服务营销管理模板

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1 服务营销策略的制定

1.1 企业业务发展战略和市场营销策略

1.2 企业服务营销策略

a) 服务营销需要满足4I 特点

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b) 在7P组合中实现服务营销

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1 4I特点 Intangibility                服务营销启示 人性化和流程化服务 设计服务绩效考核方法 建立顾客和公司之间的信任，提供顾客正面的服务体验 了解和管理顾客的需求量 为顾客提供地点、时间上的便利性 设计友好和有吸引力的服务平台 顾客细分 服务质量控制 通过自动化提高服务水准的稳定性 通过标准化保证服务质量和效率 时时监控客户满意度 注重顾客的口碑效应 设法调节顾客需求量 有效管理服务能力适应服务需求量变动 以合理价格在合适场合提供正确的服务 Inseparability Inconsistency Inventory 2

项目 Product Price Promotion Place People 服务营销特点 服务的品牌很重要，某些服务伴随产品的提供 定价可以影响顾客的服务质量预期 市场推广可以影响顾客的服务质量预期 服务在地域上要可到达 服务人员在顾客眼中是服务产品的一部分 服务人员可以担任服务执行和服务销售的双重任务 某些服务业而言，顾客与顾客间相互影响服务质量，如展览、会议 Tel: Fax: Welcome to visit our World Wide Web

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2 基本服务组合的确定

示例 基本服务组合 内容 示例 电信公司提供的电话通讯服务 电信公司提供的电话号码申请、故障维修等服务 电信公司提供的来电显示、来电转移等服务    对整套服务采取“一揽子收费制” 对每一项服务分别收费 以上两种收费方式结合使用 核心服务 最基本的服务功能 服务便利服务 为方便核心服务使用的服务 要素 增加服务的价值或者使企业辅助服务 的服务同其它竞争者的服务区分开的服务 服务形态 服务的收费形势 服务质量 顾客对服务的预期质量和实际服务的体验质量之间的差距 一家5星级酒店和一家普通饭店的实际服务质量相近，但顾客从服务预期质量出发，他会认为普通饭店的服务质量远远好于5星级酒店 3 服务差异化策略的体现

可差异化项目 提供物 交付 形象 示例 服务特色,如：acer笔记本2小时快修 维修工程师上门服务 维修工程师着装、精神状态、友好态度

Physical Evidence Process

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实体环境（装潢、颜色、陈设、声音） 装备实物（维修工具、服务用具） 企业标识、符号象征 服务递送过程包括：运作的流程、程序和方法、自动化程度、顾客参与度

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4 服务定价方法

5 服务质量评估

服务质量评估一般通过顾客调查的方式取得，调查问卷的设计可以根据以下项目展开。被调查者从自己的期望和实际体验两个方面进行打分，根据打分结果计算二者之差就能得到某项被评价的服务的质量分数。 项目 规范化和技能化     可亲近性和灵活性   可靠性和忠诚感   自我修复  名誉和可信性  质量标准 规范作业，确保解决顾客疑难问题 服务供应企业，职员有必要的资源、知识和技能， 服务人员用友好的方式主动关心顾客，以实际行动为顾客排忧解难 服务供应企业的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务 并能灵活地根据顾客要求随时加以调整 顾客确信能够依赖服务供应企业、它的职员和营运系统 服务供应企业能够遵守承诺，尽心竭力满足顾客的最大利益 当服务出现意外时，服务供应企业迅速有效地采取行动，控制局势，寻找可行补救措施 顾客相信服务供应者经营活动可以依赖，物有所值 顾客相信可以与共同分享服务提供企业的优良业绩和超凡价值 问题设计 得分（1-5） 态度和行为

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服务的基本定价方法有：

1．成本导向定价法：依据其提供服务的成本决定服务的价格。

2．竞争导向定价法：以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法，主要包括通行价格定价和主动竞争型定价两种。

3．需求导向定价：需求导向定价方法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。

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6 服务质量改善

服务质量改善表 质量改善项目 质量差距原因 本企业差距 改善措施 管理者不明确顾客期望质量的感觉：  对市场研究和需求分析的信息不准确 管理者认识  对期望的解释信息不准确  没有需求分析  从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失 服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致：  计划失误或计划过程不够充分  计划管理混乱 质量标准  组织无明确目标  服务质量的计划得不到最高管理层的支持 在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准：  标准太复杂或太苛刻  员工对标准有不同意见  质量标准与现有的企业文化发生冲突 服务交易  服务生产管理混乱  内部营销不充分或根本不开展内部营销  技术和系统没有按照标准为工作提供便利 营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致：  没有统一营销沟通计划与服务  传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作 营销沟通  营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作  有故意夸大其辞，承诺太多的倾向 顾客感知或经历的服务与期望的服务不一样，此项差距的原因较复杂，而且不一定产生坏效果，如质量过高。但是感知服务质量差将产生以下影响： 感知服务质量  消极的质量评价（劣质）和质量问题  口碑不佳，对公司形象的消极影响  丧失业务

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7 服务效率提高

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提高服务效率的7个方法：

1． 通过选拔和培训，提高服务人员技能 2． 适当降低服务质量以增加服务数量

3． 增加设备和标准化程度，实现“服务工业化” 4． 用新产品开发来减少或淘汰某些服务形式 5． 设计新的更有效率的服务形式 6． 鼓励顾客自己动手 7． 技术创新4

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