荆州旅游业专题报告

工程技术学院

《专题市场研究报告写作实训》报告

管 理 系

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荆州旅游业市场调研报告

工程技术学院

荆州市旅游市场 专题研究报告

指导教师： 吴 爱 军 调研人员： 何 敏 专业班级： 市销（专）61401 撰写时间： 17年06月01日——17年06月27日

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荆州旅游业市场调研报告

目 录

【摘要】 ..................................................................................................... 4 引言 ............................................................................................................. 5 一、荆州旅游业分析 ................................................................................ 5

（一）荆州旅游业资源及发展状况..................................................................... 5 （二）荆州旅游业发展趋势................................................................................. 5

二、荆州宏观经济 .................................................................................... 6

（一）经济环境..................................................................................................... 6 （二）人口环境..................................................................................................... 7 （三）科技环境..................................................................................................... 9 （四）政治与法律............................................................................................... 10

三、波特的五力竞争 .............................................................................. 11

（一）荆州旅游市场份额................................................................................... 11 （二）波特五力竞争模型分析........................................................................... 15

四、SWOT分析 ...................................................................................... 17

（一）S(strength)优势..................................................................................... 17 （二）W（weakness）劣势................................................................................. 19 （三）O（opportunity）机会........................................................................... 21 （四）T（Threat）威胁..................................................................................... 24

五、营销建议........................................................................................... 24

（一）、增强旅游产业发展的内在动力............................................................. 25 （二）高起点打造景点和板块，充分彰显荆州人文特性............................... 25 （三）加大宣传力度，扩大荆州旅游的品牌效应........................................... 25 （四）规范导游市场，提升服务水平，不断满足游客的需求....................... 26 （五）精心打造楚文化和三国文化双主题的旅游线路................................... 26 （六）努力提高荆州文化旅游产业的投资拓展能力....................................... 27

六、参考文献........................................................................................... 28

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荆州市旅游市场研究报告

【摘要】

位于江汉平原腹地的古城荆州，在中国版图的几何中心，地理位置重要，又有悠久的历史文化为背景，农业基础良好，人口资源丰富，近年来经济发展迅速，工业产值飞速提升，农业和第三产业都稳步前进，人民收入不断增长。荆州旅游业近年来发展迅速,旅游消费需求不断地提升,在国民经济发展中的重要地位日益显现。本报告分析了荆州的旅游业发展的现状,预测了荆州旅游业发展的现状和趋势,并对荆州旅游业发展提出了一些对策。湖北省鄂西旅游圈的建立，长江经济带的发展，荆州古城墙的申遗，无一不是荆州经济和旅游业更上一层的强有力推手。

但在良好的市场环境背景和发展机遇面前，荆州也不可忽视周边城市的迅速崛起，无论宜昌还是荆门、十堰，也都在利用这些机会发展壮大，他们都是荆州强有力的对手。

荆州是楚文化的发源地，三国文化的集中地，有着丰富的文物遗存，这是我市旅游的核心资源价值，具有唯一性，多元化特征。荆州政府更应当抓住当前发展的有利形势，大力发展旅游业，以旅游业带动配套服务业的发展，提高第三产业的经济贡献率。只有当第三产业得到了充足的发展，地区经济才能实现真正的飞跃。

【关键字】 背景环境 经济 文化 市场 发展

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引言

荆州是楚文化的发源地，三国文化的集中地，有着丰富的文物遗存，这是我市旅游的核心资源价值，具有唯一性，多元化特征。市委、政府在如何运用新的理念，新的手段、新的形式，包装和提升过于凝重、平面、单调的历史人文资源，让地下的东西走上来，让书本里的东西走出来，让“死”的东西“活”起来，弥补因漫长岁月造成的人文旅游缺乏直观感觉的不足，让游客一到荆州，就能切身体验到荆州不同于其他地方的浓厚历史氛围方面，做了一些探索和有益的工作，但成效不明显。荆州只是旅客的一个过境站。我们就如何打造荆州旅游目的的课题进行调研后认为，荆州旅游业存在一些问题进行分析。

一、荆州旅游业分析

（一）荆州旅游业资源及发展状况

荆州自古为兵家必争之地。三国时，魏、蜀、吴为夺取荆州，不仅留下了“刘备借荆州”、“关公大意失荆州”等许多动人的故事，而且留下了大量的三国遗址。主要有江陵的关公点将台、马跑泉，洪湖的曹操湾、乌林寨，监利的子龙岗、华容道，石首的绣林镇、刘郎浦，公安的孙夫人城等。荆州城有保存完好的古城墙，历经2000多年，古貌尤存。特别是始建于五代十国的古城垣，其规模之大，保存之好，为我国南方所仅有，在全国也为数不多。城内有建于唐代的开元观、玄妙观，建于明代的太晖观，建于清代的文庙、关庙和铁女寺，有建于现代的三国公园、盆景园、碑苑、沙隆达广场、九龙渊公园、金凤广场等。初步探明，荆州仅楚城遗址就有5座，楚文化遗址73处，大型古墓葬800多座。位于松滋的危水风景区以及洪湖的湖光水色，也会使游人流连忘返。荆州旅游资源十分丰富，可以概括为：史迹文化鲜明突出，湿地环境生态优美，水利文化震撼人心，湖泊风光秀美宜人。近几年，市委、市政府加大投入，强力推进，大力发展旅游业，取得了良好的效果。

（二）荆州旅游业发展趋势

随着经济的发展和人民生活水平的进一步提高,国家法定假期的增多,使得人们闲暇时间增多。带薪假期的普遍,旅游条件的改观,促使人民的旅游热情将进

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一步焕发。现今我市旅游业的发展趋势是“市场前景广阔,需求潜力大,高速稳定增长,正在由数量速度型向质量效益型过渡。”

当前我市旅游消费的结构中食、住、行的比重较大,76%~86%左右,游、购、娱占27%~16.5%左右。随着旅行社的发展及服务质量的改观,将会有越来越多的人会选择旅行社进行旅游。这就要求旅行社提供完善、周到、优质、安全的“食、住、行、游、购、娱”一条龙的服务。

旅行的路线由短途向长途发展。人们将不再满足在家门口的短距离旅游,将向着中长途的旅游涉足。我市交通事业的进一步发展和人们的闲暇时间的增多,使得荆州旅游的发展逐步的升温。

旅游的方式由单一化向多样化发展。原有的游山玩水已不能满足现今人们的旅游需要,专题化、独特性旅游日益增加,游乐性和享受性旅游内容也在不断地增强。今后将向度假旅游、商务考察旅游、生态旅游、民俗旅游等方面发展。

总之,在我市旅游业的整体发展战略上,要做好可行性研究、市场预测、总体发展规划、开发步骤及实施方案等。要加快二三类旅行社的发展速度,满足不同层次旅游者的需要,加强对旅游业理论研究。

二、荆州宏观经济

（一）经济环境

据荆州统计局，2010年全市生产总值837.10亿元，可比价格比上年增长13.2%。全市生产总值、规模以上工业增加值、固定资产投资均保持较高增幅；农民人均纯收入增幅在全省市州中居第一位。第一产业完成增加值231.07亿元，增长4.3%；第二产业完成增加值325.33亿元，增长21.3%；第三产业完成增加值280.70亿元，增长10.6%。三次产业结构为27.6：38.9：33.5，三次产业在GDP增长中所占份额分别为18.7%、55.9%和25.4%。

1、储蓄

2010年上半年城乡居民储蓄保持平稳增长的势头。到2010年末，荆州市城乡居民储蓄存款达到1036.1亿元，比上年年末增加170.9亿元。其中：年末城乡

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居民存款余额719.7亿元，比上年末增加100.2亿元，增长16.2%,人均储蓄存款达到1.11万元。金融机构存款余额461.1亿元，比上年末增加100.1亿元，其中短期存款增加41.9亿元，中期存款增加61.0亿元。农村储蓄存款为91.02亿元，同比增长22.3%，农村储蓄增长幅度高于城镇储蓄增长幅度11.8个百分点。

因为社会购买力于居民储蓄呈反比例关系。因此从上文的相关数据我们知道荆州居民的储蓄是保持稳定上升的情况。根据给出的社会购买力于居民储蓄呈反比例关系这一概念可以得知荆州居民的购买力并不强，他们的观念是把钱存进银行储蓄，钱生钱才是最好的，就因为这一观念导致荆州的消费水平不高。

2、消费者收入

荆州市居民消费价格指数比上年上涨2.4%，其中：服务类项目价格上涨1.5%，消费品价格上涨2.8%。其中：食品类价格上涨6.8%；烟酒及用品类价格上涨2.4%；居住类价格上涨2.3%；医疗保健和个人用品类价格上涨1.5%;娱乐教育文化用品及服装类价格上涨0.5%；交通和通信类价格上涨0.1%。工业品出产价格比上年上涨5.6%，原材料、燃料、动力购进价格同比上涨11.7%。

这说明不论是城镇居民还是农村居民已经不再是温饱问题。随着荆州的经济持续的发展，人们也已经进行高层次的消费。这有助于旅游业在荆州市场上的扩大和发掘荆州消费的潜力。

3消费信用

随着人们生活水平的提高，“信用消费”开始进入百姓的生活。荆州财政收入73.67亿元，比上年增长46.7%；全年收入52.01亿元，比上年增长24.4%，税收占财政收入的比重70.6%。信用消费是以消费者分期付款和金融机构提供资金支持为主要特征的消费形式。荆州的经济也在稳定上升，“信用消费”在荆州也开始普遍起来。加之荆州有很多的高校学生，高校学生现在普遍使用信用卡，这有利于促进荆州的“信用消费”。“信用消费”的增加有利于荆州市场供求关系的变化。“信用消费”越强对荆州消费者的购买力和支出影响越大。

（二）人口环境

1、人口分布

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荆州市中心城区面积59平方公里，人口75万，全市平均人口密度为 446人/平方公里。[1] 荆州市的流动人口数量仅为48.49万人，相较于发达城市来说这个数目太少了；对于旅游业来说，算是缺乏人流量。

表1 荆州市人口分布图

县市区 合计 荆州区 沙市区 江陵县 公安县 石首市 监利县 洪湖市 年度人口（万人） 640.09 60.12 60.92 39.86 101.90 62.50 139.67 90.98 城镇人口（万人） 226.12 31.67 48.77 5.50 27.38 21.28 34.12 33.16 注：《2010年荆州市1%人口抽样调查主要数据公报》. 湖北省荆州市统计局网

2、性别结构

荆州市常住人口中，男性为2899814人，占常住人口的50.95%；女性为2791893人，占常住人口的49.05%。 3、年龄结构

2010年，荆州全市人口与第五次全国人口普查，荆州常住人口中，0-14岁的人口为751729人，占常住人口的13.21%；15-64岁的人口为4376852人，占常住人口的76.90%；且这个年龄短的居民有稳定的收入和强烈的消费欲望，消费能力最强。65岁及以上的人口为563126人，占常住人口的9.89%。 4、家庭结构

全市共有家庭户203万户，家庭户人口为635.96万人，平均每个家庭户的人口为3.13人，集体户人口为2.33万人。与第五次全国人口普查相比，平均每个家庭户的人口减少了0.5人[2]。对着经济上的独立性越来越强，荆州市家庭结构小型化、三口之家的趋势越来越明显了[16]。

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（三）科技环境

1、荆州教育事业稳步发展

全市小学、普通中学招生人数分别为6.80万人、10.85万人，在校学生分别达到37.09万人和35.15万人，毕业生分别达到5.85万人和13.83万人。教育资源结构和学校布局得到进一步优化，农村义务教育经费保障机制进一步完善。职业技术教育和高等教育稳步发展，全市有中等职业教育学校37所，招生数为1.98万人，在校学生为7.80万人，毕业生3.71万人；高校9所，招生数3.32万人，在校学生11.78万人，毕业生3.27万人。 2、医疗卫生事业不断进步

全市年末有医疗机构590个，卫生机构人员数24798人，其中卫生技术人员20369人。全市拥有各类病床15918张。 3、科学研究取得新进展

全年共争取国家、省科技项目无偿资金达3618万元，产出重大科技成果58项，其中近40项科技成果居国内领先水平，获省级科技奖励项目数量居全省市州第一，高新技术企业达到25家。有11家企业被评为省级创新型试点企业，其中工业类7家，农业类4家。入选“湖北省科技型中小企业成长路线图计划”重点培育企业已有19家。专利申请量达818件，其中发明专利228件，实用新型450件，外观设计140件，专利申请量增长了20.1%。 4、科技奖励政策

根据中共荆州市委第二届九次全会审议通过的《关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》。充分利用产学研基地和荆州高等院校智力资源，大力发展高新技术产业，支持高新技术产业入驻荆州开发区和城南开发区，形成产业集聚。高新技术产业增加值年均增长20%以上，占生产总值比重达到7.6%以上。

（1）引进高科技人才

在“十五”期间，荆州科技发展在区域创新体系建设、创新能力培育、支撑经济社会发展等方面取得了一定成效，创新意识日益增强，创业环境不断优化。

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以省政协主席宋育英为组长的湖北省委“加快人才强省建设”专题调研组今天深入我市部分企事业单位进行调研。宋育英要求高度重视人才工作,用事业造就人才、观念培养人才,机制凝聚人才。 （2）、鼓励“引客入荆”

经市旅游局和市财政局考核确认，对年接待海外游客在荆州住宿达2000人次以上的市内旅行社，市级财政按每人次2元给予奖励。对年接待国内游客在荆州住宿达5000人次以上的，市级财政按每人次1元予以奖励。对组织境外游客包机业务超过100人的，给予一次性奖励1万元。

（四）政治与法律

国家政府会通过举办旅游博览会或以交流协会

国家文物局、湖北省政府共建大遗址保护荆州片区工作联席会议。在“十一五”期间，楚纪南故城遗址被纳入全国首批36处大遗址保护重点规划项目，荆州正式进入全国大遗址保护重点片区。目前，荆州大遗址成功列入国家大遗址保护“十二五”重点项目。

1、“两圈一带”（武汉城市圈、鄂西生态旅游圈、长江经济带）

2008年7月28—29日，省委九届四次全会强调提出，要着力构建鄂西生态文化旅游圈，2008年11月18日，《中共湖北省委湖北省人民政府关于建设鄂西生态文化旅游圈的决定》。2008年7月，湖北省委、省政府支持民族地区加快经济社会发展恩是现场办公会议，会议期间，湖北省委省政府领导指示开展鄂西生态旅游圈建设工作。 2、八岭山古墓群和楚纪南故

八岭山古墓群位于荆州区八岭山镇和楚纪南故城位于荆州区纪南镇，是全国重点文物保护单位。荆州古城荆州城又名江陵城，是国务院首批公布的24座历史文化名城之一。荆州古城墙历时一千八百多年，先后经历了十五个王朝，是我

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国南方保存最为完整、规模最为宏大的一座古代城垣。1956年被公布为省级文物保护单位，1986年被公布为全国重点文物保护单位。 3、荆州古城历史文化名城

荆州古城又名江陵城，是国务院首批公布的24座历史文化名城之一。荆州古城墙历时一千八百多年，先后经历了十五个王朝，是我国南方保存最为完整、规模最为宏大的一座古代城垣。1956年被公布为省级文物保护单位，1986年被公布为全国重点文物保护单位，荆州古城墙景区于1987年正式向中外游客开放，2003年被评为国家4A级旅游风景区现存的荆州城墙为明、清两代建筑。 4、荆州旅游发展相关条例

2006年7月24日，财务部、国家文物局将楚纪南古遗址纳入“十一五”时期全国首批36处大遗址保护重点规划项目。

2010年5月，《荆州大遗址保护“十二五”项目规划》列入“十二五”时期国家大遗址保护项目库。

2010年7月12日，全国政协部分专家委员赴荆州专题调研，形成的《关于加强古城、古都遗址保护的调研报告》，提出了“在荆州试点建设中国古文化遗址保护试验区”，引起中央领导高度重视，国务委员刘延东同志作了重要批示。

2011年全国大遗址保护现场会暨荆州高峰论坛筹备工作与相关项目正式启动。2011年10月13日，国家文物局正式委托荆州承办大遗址保护现场会暨大遗址保护荆州高峰论坛。

三、波特的五力竞争

（一）荆州旅游市场份额

荆州旅行社39家。其中，国际旅行社3家，国内旅行社36家，国有旅行社7家，私营旅行社32家。排名前三位的旅行社营业收入均达到1000万元以上。旅游从业人员11170人。另外，有3家旅游高等院校，1家中等学校，分设旅游管理、旅游服务、外语、导游等专业，至今共培养各类旅游人才5000多人。

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荆州旅游人数方面旅游人次数稳步的增加,旅游消费额也随之逐步提高。目前荆州旅游人数平均每年增长12%以上,旅游消费总额平均年增长率大约在13%以上。

旅游消费方式和结构方面现今国内旅游者,绝大部分属于观光旅游型、文化型和极少部分的享受型。而那些具有“修身养性、考察探奇、风土人情”类型特点的旅游就更少。据统计,在旅游消费结构中,吃、住、行比重高达84.5%左右;而游览购物仅占15.5%,这说明整体旅游消费的水平较低。

旅游人员成分构成方面目前荆州内旅游人员的构成大体包括观光游览型、疗养度假型、商务会议型、蜜月旅行型等旅游者,还有一些单位奖励性质的旅游、企事业单位、教师、学生的度假旅游等。

旅游的配套设施和服务方面虽然我国各级政府和主管部门采取了不少措施,如环境的美化、交通的改善、景点的增辟以及修建规格不等的饭店和旅馆,设立专门接待国内旅游者的二三类旅行社。但是,虽然我国国内旅游市场庞大,但国内旅游者基本上还暂时停留在吃、住、行和安全的基本保障上,加之国内旅游服务的配套设施和服务水平的发展还远远不能满足旅游消费者的需求,因此,距离“享受性服务”的旅游还存在较大的差距。

1、客源市场分析

根据荆州现实客源市场区域的统计资料和相关数据，荆州 三国文化主题公园项目市场前景看好，潜力很大具体分析如下：

（1）全市旅游接待总人数年平均在400万人次以上，年平均总收入（为含食、住、行、游、购、娱六大要素）在15亿元以上。

（2）荆州市辖2区6县市，全市总人口634万人。中心地区常住人口65万人加上流动人口，人口容量在75万人左右。由于中心城区没有可供市民游玩的集中场所，多以出游为主。

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（3）客源市场区域细分。三国主题公园建成后，我们较为保守的细分五大块：

一是中心城区区域：按75万人，每年只有5%的游览，可达4万人次； 二是所辖区6县市570万人，按每年有3%的人游览，可达4万人次； 三是长江三峡旅游线北段每年接待400万人次，有10%的团队落地与荆州，近有40万人次。还有过境荆州旅游团队每年近5万人次游荆州。

四是张家界、武当山、明显陵三个世界遗产旅游目的的市场每年接待游客400万人次，其中过境荆州5%近20万人次

五是海外市场主要是日、韩、东南亚和部分欧美市场，最高年份游览荆州的达到13万人次。

六是我市即将投入巨资开发的楚记南城遗址公园和海子湖旅游目的地，设计年接客能力为300-500万人次，形成旅游气候后，保守估计也能在现有游客量的基础容量上增加100万人次左右。前5年按50%匡算近50万人次，三国文化城市全年预计接待人数不低于130万人次。

2、投资规模及效益预测

项目内容

码头选址位于荆州市中心城区南沿，占用岸线总长约400米，以沙隆达广场为中心，西起拖船埠码头，东至港务集团二码头。后方为沙隆达广场，是两条城市轴线的交汇处，一条轴线是城市的南北景观轴江津湖、沙隆达广场、旅游码 另一条是长江岸线景观轴。

总占地面积约5公顷，从北向南分为四块。

（1）旅游接待中心，在沙隆达广场西南地块上，占地约0.9公顷，主要功能是游客接待。

（2）停车场，沿江大堤北侧，以停车场和护堤绿化为主，主要功能是交通集散，占地面积约2公顷。其中停车场面积5400平方米，70个小车位，20个大车位。

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（3）码头广场，包括主题雕塑广场、休闲广场、亲水广场、景观驳岸、绿化等，占地面积约2公顷。

（4）水中趸船，码头 拟建规模为：共设三个泊位，分别是3000吨级泊位1个，2000吨级泊位2个，设计通过能力60万人/年，其中，3000吨级泊位设在中间，为主要泊位，水域内设置趸船，主趸船尺度为120米×28米，除靠泊大型旅游船舶外，还供游客娱乐消费及商务活动。两个副泊位为常规游轮停靠处，只有靠泊功能。陆域内设置地牛、踏步等水工设施

表2总投资及构成 项目 主趸船 两个次趸船 景观广场、停车场、绿化、驳岸 旅游接待中心 合 计 效益预测

每年经营收入约1000万元，3年左右可收回投资。项目投资额45—50亿元，其中直接用于景区与接待设施的旅游委15亿元。按年平均接待130万人次，联票收入39000万元，考虑其他收入和税费因素，旅游投资的年回报率在20%，五年左右可收回旅游直接投资。

面积（m2） 单价 金额（万元） 资金来源 10000 52000 50000 250 约120 5000 500 893 20000 26393 招商引资 招商引资 政府 招商引资 注：资料来源于荆州旅游业投资招商局2010年

3、荆州旅游方式

表3主营业务收入和资产统计表

旅游方式 商务旅游 经济型旅游 组团观光旅游 主营业务收入（亿元） 2.37 2.15 2.98 资产总计（亿元） 9.6 8.62 5.47 注：荆州旅游局2011年第一季度资产统计

（1）商务型旅游

主要的客户是商务客户。商务旅游主要措施是使顾客的商务更为便利，商务型旅游吸引了大量客源，无疑是这个市场中最强劲的竞争对手。

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（2）经济型旅游

主要客户为旅游散客或是接待旅游团。经济型旅游近年来发展迅速，在荆州地区也出现了连锁经营的经济型旅游，但对于目前的市场容量和鉴于荆州地区当前的旅游业发展状况，经济型旅游要想取得利润上的大幅发展还需要时间。经济型旅游主要采取地理位置优先，降低奢侈度。

（2）组团观光型旅游

主要客户也是旅游散客或是接待旅游团。组团观光型旅游一般区位定位在旅游景点附近，能够集体团队一起欣赏到荆州周边景点的景观，这也是它的主要优势。

表4主营业务收入资产统计表

旅游方式 商务旅游 经济型旅游 组团观光旅游 主营业务收入（亿元） 2.37 2.15 2.98 资产总计（亿元） 9.6 8.62 5.47 （二）波特五力竞争模型分析

替代性产品 潜在竞争危险 供应商讨价还价能力 现有旅游社竞争 购买者讨价还价能力

图 1波特五力分析

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1、潜在竞争对手进入的风险

（1）规模经济。规模经济是同降低公司成本机构的大规模生产相关的优势。目前，在国内众多旅行社中，除少数几家旅行社如国旅、中旅、康辉旅行社等形成了其特有的盈利模板式，具备了自身的规模优势之外，众多的中小型旅社的盈利模式仍是采取价格战方式，一方面利用低价格来吸引游客，扩大市场份额，另一方面努力降低成本，凭借二者的差额来获得利润，尚未形成规模优势。 （2）品牌忠诚。我市旅行社业实际还为真正踏上品牌管理之路，主要表现在：品牌意识欠缺、品牌效应模糊、品牌管理缺乏科学性和长期性、品牌名称混乱、品牌营销无序

（3）政府管制。面对旅行社业发展中出现的问题和新兴的世界潮流。尽管国家出台了一些法规、条例等，但是目前我市在旅行社业方面没有一部像日本《旅行业法》专门法规，旅行社业法律漏洞很多，政府管制力度不够。

（4）绝对的成本优势。我市旅行社市场结构的“散、小、弱”以及“价格战 ”硝烟四起这一现状中，从中可知我国大多数旅行社并无绝对的成本优势，对潜在竞争者威胁较小。

2、现有旅行企业竞争

与荆州同属三国文化旅游区的 宜昌、襄樊 、赤壁 、鄂州等城市 也以三国楚文化发展旅游业，荆州旅行社面对这些市区旅游社对荆州周边及全国游客的吸引，作出荆州本土三国楚文化特色，“游荆州、看古城、谈三国、品关羽”的口号，发展特色旅游，一是要利用各种媒体渠道进行宣传。可在报刊杂志上办专版，可制作荆州风光的专题光盘以及旅游画册等，不断扩大荆州的影响力和知名度。二是在区内的主要交通要道竖立景区景点的宣传广告牌或指示标志，增强游客对景区景点的印象力和吸引力。三是要充分发挥旅行社团的桥梁和纽带作用，通过加强外引内联和协作联营，扩大旅游促销队伍，广辟客源，激活市场。四是适时举办和参加一些规模较大的荆州文化旅游项目推介和招商引资活动。

3、购买者讨价还价的力量

对于旅行社来言，其旅游产品的买方主要是公司团队、家庭或是个人。对于一定的数目的团队，可以享受一定的优惠；对于个人，一般会因经济实力来选择不同档次的旅游产品。就不存在讨价还价能力。所以，在旅行社这一行业中，购买者讨价还价能力较小。

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4、供应商讨价还价能力

供应商是向产业提供投入如物料、服务和劳动力的组织。强大的供应商通过抬高产业内公司的成本从而挤压产业的利润，会对产业构成威胁。

在旅行社中，旅行社中旅游产品的供应商主要由景区、旅游车船公司等，由于旅行社对于景区门票、旅游产品等一般是数量较多的团体性购买，且各个景区、酒店等的替代性产品较多，旅行社对于某一个景区或是某一家酒店的依赖度不高。并且，随着旅游时间的常年化，旅游的淡旺季反差已经逐渐模糊，各景区利用供求关系变化趁机提高产品价格机会大大减少。因此，供应商的太假还价能力不是很强。

5、替代性产品

由于旅游活动极易受天气、战争、自然灾害等外界因素的影响，因此，人们想要旅游的愿望或是已经安排好的旅游活动很容易被打乱。再者，旅行社在旅游发展中充当的是旅游供应商与游客之间的纽带角色，切众多旅行社提供的产品差异化程度较小，又随着现代信息网络技术的提高，互联网在人类生活中的广泛应用，因此旅行社的纽带功能极易被网络所替代。人们甚至可以足不出户能够在网络上，跨省跨国来选择自己喜欢的旅游产品。市区内娱乐设施的兴起，从某些方面能提升荆州旅游娱乐质量的提升，单另一方面也给景点地区游客带来吸引力，而少于荆州旅游景点的光顾度。

四、SWOT分析

（一）S(strength)优势 1、资源禀赋优势

荆州作为国务院首批公布的国家级历史文化名城和中国优秀旅游城市，水乡园林景观多姿多彩，历史文化遗存底蕴深厚，民俗民风民情古老淳朴，拥有发展旅游业的绝好资源禀赋优势。 （1）文化历史底蕴深厚

荆州是楚文化的发源地，作为三国文化中心城市，造就了荆州历史文化遗址底蕴深厚，人文景观加之独特优势。公元前689年，楚文王建都于郢（现荆州区

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纪南城）历20个楚王，定都长达411年，创造了堪与古希腊雅典文化相媲美的楚文化。经典名著《三国演义》120回中有80回写在荆州，其中刘备借荆州、关羽守荆州、吕蒙袭荆州等故事脍炙人口。 （2）自然景观秀美

作为古老与现代并存的荆州，出内涵丰富的人文景观外，也有颇具特色的自然风光，洪湖蓝田生态区、危水国家森林公园、石首天鹅洲麋鹿自然保护区，湖光山色、风景秀美，是荆州市重点打造的三大生态旅游基地。这些自然景观丰富了荆州旅游业基地。这些自然景观丰富了荆州旅游业的内涵和价值。 （3）荆州出土文物极为丰富

先后发掘了近7000座古墓，50余座文化遗址，出土文物逾12万件。目前，荆州市现有国家重点文物保护单位11处，省级重点文物保护单位50处。 （4）旅游景点网状分布

荆州现有旅游景区景点60多个，其中国家4A级景区4个、全国农业旅游示范区1个，并且形成了网络状分布，有利于旅游资源的整合与旅游线路设计。

2、区位优势

（1）区位地域优势

荆州具有得天独厚的区位优势，为旅游业的发展提供了先决条件。荆州地处江汉平原腹地，东陵武汉、黄冈与赤壁，南接岳阳、张家界和湘西凤凰，西邻长江三峡、神农架与重庆，北靠襄阳古隆中、武当山，处在中国长江三峡黄金旅游线和湖北旅游黄金走廊的交汇点。区位优势十分显著，既有利地促进了本区外向型经济的发展，也为旅游业的发展提供了有利条件。 （2）区位交通优势

本区位于全国国土开发一级轴线（京广、焦柳铁路）交汇处，“居中”独厚。交通四通八达，公路207国道及襄荆高速、荆东高速、随岳高速纵贯南北；318国道、宜黄高速横跨东西，并与京珠高速公路连接，沪蓉高速铁路的贯通，为荆州旅游交通连东西、贯南北提供条件。因此荆州对外交通便捷，是一个较好的旅游集散地。

（3）配套服务产业优势

荆州旅游配套服务产业已出具规模。现有旅行社39家。其中，国际旅行社3家，国内旅行社36家，国有旅行社7家，私营旅行社32家。排名前三位的旅行社营业收入均达到1000万元以上。旅游星级饭店39家，其中四星级2家，三星级17家。旅游从业人员11170人。另外，有3家旅游高等院校，1家中等学

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校，分设旅游管理、旅游服务、外语、导游等专业，至今共培养各类旅游人才5000多人。

（二）W（weakness）劣势

1、资金瓶颈约束严重

从政府对旅游营销的支持状况来看，纳入财政预算的旅游营销经费，荆州的营销款项只有百余万元，严重低于周边城市如武汉（400万元）、宜昌（300万元）、十堰（200万元）等。由于缺乏经费，荆州的旅游营销工作十分被动，在湖北省重要城市中处于低水平状态，严重地制约了客源市场拓展和旅游经济增长。同事社会资本吸引不足。据了解，荆州市共有A级景区7家，其中只有一家是民营企业，因此，吸引外资，引入私资是加快荆州旅游业发展的有效途径。 2、缺乏重点景区和板块。

荆州的旅游资源很丰富，景点很多，内涵很深，但普通存在散、小的问题，没有大的景点，也未形成旅游板块，旅游消费无法向纵深发展。此说明促进旅游业发展的硬件不够。

3、开发力度不足，产品结构单一

荆州旅游资源开发过分依赖以静态展示为主的传统优势旅游产品，游览方式单一，景点新项目开发不足，尚未形成规模化经营，旅游资源的内在价值发挥不充分。旅游商品单一，且未形成旅游消费市场。游、购、娱是旅游的基本要素。我市旅游商品不仅单一，而且价高质量差，根本没有反映出历史文化的特色。到目前为止，我市还未形成一个旅游消费市场，完全不能满足游客的消费需求 4、接待旅客的能力严重不足。

目前，我市尚缺乏一次接待上千人同时进餐，数十辆旅游车同时停靠的场所，即使大量的游客来了，我们也无法有效、有序的安排，吞吐能力差。说明基础设施建设不能满足旅游业发展要求。

5、大的旅游项目多，进入实质开发并成为景点的少。

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据了解，我市先后聘请了多家国内外知名单位编制旅游发展规划，其中纳入省《鄂西圈规划项目》的项目就有37个，但到目前为止，进入实质性开发的不多。一个大项目就可带动一座城市，如陕西的法门寺，河南的少林寺等。6、旅游软硬件环境差

荆州软环境欠缺表现最为突出的即为当地文化氛围不够突出。例如：在以三国文化、楚文化为代表的各类用品、习俗，还没有有机地融入到旅游活动的各个细小环节，没有形成一种浓浓的、持久的、内涵丰富的文化氛围；旅游工艺品，纪念品品种稀少，形成单调，特色不浓很多项目多以游客观赏为主，欠缺生动、参与性强的旅游感受活动。同时需要进一步强化“旅游兴市”的理念和大力扶持旅游业发展的优惠政策。

荆州旅游的硬环境也太理想，主要表现为旅游景区周边的环境卫生条件较差、基础设施建设不完善，有些景区周边的环境卫生条件较差、基础设施建设不完善，有些景区缺乏到达的必要交通工具，景区之间也没形成对接，呈现一种分散的状态。

7、没有一个响亮的宣传荆州旅游形象的口号。

高度凝练、形象概括的口号，不仅可以使人感到生动、直观、震憾，而且有易于记忆，便于传播的效果。如山东的“文化圣地，度假天堂”，云南的“彩云之南，万绿之宗”等等。我市在北京、郑州等地进行大型旅游推介活动时，分别推出了“楚国故都、三国名城”和“亲水之城，文化之都、鱼米之乡”的宣传口号，但我市尚无能够最大限度反映荆州深厚历史文化底蕴，提升荆州的知名度和美誉度，代表荆州形象的口号 8、经营管理体制落后

目前在荆州市旅游行业管理中的政府职能重叠与政府缺位现象较为普遍，缺乏统一的旅游行业管理与规划，造成荆州市旅游景点的运作进行统一的旅游行业管理部门对旅游景点分散而不精，大景点气势不足，旅游业的经营管理体制落后，发展动力不足。

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国际方面，随着世界经济的发展和人们消费观念的更新，旅游业作为朝阳产业在一国经济中的地位不断提高，重视和发展旅游业已经成为世界各国共识，旅游业也日渐发展成为国际服务贸易中的重要组成部分。在国内来看旅游业作为国家重点扶持的新兴产业和新的经济增长点，在“十一五”发展规划中继续得到宏观政策的支持。

（三）O（opportunity）机会

1、地区经济和旅游业快速发展

2009年，荆州GDP 707.17 亿元，人均GDP约11000元，比08年的人均GDP。多出5000元。旅游业继续升温。全市接待国内旅游649.78万人次，增长15.2%；国内旅游收入34.8亿元，增长10.0%。接待入境旅游者2.89万人次，增长4.3%；旅游外汇收入628万美元。消费市场继续活跃。全年社会消费品零售总额445.4亿元，比上年增长20.5%。分城乡看，城市消费品零售额235.2亿元，比上年增长22.4%；农村（县及县以下）消费品零售额210.2亿元，比上年增长18.5%，城乡消费差距进一步缩小。

可以说随着经济的增长，荆州的旅游业的发展面对着一个很大的机遇。 2、三国影视城的修建

《三国•荆州》电影的导演高希希经过对海子湖片区进行实地考察，决定在此

修建“三国•荆州”影视城。高希希表示，整部电影将近70%的戏份，都将在此拍摄。他将还可能在此拍摄一系列的三国题材、汉代题材电影，充分利用好当地风景秀丽的特点，拍摄出好的作品。[8]

“三国•荆州”影视城的修建，并不只是用于拍摄电影、电视剧这类用途，还将

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充分利用它来推介荆州旅游文化。以三国文化为核心，把影视城作为重点旅游景区，将荆州的文化旅游推向全国、推向全世界。[8]相信如果影视城成功地建立，带给荆州的不单单是旅游业飞速的发展，更是带动相关产业的腾飞。 3、三国主题公园的修建

为了突出荆州三国古城、关公文化主题，通过开发建设实现“三大目标” ，即把荆州古城建成三国文化最集中的展示地、把荆州古城建成最大最真实的三国城、把荆州建成著名的国际旅游目的地；形成“四大亮点” ，即以东门为主的三国故事实景表演区、以南门为主的关公祭祀区、以西门为主的文物展览区和以北门为主的三国风俗展示区。主要建设内容包括：复修小北门、小东门、老南门、西门四座城楼及四座瓮城；整修关帝庙、修建关公广场等；修缮包装大北门；开发三国古战场实景表演项目；建设三国博物馆。[9]

如果说现在荆州的旅游资源过于分散，那么这个主题公园的建立就是将景点的来个大整合，旅游景点的集中，会大大地增加荆州市旅游的吸引力。

4、鄂西生态文化旅游圈的建立

湖北省委、省政府提出建设鄂西北生态文化旅游圈，力争到2020年，使鄂西生态旅游圈成为集生态观光、休闲、度假、民俗体验、文化考察、健身娱乐等多功能于一体的综合性旅游圈，集荆楚文化、三国文化、土苗文化、山水文化宗教为一体的独特文化圈，经济结构优化、产业特色明显、城乡统筹发展、社会和谐稳定的科学发展圈。

荆州作为鄂西圈的八大城市之一，集三国文化、水文化、楚文化为一体，是“鄂西生态文化旅游圈”的重要组成部分，积极主动融入“鄂西生态文化旅游圈”，挖掘荆州旅游产品的文化特色、塑造旅游城市的品牌形象，不仅是荆州的骄傲更是湖北的光荣。“鄂西生态文化旅游圈”，可以在总体规划布局和整体运作下，最大限度地整合“圈内”8个地区分散的旅游资源，形成系统集成效应，集中力量打造旅游精品，促进旅游资源转化为强势产业，提升湖北旅游品质品位，荆州旅游资源开发潜力很大，可塑性极强，良好的生态和独具特色的历史文化正是建设“鄂西生态文化旅游圈”所要彰显的旅游内涵特质，荆州以此为契机，可以最大限度释放旅游潜能，展示旅游魅力，打造生态文化旅游名片。 5、全省长江经济带新一轮开放开发是加快荆州发展的重大契机

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湖北省长江经济带新一轮开放将为荆州注入了新的活力。未来5年,将使荆州实现大城市的梦想。长江在荆州径流总里程483公里,是我省乃至长江中下游里程最长的城市。为此荆州市制订规划,到2015年,GDP达到1500亿元,建成现代化大都市,人口接近百万。荆州市率先发展“大交通”,到2015年,港口吞吐量将达到3000万吨,高速公路实现“三横五纵”。铁路、机场有所突破;扶持汽车零部件、石油机械、纺织服装、轻工建材等产业发展,尽快形成百亿元产业;积极规划建设荆州大都市区,与公安、江陵、松滋等县(市)形成“半小时都市圈”;依托长江“黄金水道”,借力发展,借船出海。这个规划将大大地提升荆州的交通能力，交通的便利自然会带动城市经济的发展。 6、中国南方大遗址保护荆州片区建立

2009年8月，《楚纪南故城大遗址保护总体规划》被国家列入十一五期间全国100处大遗址保护规划项目。 2010年2月7日，湖北省委书记罗清泉、省长李鸿忠专程赴京与国家文物局会商，达成共建我国南方大遗址保护区荆州片区共识。2010年3月4日，国家文物局和湖北省政府在北京举行大遗址保护荆州片区共建协议签订仪式，国家文物局局长单霁翔、湖北省省长李鸿忠分别在部省共建中国南方大遗址保护荆州片区协议书上签字。

根据协议，中国南方大遗址保护荆州片区将以楚纪南城为核心，将同属楚国贵族墓葬区与荆州相邻的荆门纪山纳入进来，形成一个以荆楚文化为核心的文化旅游展示区。大遗址保护荆州片区是我国南方唯一的国家大遗址保护区。国家文物局承诺：在项目、资金和文物保护展示等方面，加大对荆州片区的支持。全面建设楚纪南故城考古遗址公园；优先支持荆州承办文化遗产日主场城市活动和大遗址高峰论坛；推进荆州城墙等四座明清城墙联合申遗；加快荆州博物馆改革和发展等。

7、荆州旅游推介在北京举行

2008年6月，荆州2008旅游推介在北京举行，推介会主题为“楚国都城、三国故里”，重点是像北京朋友推介荆州的楚文化、三国文化、水文化及民俗文化。旨在通过北京这个国际都市大平台以及北京奥运会的契机，面向北京旅游界、实业界、新闻界介绍荆州旅游产品和旅游线路，突出展示“游荆州、品三国、拜关公”这个亮点，充分表现荆州旅游魅力和形象，扩大荆州旅游在北京乃至世界的知名度影响力，招来世界各地奥运游客和北京地区市民到荆州参观游览。

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（四）T（Threat）威胁

1、周边城市发展速度快

葛洲坝工程，三峡工程，宜万铁路，汉宜高铁，沪蓉高速等这些投资动则几百上千亿的工程给宜昌带来了前所未有的发展机会，同时也给周边地区带来发展机会。现今的荆州在国家政策的支持下经济正飞速的发展。

襄樊也是一座历史文化名城，是一座以旅游为发展主导产业的城市。年产值占全市工业总产值的50%以上。襄樊2009年的人均GDP高于荆州，居湖北省第三位。

三峡，世界著名的水利工程，有很多中外游客都慕名而来，以一睹三峡大坝的雄伟，加之由于国家政策的支持，宜昌的经济飞速发展，海陆空交通便利，更增加其旅游吸引力。

赤壁，古赤壁战场，赤壁之战是中国人民家喻户晓的一场名战，加之《三国演义》内精彩的描述和电影《赤壁》的影响，赤壁的吸引力大大的增强。许多游客都希望到赤壁去看下当年“樯橹灰飞烟灭”的地点。

2、在荆州周边旅游市场面临强大的竞争对手

武汉，在政治和经济上的占优势，关于旅游基础设施的建设发展是经济的新增亮点，与旅游配套服务业也相当完善，这是荆州在短期内所无法达到的，宜昌的旅游业发展得相当快，首先是三峡大坝雄伟工程，早已作为旅游景点对外开放，其连带的价值效应不容小觑；其次，异常的城市规划较好，环境卫生整洁，其它软硬条件也比较好，这其旅游业提供契机。另外荆州周边的其他著名景点如张家界、武当山、神农架等更是发展的相当成功，这给荆州旅游业发展带来压力。同时由于全球金融风暴爆发，世界经济滑坡，造成人们对旅游消费需求自然下降，给旅游业发展的对策探讨。武当山文化旅游扩复建工程，宜昌平湖半岛、西陵峡口整体开发项目，宜昌、恩施清江画廊整体开发项目，神农架生态保护与利用景观建设工程，恩施腾龙洞、大峡谷整体开发及民族民俗景观项目。

五、营销建议

旅游业发展趋势和荆州得天独厚的资源禀赋，这是优化产业结构，培育新兴

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产业，形成竞争新优势的重大抉择。我们围绕这一行业，结合我市实际情况，提出如下建议：

（一）、增强旅游产业发展的内在动力

改革开放的实践证明，不断破除体制机制障碍，是推动各项事业发展的根本动力。

①体制机制创新的核心，是培育壮大市场主体。目前，“游”的市场化程度最低。旅游业缺乏发展壮大的内在动力，必须从经营理念、运行机制、内部管理等方面进行根本性变革，实行所有权、经营权、管理权“三权分离”。积极引导非公经济进入旅游行业。

②体制机制创新的关键，是构建多元化融资平台。推进旅游产业发展，特别是加快景区建设，就必须保证相应的资金投入。

③体制机制创新的重点，是理顺景区管理体制，有的一个景点分属不同部门管理，其最大弊端是难以有效整合资源，实现整体规划与开发，要探索建立统一的营销平台和统一管理下利益分配的合理方式，建立适应发展规律的管理体制和运行机制。

（二）高起点打造景点和板块，充分彰显荆州人文特性

旅游竞争实质上是文化竞争。荆州人文历史资源丰富，借助文化的力量建设高品位景点，打造几个有特色的旅游板块，是增强荆州核心竞争力的根本途径。我们要以项目化手段来打造精品景点，形成若干重点景区和板块，把荆州的旅游特性充分展示出来。在打造板块的同时，还应考虑现在旅游方式正从传统的观光旅游向休闲游和度假游转变的新特点，去拓展和延伸旅游业的新领域和产业范围。

发展特色演艺，目前已成为各地旅游景区丰富旅游内容，增强娱乐性和游客参与性的重要取向，这些演出使景点文化价值大为提升，吸引了游客，延长了逗留时间，既增加了在景区的消费，又提高了景点知名度。我市有许多很有地方特色的民俗歌舞可以引入景区；如古代战争场面等，可以让游客自己表演和参与，这些方面的工作还有待去开发。

（三）加大宣传力度，扩大荆州旅游的品牌效应

旅游经济是典型的眼球经济，注意力经济。我们首先要创造出一个响亮的宣传口号，其次是创新推介形式，加大宣传力度，树立良好的旅游形象。要充分运

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用影视、演艺、文学和广播、网络等各种手段，宣传荆州的厚重历史，民俗风情，尤其是要重视和运用影视的独特宣传效应。

（四）规范导游市场，提升服务水平，不断满足游客的需求

发展旅游业游客是根本，服务是关键，特别是在市场竞争日趋激烈的情况下，服务已成为旅游业加快发展的决定性因素。我们必须牢固树立游客为本的理念，以满足游客需求为根本宗旨，围绕旅游产业发展和旅游活动的各个环节，做好各方面的服务工作。这里的服务包括各级政府、市场中介组织和旅游企业在不同领域承担的服务责任，通过提升服务水准形成核心竞争力。切实做好旅游市场的规范和监管工作，依法打击扰乱市场秩序，损害企业和游客权益的行为，创造公平竞争，文明有序的旅游市场环境。

总之，旅游产业发展起来了，就必然能有效的带动和延伸现代服务业产业链的发展，形成旅游业与其他产业相互促进，共同发展的新格局。荆州作为鄂西生态文化圈的文化中心，打造精品景点和板块的工作正在有序推进，我们相信在市委、市政府的正确领导下，做大做强荆州旅游业的目标一定能实现。

（五）精心打造楚文化和三国文化双主题的旅游线路

在荆州，三国文化、楚文化、宗教文化、长江文化、茶文化交相辉映，但是最有竞争力的还是三国文化与楚文化。荆州文化旅游应该主打“双主题”旗帜，既要高举楚文化大旗，也要高举三国文化旅游大旗。要突出这两面旗帜，做好旅游规划，在城区和市郊抓好相关基础设施建设。 1、楚文化旅游线路。主要包括：

（1）楚纪南故城遗址公园。国家对楚纪南故城遗址进行发掘与保护，在此基础上展示宫殿遗址、冶炼作坊遗址等文物，让游人产生凭吊古代奥林匹亚宙斯神殿的冲动和心境。

（2）熊家冢遗址博物馆。对主冢进行发掘，在此建设一个能够展示楚国墓园文化的博物馆，展示楚墓出土文物和考古发掘遗址。

（3）楚庄王庙。春秋战国时期的楚庄王英名远扬，其豪言壮语的答问“三年不飞，飞将冲天；三年不鸣，鸣将惊人”不知曾激励多少能人志士。元代诗人、孔子第五十五代孙孔克学有诗《题楚庄王庙》描述。今天的荆州人应该取其精神，修庙传播，弘扬这种大志大勇的威武气势。

（4）屈原纪念馆。屈原的故乡在郢都，是中华民族历史上第一位伟大的爱国诗人，他的作品想象丰富意境优美，是浪漫主义的楚文化的最好载体。代表作

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《楚辞》。据《重修江渎宫记》记载，南宋嘉定6年在三闾大夫祠遗址处重修江渎宫，内供奉屈原像。

（5）海子湖楚都村寨。在海子湖畔建设一座楚都村寨，展出西汉出土文物，表演楚乐歌舞，推广荆州风味食品，开办制作陶器、青铜器、漆木器、玉器的手工作坊，销售仿古工艺品（青铜器、漆木器）和楚文化出版物。 2、三国文化旅游线路。主要包括：

（1）三国志博物馆。搜集实物、资料建设一座博物馆，集中展示全世界的《三国志》，展出古代兵器，以沙盘模型演义三国故事，力争办成一个集中展示中国冷兵器文化的战争博物馆。

（2）大型关帝庙会。以修复后的得胜街、三义街和扩建后的关帝大庙等景点为平台，沿袭荆州千年习俗，每年5月13日前后一周的时间，举办全球最大规模的大型庙会。

（3）关公荆州遗踪。在荆州，三国文化、楚文化、宗教文化、长江文化、茶文化交相辉映，但是最有竞争力的还是三国文化与楚文化。荆州文化旅游应该主打“双主题”旗帜，既要高举楚文化大旗，也要高举三国文化旅游大旗。要突出这两面旗帜，做好旅游规划，在城区和市郊抓好相关基础设施建设。

（六）努力提高荆州文化旅游产业的投资拓展能力

荆州旅游产业的资源整合，涉及到三个关系的妥善处理：一是政府职能部门之间的关系；二是政府与投资者之间的关系；三是大投资者与中小规模投资人之间的关系。

1、构建“大文化局 + 荆州古城旅游投资公司”二合一行政管理和投资运营体制

据了解，荆州博物馆、荆州古城、万寿宝塔等属于市文物局管理，关帝庙、张居正故居等属于荆州区建设局管理，章华寺等属于市宗教局管理，还有一些景点分别属于市水利局、沙市区管理，甚至有的景点资源还处于乡、村管理之下，而真正的行业主管部门市旅游局什么资源都没有管到。

要改变这一分治局面，下决心对行政管理与经营体制进行调整优化，整合市文化局、文物局、宗教局、旅游局的行政职能，将市区两级建设局管理的景点资源剥离出来，组建大文化局和荆州古城旅游投资公司，对外形成一个判断主体，一个开发主体，合力发展荆州中心城区的文化旅游产业。 2、投资者对荆州古城核心景区进行商业开发

在鄂西圈文化中心建设不能停留在口号上，不能停留在会议上。对于荆州城区的文化旅游景区景点规划、投资目录、政策优惠政策等信息，有关主管部门要向市民讲清楚。一定要把政府政策支持的投资领域、投资目录明明白白地告诉市

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民，促使文化旅游投资在市民中间迅速良性发酵。将市民的创业冲动与政府的施政方向整合在一起，形成整体合力。

3、在政府和行业协会的协调下建立整合民力的投资收益分享机制。

荆州文化旅游产业主要是做大做强，一定要把集中民力作为工作重点。荆州人对自己的文化认识最深刻，骨子里流淌的就是楚文化的血液，吃喝玩乐都是楚文化。景点设计、建造与经营这些工作，离不开荆州市民的参与，景区生态里的大量小规模经营店铺由小规模经营者来做效率可能更高。

荆州市民虽然积累的资本不够强大，在荆州古城文化旅游开发中，包括市民在内的小规模投资人，可以抓乡土文化演出团队建设，表演马山民歌、说鼓子、荆河戏、滚打舞、挑担围鼓等，在旅游创收的同时传承非物质文化遗产；可以从事旅游纪念品设计加工，销售仿古日用漆木器、青铜器等；可以编写出版图文并茂的“荆州游玩指南”，扩大荆州文化旅游景区景点的宣传；总之，只要政策对头，方法得当，调动民力大有潜力可挖。

六、参考文献

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[7]《“三国•荆州”总导演高希希考察海子湖欲修建影视城》荆州旅游局网2010 [8] 《荆州古城三国主题公园》. http://www.docin.com/p-3050848.html#documentinfo [9]《荆州概述》荆州市人民政府网 2010 [10] 《有关饭店法》阿里巴巴资讯

http://info.china.alibaba.com/news/detail/v0-d1004420445.html 2005 [11] 《旅游访查规范》2010

[12] 《酒店、宾馆业民事纠纷法律法规提示》中国宾馆网 http://www.hotel-chinese.com/ 2010 [13] 王焕宇，赵艳辉《单体酒店的SWOT分析及特色经营发展对策》中国知网 2009 [14] 刘军林《大学生旅游决策模型及市场开发问题》哈尔滨学院学报2010 [15] 刘汉泽 《荆州长江经济带开放开发规划出炉》 荆州市人民政府门户网站 2010

[16] 李艳 《基于鄂西生态文化旅游圈建设的荆州旅游资源的整合》 中原期刊网 2010

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[18] 荆州市财政局《荆州凭什么成就鄂西旅游圈的文化中心》2011-02-14 李如义

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