理。如果对受众的价值观不了解，纪录片可以 像《舌尖》一样传递有关自然、人类文明的普世价值。这样就 有利于消除价值观的壁垒，在传播者和受众之间建立共同的 语义空间，以达到情感的共鸣和心理的认同。 一参考文献： ［１］邢勇．话语变迁与权力表达——观察中国电视纪录片三十 年的一种视角［Ｊ］．现代传播（中国传媒大学学报），２００９ （０１）：８６—８８． ［２］陈晓夏．提升中国纪录片对外传播能力的思考［Ｊ］．现代 传播（中国传媒大学学报），２０１１（０３）：６６—６８． ［３］杜志红．文化传播的国际化表达——纪录片《舌尖上的中 国》叙事特色及价值蕴含［Ｊ］．中国电视，２０１２（０８）： ４６—４９． ［４］郭旭魁．试论“舌尖”系列的跨文化传播策略［Ｊ］．中国 电视，２０１４（０９）：６２—６４． ［５］何苏六，李智，毕苏羽．中国题材纪录片的国际化传播现状 及发展策略［Ｊ］．中国广播电视学刊，２０１１（０５）：１ｌ一１３．
