企业战略管理中常犯的几种错误

企业战略管理中常犯的几种错误

在企业管理实践中，许多问题的出现其实都可以归因于战略管理层面。战略管理是决定企业长期绩效的关键因素。然而，在企业进行战略管理的过程中，常常存在一些理念和决策上的错误，最终导致企业战略管理的效果不佳。1.战略管理可有可无的错误一提到战略管理，许多企业尤其是中小企业往往会说：“战略管理有什么用？我们企业没有战略，一样发展得很好。你还不如直接告诉我如何进行产品营销、如何进行员工激励更实用。”的确，许多企业很注重营销、员工激励等管理职能，希望通过这些把企业搞好，这在管理中叫做：“正确地做事”。但是企业管理中还有一个更重要的原则，就是“做正确的事”。只有在坚持做正确的事的前提下，结合正确地做事，才能实现企业的长期发展。否则企业即使能够把生产、营销等管理职能做得很好，但如果方向错误，迟早也会出问题。“做正确的事”在某种意义上就是指企业战略。上世纪80年代，我国从国外引进了一批冰箱生产线，很多企业都在生产冰箱，然而现在除海尔等少数几家外，其它企业不是转产就是破产。是它们的营销、生产、技术、资金不如海尔吗？答案是否定的。当初大家都处于同一起跑线上，许多企业的资源甚至还优于海尔，可为什么只有海尔生存并发展起来了呢？很显然，这与海尔的战略管理做得好有很大关系。好的战略管理可使企业始终沿着正确的方向前进，立足于长远，避免短期行为。一个没有战略思维的企业或许可以取得一时的成功，却很难做大做强。企业应当把战略管理放在首要的位置，而绝不是可有可无的。2.在制定战略过程中，忽视环境扫描的作用而一味扩张的错误环境扫描技术尤为重要。环境扫描是指收集大量的环境信息，用以预测和解释环境正在发生的变化。环境包括具体环境（顾客、供应商、竞争者、压力政治集团等）和一般环境（经济条件、和法律条件、社会文化条件、人口条件、技术条件和全球条件等）。环境会给企业经营带来很大影响。即使企业拥有内部优势，但如果不了解环境的变化，盲目扩张，一旦出现环境威胁时，企业仍会面临很大风险。2007年我国的房价一路攀升，许多房地产商为了获得更大利润，不惜血本拿地，用以开发房产。然而，如果环境扫描做得好就会发现，中央政府注意到了经济过热的危险，已采取措施来防止通货膨胀。要抑制通胀，采用紧缩的货币政策、提高利率是必不可少的。当2008年政府采取措施连续提高利率后，许多过去过多拿地、需要支付大量土地出让金的房地产企业的资金链一下子变得紧张起来，企业经营面临着极大的风险。环境扫描技术对企业来说就像飞机的雷达一样，它随时注意着可能出现的威胁和机会，有效地提升了企业的应变能力。3.在确立企业核心竞争力的过程战略管理的精髓在于，企业战略要与不断变化的环境相适应，要依据企业自身的优势和劣势、环境的机会和威胁进行调整。具体来说，如果出现内部优势+外部机会组合，则实行增长战略，适时进行扩张；如果出现内部劣势+外部机会或内部优势+外部威胁组合，则实行稳定战略；如果出现内部劣势+外部威胁组合，则实行收缩战略，果断放弃。也就是说，企业战略并不是一成不变的，更不是一味扩张，而是要随着环境的变化适时调整，把握节奏，规避风险，抓住机会。在这个过程中，66

中，重视资源而忽视能力的错误4.制定战略与实施战略相脱离的错误定，还包括战略的实施，两者是紧密相连的。5.当战略有错误时，产生“承诺升级”现象在分析内部优势和劣势时，企业往往把核心竞争力单纯地理解为企业独有的资源。一般来说，企业资源包括有形资源（土地、资本、生产设备等）和无形资源（知识产权、品牌、商誉等）。如果企业拥有其它企业所没有的资源，例如独占的土地使用权、独有的技术、优秀的品牌等，则企业将会在市场竞争中占有很大优势，因此企业往往会在这方面花很大力气，认为拥有了某种独特的资源，企业就具有了核心竞争力。然而，企业的核心竞争力不仅体现在独有的资源上，还体现在能力上，即把企业资源进行整合的能力。从某种意义上说，这种能力更能反映企业的核心竞争力。戴尔公司在有形资源和无形资源方面并不比其它电脑企业占优，然而对资源的整合能力，使其成为电脑业的“老大”。它独特的直销方式，以及与直销相适应的供应链管理模式，使其拥有了其它企业所没有的成本和速度优势。顾客订单在传给戴尔公司的同时，还传给了它的供应商，以及供应商的供应商。这样戴尔及其供应商就可以根据订单来安排生产，从而最大限度地减少了库存。戴尔的库存只有2~3天，而其竞争对手的库存却在20天甚至更长。这种资源整合能力为戴尔带来了竞争优势。有一个例子可说明资源整合能力的重要性。假如一个企业年销售收入1000万元，年利润率10％，原材料成本占销售收入的50％。若要使总利润增加30％即达到130万元，企业既可通过加大广告投入、品牌建设增加30％的销售收入，又可通过加强资源整合能力减少6％的原材料成本。在竞争激烈的市场上，降低6％的原材料成本比增加30％的销售收入显然更容易、花费更少、更有价值。请记住，企业的核心竞争力=资源+能力，两者是不可或缺的。在管理实践中，常常出现这种情况：企业的战略虽然制定的很好，但是在执行中却出现了许多偏差，最终导致该战略无法取得应有的效果。失败的原因在于，企业在制定战略时未考虑执行因素，员工的绩效考核与企业战略相背离，造成员工的努力方向和企业资源使用方向与制定的战略不一致。实际上，战略本身就包含一组管理决策和行动，不仅包括制定战略，而且包括实施战略。某跨国食品公司为了应对中国竞争对手价格战的挑战，同时又要保持自己核心产品高端的形象，决定降低运营成本，使现有产品的价格具有竞争力，同时实施产品领先战略，继续开发满足顾客需求的新产品。应该说这项战略是可行的，然而在新战略出台后很长一段时间内，管理层没有看到任何成本降低或产品开发方面的成果。原因在哪里呢？通过调查发现：由于没有具体的实施计划，员工不知道他们在哪些地方需要改进，而一些主管把精力主要放在了“救火”方面，忙于处理销售和日常管理事务，对降低成本和新产品开发投入不足，因为对他们的考核仍旧是原有产品的销售业绩。最根本的原因在于，公司的绩效标准和目标未与战略紧密相连。找出问题的原因后，该公司利用平衡记分卡技术，把不同产品的收入比例指标加入到财务向度，把新产品市场份额指标加入到客户向度，把新产品开发周期、质量改进率、最佳库存水平指标加入到流程向度，把被考评的新产品创意数量指标加入到学习、成长向度。企业实现了平衡记分卡+绩效管理+激励系统，从而使绩效考核与战略相联系，最后取得了很好的效果。这个案例说明，战略管理不只包括战略的制制定正确的战略，并且能够正确地执行，并不是一件容易的事。进一步说，即使企业制定了正确的战略，又正确地执行了，并在过去取得了成功，但并不能保证这种战略将来仍会成功，因为环境总是在变化。当环境发生变化后，企业的战略应及时作出相应调整，以便与变化后的环境相适应。然而许多企业往往出现这样的情形：环境明明已发生了很大的变化，但企业仍墨守成规，死抱着过去取得过一些成绩的战略不放，不能适应环境的变化，最终走向衰败。这种情况在管理上叫“承诺升级”。“承诺升级”是一种在做过去决策的基础上不断增加承诺的现象，尽管有证据表明已作出的决策是错误的。管理者对决策存在缺陷，不是寻求新的替代方案，而是简单地增加对最初方案的承诺。承诺升级现象在很大程度上来自管理者的“自负性假说”，即管理者在过去取得成功的基础上，对自己的能力产生自信膨胀的感而是出错觉。优秀的企业不是不出错，能够及时改正，并从中汲取教训，不再犯同样的错误。联想集团曾经一度搞多元化战略，希望在IT行业和房地产行业发展，然而实施了一段时间却发现自身的资源不足以支持这一战略，于是联想果断放弃了这一战略，重新把资源投入了电脑行业，取得了较好的发展。可见，“承诺升级”现象是企业战略管理的大忌。战略管理关系着企业的发展方向，因此企业必须十分小心，避免犯大的错误，这样才能保证企业可持续地发展。■（作者单位：河北师范大学商学院）

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