中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究

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作者姓名：

专业名称：

指导教师：

王兰

商务管理

李 宁 讲师

中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究

摘要

随着我国社会经济的不断发展，奢侈品消费已逐渐进入某些社会阶层，并开始向下迅速蔓延，因此奢侈品在我国有

着广阔的市场前景。文章就什么是奢侈品，奢侈品有哪些特征，我国奢侈品消费者的消费心理以及针对这种心理应采取何种营

销策略等方面做了分析，以期待对我国奢侈品市场的发展提供思路。

关键词: 奢侈品 消费心理 营销策略

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目录

摘要............................................................................ 错误!未定义书签。 目录............................................................................ 错误!未定义书签。 前言............................................................................ 错误!未定义书签。 第1章 奢侈品概述.................................................. 错误!未定义书签。 1.1奢侈品的概念与定义........................................ 错误!未定义书签。 1.2 奢侈品特征....................................................... 错误!未定义书签。 1.2.1 高昂的价格................................................................................3 1.2.2 卓越的品质................................................................................3 1.2.3 稀缺性........................................................................................3 1.2.4 个性强烈...............................................................................….4 1.2.5 深厚的文化底蕴........................................................................4 1.2.6 专一性........................................................................................4 1.2.7 非必需品....................................................................................4 第2章、中国奢侈品消费现状 .................................................................5 2.1 中国奢侈品消费的驱动因素......................................................5 2.1.1经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前.............................5 2.1.2富有阶层的境外奢侈品消费.................................................5

2.1.3奢侈品经营者在“富人圈”中营造出奢华消费的氛围和时尚， 促使常态奢侈品消费观念逐渐形成........................................................5 2.2)我国奢侈品消费现状....................................................................6 2.2.1消费集中在外国品牌上，几乎没有国内品牌.......................6 2.2.2消费心理不够成熟...................................................................7 2.2.3消费结构低档化.........................................................................7 2.2.4奢侈品市场管理亟待规范.........................................................8 第3章 中国消费者奢侈品消费心理......................................................9

3.1.1做生意要讲排场 ...................................................................9 3.1.2追求优越感，满足虚荣心 .......................................................9 3.1.3炫耀，要面子 ...........................................................................9 3.1.4跟随流行的从众、攀比性消费心理 .....................................10 3.1.5模仿性消费心理…………………………………………….10 3.1.6情绪性消费心理 .....................................................................10 第4章 中国消费者奢侈品消费购买动机............................................ 11

4.1中国奢侈品消费购买动机 ........................................................ 11

4.1.1不同收入层级购买动机比较 ...........................................12

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4.1.2不同收入层级购买行为比较 ...........................................12 4.1.3不同性别购买动机比较 ...................................................13

第5章 针对我国消费者消费心里的奢侈品营销策略........................13

5.1.、缔造高调的企业品牌价值 ……………………………………..13 5.1.1 让奢侈品成为顶级生活方式的象征………………………….14

5.1.2 用知识和故事创造品牌价值………………………………14 5.1.3 注入更多的文化内涵 ..........................................................15 5.2 实施奢侈品市场的整合营销.....................................................15 5.2.1在产品品质和创新上充分体现顾客的需求………………..16 5.2.2 在品牌上必须专注专一……………………………………16 5.2.3 慎用品牌延伸战略…………………………………………17 5.2.4 设计有限覆盖的渠道架构………………………………..17 结论..........................................................................................................18

致谢..........................................................................................................18

参考文献..................................................................................................18

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前言

从全球经济的飞速发展来看，富有文化正在成为主流化，而“奢侈”则是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。而改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场，并成为众多消费者所接受和追捧的对象。近几年，国外高档奢侈品在我国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表现。据世界奢侈品协会报告，2008年中国人奢侈品的消费达86亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在受金融危机影响，欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力，令人刮目相看，经济快速增长的我国将是最具潜力的奢侈品消费大国。但由于东西方文化的差别，中国市场奢侈品的消费呈现出与西方国家不同的现象。因此，探索这种现象背后的深层原因，分析中国消费者多元化的奢侈品消费需求特征，才能使企业更准确地运用营销策略，更好地满 足中国消费者的需求。

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第1章 奢侈品概述

1.1奢侈品的概念与定义

奢侈的概念可以追溯到古希腊时期, 然而奢侈品品牌的产生, 大致发生于19 世纪中期。随着工业化的进步与全球化的发展, 奢侈品产业于20 世纪70 年代开始蓬勃发展, 并在过去的10- 15 年中快速成长。根据美林证券估计, 全球奢侈品产业营业额2003 年达到90 亿美元, 其中亚洲为奢侈品消费的最大市场。2004 年日本稳居全球第一大奢侈品消费国(41%), 中国排名世界第三(12%), 紧接于排名第二的美国(17%)之后。然而关于奢侈品的定义至今在学术领域上尚未有一公认的定义, 归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。美国著名经济学家凡勃伦ThorsteinVeblen 早在1899 年就提出, 奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义, 更重要的是奢侈品所附与的社会- 经济背景上的价值。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为: “极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的, 心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”从操作性定义而言, 艾莫利大学(EmoryUniversity) 法律历史研究员Charles J.Reid, 将奢侈品的操作性定义设为: “这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的, 也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢侈品市场区隔切入, 奢侈品大致上是针对高收入、高品味的顾客市场, 着重于使用最上等质料, 设计出高品味的产品。法国高等商学院教授卡普雷说:“有别于其它商品, 奢侈品是人人所想要的, 但却只有少数几个幸运儿所能拥有, 才能称为奢侈品。”(Drawbaugh 2002)。Nueno and Quelch ( 1998) 从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的的产品, 也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义点出了奢侈品的特点: 无形价值的重要性。从产业范围定义, 摩根史坦利(MorganStanley) 公司发展出的全球分类标准GICS(GlobalIndustrial Classification Standard), 2001 年将奢侈品产业与纺织业分开。提出奢侈品产业包含了高级成表。根据GICS 于中国产业的分类, 其将服饰、服装与奢侈品分为同一类。其定义为: 服装、服饰与奢侈品制造商, 主要包括那些生产名设计师手提包、皮夹、行李箱、珠宝和手表的公司。麦肯锡(Mckinsey& Co.1998)将奢侈品定义为: 定价高于一般大众消费品的商品。认为奢侈品市场的分类, 包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业。总体而言, 奢侈品可以从广义的社会经济角度

定义, 指的是超出消费者基本需求之外的消费品。而狭义的定义则是指在特定市场结构中最高级类别的消费品。本研究考虑到研究的适用性, 因此采用狭义定义。相关概念如表1 所示。

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表1 奢侈品概念

定义区隔 广义定义 狭义定义 观察奢侈品市场的消费族群, 奢侈品的主要购买者: 富裕人口, 分为“上流阶级的有钱人”(Old Money)(Aldrich 1988)与“暴发户”(Nouveaux)(Lararbera 1988)两种。传统上, 奢侈品市场的分类是以富裕程度为指标, 那些无力购买或对于奢侈品不感兴趣的族群, 被称为“被排除者”\" (Exclusive)(Dubois and Laurent,1995)。

一直以来, 奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人, 但是随着新品牌与新产品线不断地推出, 渐渐地中产阶级已经被列为目标族群。当今市场对于奢侈品的需求主要来自于一般消费大众, 因此奢侈品的市场区隔产生了一个新兴族群, 称为偶尔购买者(Excursionists)(Dubois andLaurent,1994,1995, 1996) 。这样的消费族群移转被称为“奢侈民主化”过程(Lipovetsky and Roux, 2003) 。Nancy Wong andAaron Ahuvia(1998)提出, 奢侈品的消费文化随着全球化的影响扩展到了全世界, 更由于近年来, 一些发展中国家( 中国、俄罗斯) 以及第三世界国家的兴起,造就了新的奢侈品消费族群。同时伴随着近年来股票、软件与网络的创新, 使得一群富裕的新贵诞生,这群人有别于传统的富裕阶级, 他们对于奢侈品市场相对陌生, 这群人对奢侈品品牌的认识、知识与态度皆有限。而且, 这群人对于奢侈品的购买行为, 会套用原来习惯购买的模式, 例如: 价格导向与重视功能性等。此外她们的教养、教育水准、生活形态皆与传统的富裕阶级迥异, 这样的现象被称为突然富裕(Sudden Wealth Syndrome or Affluenza), 带给了原本的奢侈品市场新的冲击, 也造就了一种新的奢侈品消费文化(Economist, 2001)。

总括而言奢侈品市场发展有两个趋势上的转变, 其地理分布上, 历经了四个阶段: 从百年前的欧洲市场, 到二次大战后的美国市场, 70 年代后的日本市场与当今以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场崛起。而消费族群也从原本的传统欧洲上流社会, 过渡到一般消费大众与新兴富裕族群。高盛证券预估, 中国消费者对奢侈品产品的需求, 将以每年20%的成长率成长, 在2015 年占全世界销售额的29%, 与日本并列世界第一。

中国这个新兴奢侈品消费市场的消费动机历程是否遵循发达国家奢侈品消费模式? 中国奢侈品消费是否存在独特的消费行为模式? 本文试图回答以上的问题, 以供新兴发展中国家作为参考, 同时也为中国奢侈品品牌市场定位与细分做出贡献。

方向 社会- 经济价值(Veblen, 1899;Alleres, 1990, 牛津美语) 产业范围(Morgan Stanley; Mckinsey, 1998) 市场区隔(Reid, 1990;Drawbaugh, 2002) 无形价值(Nueno and Quelch, 1998) 中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究

1.2 奢侈品特征 1.2.1 高昂的价格。

高价是优质的代名词，认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。金光闪闪的奢侈品给人高高在上的感觉，而各大品牌追求的就是这样一种形象。拥有奢侈品让人自觉有品位，被界定为高尚阶层，享受着被羡慕的感觉；

1.2.2 卓越的品质。

经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受；

1.2.3 稀缺性。

奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。“得不到的永远是最好的”。作为消费者，无可否认这一种观念已经发展到根深蒂固的地步。奢侈品业就是在为极少数的有钱人服务的同时让他们享用高质量的消费品，享受“梦寐以求，少数拥有”的感觉；

1.2.4 个性强烈。

奢侈品品牌不断强调个性化，他们各展所长，符合不同类型顾客的要求和喜好。奢侈品独特的个性，才更显示出其尊贵的价值，从而提升购买的欲望；

1.2.5 专一性。

品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。品牌多元化经营对于品牌管理是极为敏感的，稍微处理不当就可能酿成失误；

1.2.6 深厚的文化底蕴。

独有的经营理念、传奇的经营方法，历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味；

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1.2.7 非必需品。

奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅是使用价值。以上这些特征就构成了奢侈品的全部形象，而不同的消费者有不同的性格、爱好、不同的文化底蕴和人生观，不同的欣赏角度和追求。消费者正是由于侧重欣赏符合自身需求的奢侈品，才去不惜重金购买它。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎，使得中国奢侈品市场的消费呈现出与欧美等发达国家不一样的场景。

第2章、中国奢侈品消费现状

改革开放将西方的生活方式引人了我国，我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发，我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费流，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，也是主观和客观的多重因素促成的。成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化历史两要素。在欧美发达国家，对可支配财富的拥有和已成型的生活方式，使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级成衣、名车等，奢侈消费已经成为一种习惯；而对国人来讲'冈0刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品。因此，我国在奢侈品消费方面还很稚嫩，依然具有明显的“中国特色”。只能说是刚步人奢华消费的初期。

2.1 我国奢侈品消费的驱动因素

2.1.1经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提。

我国是世界上发展最快的国家之一，近年来的经济年增长率都在9％左右。通常，“当人均GDP超过1000美元时，社会消费结构会发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变，曾经的奢侈品将变为必需品”。而我国在2003年人均GDP就突破了1000美元。伴随着我国经济的进一步高速发展，我国奢侈品市场必将随之水涨船高。经济的飞速增长，带动人们对奢侈品的拥有欲望。

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2.1.2 富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望，为我国奢侈品消费市场指明了方向。

我国消费者在境外旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，所以越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。我国消费者尤其是高收人阶层的强大的消费能力，为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景。

2.1.3 奢侈品经营者在“富人圈”中营造出奢华消费的氛围和时尚，促使常态奢侈品消费观念逐渐形成。

当今的鲁汉玲伦玉仪：我国奢侈品消费现状及营销策略中国人已经不再像改革开放时，把“奢侈”与“铺张”“浪费”等同起来。它所代表的是一种生活态度，具有明显的社会象征性意义，能带给消费者自我实现的满足感。

2.2.我国奢侈品消费现状 2.2.1 消费集中在外国品牌上，

几乎没有国内品牌目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价降，这与中国人的消费理念、消费文化，以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。

2.2.2 消费心理不够成熟

还处于炫耀性消费阶段目前很大一部分奢侈品消费者的消费心理不成熟，还是以“显示身份”为主，同时也缺乏对品牌的了解，容易受其他人影响。奢侈品对于富有人群来说可能只不过是一种普通的生活用品，他们可以轻松购买，但对于中等收入及以下的消费群来说就是一种比较吃力的消费，实属“炫耀性的消费”。他们通常会为了一件奢侈品消费而节衣缩食几个月。都市年轻一代的白领阶层是热衷于奢侈品消费的主要人群，他们财力有限，但又想商品彰显个性，因此这种消费更多的是一种炫耀性消费。

2.2.3 消费结构低档化

我国的奢侈品市场仍处于初级阶段。与欧美成熟的市场相比，我国奢侈品市场的消费形态与之显著不同。在欧美国家，房屋、汽车、旅游才是大家更向往的；在我国，奢侈品消费大多还集中在服饰、香水、手表等低档次个人用品上，实属

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典型的“中式”消费。

2.2.4 奢侈品市场管理亟待规范

我国奢侈品市场存在着诸多问题，极大地影响着奢侈品市场的发展。尤其是仿冒品问题日趋严峻。国人对奢侈品的热烈追捧，以及奢侈品所带来的高额丰厚利润，造成我国的仿冒品与正品的销售同步快速成长，品牌厂商的利润正在受到侵蚀。这对奢侈品市场的健康发展是极为不利的。另外还有奢侈品消费税的征管问题。我国现行的税制体系已不适应奢侈品市场的发展。如何通过消费税来规范和引导市场，也是一个亟待解决的问题。

第3章 中国消费者奢侈品消费心理

消费者购买某一奢侈品必定基于某种特定的消费动机，笔者认为奢侈品购买者的消费动机可以分为社会性奢侈品消费动机和个人性奢侈品消费动机。前者主要以炫耀、社交、身份象征为目的，而后者以享受品质，追求体验为目的。普遍来说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。根据不同人群的各种消费心理，可以将中国消费者的奢侈品消费心理分为以下六种：

3.1.1 做生意要讲排场

中国的奢侈品消费者中，企业老板或者高管占有一席之地。在他们眼中，做生意是要讲究排场的，要讲究排场的话当然也就离不开奢侈品。生意场上很多奢侈品充当了“实力”的代名词，或者直接当礼品做了“诚意”大使。瑞士手表一向是高档奢侈品，几十万元的手表在中国市场也一样有人买。但一般不是自己佩戴，而是送给重要客户或者政府要员。一个房地产公司的老总如果去机场接一个潜在的生意伙伴，那就要考虑所开的车的档次了。开奔驰、宝马一类的车和开普通车的效果会相差很多很多。从心理学的原理上来说，人的认知判断需要一定的线索。当生意中的一方摆出豪华酒店、名车等等排场之后，一般对方都会认为这体现了其经济实力。尤其中国人爱面子，一般的中国人都认为排场足是体现了对自己的尊重，生意自然好谈多了。

3.1.2 追求优越感，满足虚荣心

奢侈品的质量必定是相同功能性产品中顶级的，拥有它们会给人一种优越感，满足人们“我用的是最好的”的虚荣心。在LV专卖店里仿佛售货员比顾客多，

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店员礼貌周到，就像伺候王子公主一样围着你转。无论怎样，在赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情总会是相当愉快的。不过前提是，你千万不能心疼自己掏出的金钱。的确，很多消费者购买奢侈品多多少少都出于一点虚荣心，消费中最叫他感觉享受的是人们的羡慕眼光。亚洲人的虚荣心看来比欧美人强烈多了，旅游购物中东方人对奢侈品的狂热表现使得很多奢侈品牌近些年来纷纷在亚洲国家设点、频频宣传，期待着更多的亚洲人掏出大把的钱。相对来说，西方人消费名牌的年纪偏大，身份偏高，种类偏多，而东方人则年龄偏小，身份偏低，种类偏少。还有些消费者是某几个奢侈品牌的忠实信徒，不管当季的款式是否适合自己，非要挑一样不可，如果碰上打折，更是变得盲目冲动。比如买衣服多以自己拥有某牌子为荣，其次才考虑衣服本身和自己的美丽效果。

3.1.3 炫耀，要面子

在过去的二十多年中，伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善，富裕阶层应运而生。起初，他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神，白手起家，在较短时间内完成了原始积累；之后，企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。正所谓穷则思变、变则通，由于很多人原来没有社会地位，不被社会所重视和尊重，现在他们成功了，他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然的选择。因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，从这一层面上说奢侈品消费是一种符号，代表着成功和富裕，而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系，以及奢侈品使用时的优越感，足以不断激发富裕的人们消费的欲望。再有，在急剧变化的现代社会中，人们普遍会有一种认同危机和现实焦虑，而炫耀性消费是人们彼此间建立身份表述、获取认同的诸多途径之一。中国消费者所处的华人文化也对炫耀性消费有着重要的

影响。华人文化以儒家文化为主体，而儒家文化导致了中国人的自我观是与他人相互依存的自我观为主，也就是说中国人更在意别人怎么看待自己，这种自我观深刻地影响了奢侈品消费动机。众所周知中国人是一个特别讲“面子”的民族。

“面子”指的是通过成功和炫耀获得的一种声誉。不难看出，国人出于“面子”而消费奢侈品的情况，类似于西方学者提出的“炫耀性消费”。中国人的消费行为和心理因此具有了很强的面子情结。

3.1.4 跟随流行的从众、攀比性消费心理

消费心理学研究表明人们往往容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。因此，消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响。这种影

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响的结果就是产生从众性消费。当某种消费品进入流行高潮期，群体内大部分消费者已经自觉或不自觉地卷入了流行当中。采取相同或者相似的消费行为。这将导致其他消费者自觉不自觉地跟随，以保持与他人行为的一致性，避免心理上的矛盾与冲突，结婚消费中的奢侈消费现象就是一个典型的例子。对这些消费者来说，脱离流行、无形中的落伍是他们最难以忍受的事情之一。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。群体中的个体消费的另一典型特点是攀比心理。据说在上海一个外企驻中国办事处中，其中的一个女孩买了一个名牌手包，结果不出几天整个办事处的女孩都人手一个名牌手包。近几年来媒体报道相当多的中学生当中的体育名牌消费攀比现象也是典型。

3.1.5 模仿性消费心理。

崇拜性群体(如影视明星、体育明星等)的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快，即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。耐克代言人篮球巨星科比·布莱恩特的新款ZOOM KOBFA代篮球鞋在中国大陆卖的很火，因为科比作为当今篮坛第一人，在世界各个地区的影响力非同凡响，中国更是有全球最多的科比迷，他们对科比的崇拜难以想像，能穿上偶像的新款篮球鞋去打球是他们梦寐以求的，很多学生省吃俭用几个月也要先用信用卡刷一双科比4代先穿上。这种消费行为在中国青年学生中非常普遍，因为这可以使他们感到自己与心目中的偶像更贴近，因而产生情感上的积极体验。与从众消费相比模仿性消费行为具有更大的主动性。

3.1.6 情绪性消费心理

情绪性}肖费常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多，当她们失恋或心情不好的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候，购物消费也是他们表达快乐的一种方式，哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东

西，多数的人也不后悔。有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上、

需求与现实购买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。

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第4章 中国消费者奢侈品消费购买动机

4.1中国奢侈品消费购买动机

4.1.1、中国奢侈品消费购买动机: 炫耀、追求质量、享乐主义与自我赠礼

对中国奢侈品购买动机量表进行效度检验,KMO 系数为0.856, Bartlett 氏球体检验的卡方近似值为1887.319, 自由度253, 显著性为.000。说明该量表非常适合进行因子分析。

采用主成分分析法(Principle Component), 提取特征值大于1 的因子, 进行Varimax 正交旋转, 抽出四个因子, 总体的解释变异量为52.431%。第一个因子包含展示、炫耀等测项, 命名为炫耀性动机。第二个因子包含质量要求等测项, 命名为追求质量动机。第三个因子包含使自己快乐、善待自己等测项, 命名为享乐主义动机。第四个因子包含为自己庆祝与减轻压力等测项, 命名为自我礼物动机。对中国奢侈品购买动机量表进行内部一致性检验, 炫耀性动机α值为0.9128, 追求质量动机α值为0.7287 均大于0.7 属非常可信。享乐主义动机与

自我礼物动机α值大于0.6 也属可信范围。见表5。

表5 量表内在一致性检验

因子 社会导向 炫耀消费 个人导向 追求质量 享乐主义 自我礼物 Alpha值 0.9128 0.7287 0.6799 0.6199 方差解释度 53.783% 49.078% 51．501% 57.146%

4.1.2、不同收入层级购买动机比较

将不同收入层级样本与社会导向动机进行差异单因子方差分析。中产阶级族群( 月收入介于5000 元- 8000 元) 与高收入族群( 月收入介于8001元- 20000 元) P 值<0.05, 显示于这两群体间存在显著差异。将样本进行聚类分析, 测量发现受访者形成两聚类群体。检验两群体的人口统计特征发现,第一类群体有95

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人, 收入低于8000 元的中产阶级族群占第一类群体总体样本的52%, 超过总体样本的一半。社会导向动机值为2.34;个人导向动机值为4.94; 第二类群体有105 人, 收入高于8001 元的富裕族群占总体样本的61%。社会导向动机值为4.49 高度超越第一类群体, 而个人导向动机值为4.80 与第一类群体差异不大。第一类群体( 中产阶级) 个人导向动机明显, 而第二类群体( 富裕群体)社会导向动机相对较高于第一类群体。

4.1.3、不同收入层级购买行为比较

中国消费者于不同收入层级, 其购买行为也出现差异化现象。每月可支配金额80000 元以上的极富阶层, 购买行为更有独特性。其在平均单次购买金额上明显较高于其它层级的301~2500 元而为2501~25000 元。在最常购买品项上则为服装类。商业赠送用途比例则明显偏高于其它层级, 高达70%。在购买场所方面, 富裕与高收入阶级最常于国外旅游时购买奢侈品, 而极端富裕与中产阶级则较常于上海品牌店购买。见表6。

表6 不同收入层级奢侈品购买行为比较

极端富裕 富裕 高收入 中产阶级 Totol 平均购买金额 最常购买品项 主要构面场所 购买频率 2501-25000 301-2500 301-2500 301-2500 301-2500 服装 酒类 香水 香水 香水 上海品牌店 机场免税店/国外旅游 国外旅游 上海品牌店 上海品牌店 半年一次 半年一次 半年一次 半年一次 半年一次 商业用途比例 70% 50% 40.4% 43.5% 46.5% 表7 不同性别之间奢侈品消费个人导向动机差异的独立样本T 检验

因子 题项 1 2 3 8 男性样本 3.41 3.00 3.61 4.74 3.43 3.85 3.55 3.71 3.54 3.98 4.07 女性白领样本 3.27 2.55 3.15 3.96 3.13 3.12 3.29 3.23 2.55 3.23 3.07 T值 .565 1.872 1.815 2.917 1.064 2.815 .997 1.994 4.187 2.850 4.097 自由度 183 183 183 183 183 183 183 176.962 180.302 183 183 双尾检验的显著性水平 .573 .063 .001** .004** .289 .005** .320 .040* .000** .005** .000** 炫耀性动机 9 10 15 16 17 23 24

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自我内在一致 20 26 19 11 6 29 5.05 5.04 4.96 4.50 5.38 5.81 4.96 4.16 4.57 3.85 4.42 2.57 5.63 5.56 5.43 5.35 5.91 6.19 5.04 4.96 5.40 4.24 4.83 3.77 - 2.880 - 2.513 - 2.255 - 3.669 - 2.335 - 1.968 - .340 - 3.312 - 3.587 - 1.545 - 1.638 - 4.480 183 183 183 178.321 183 183 183 183 173.093 183 183 183 .004** .013* .025* .000** .021* .051 .735 .001** .000** .124 103 .000** 个人质量追求 27 25 18 自我礼物赠予 12 21 5 注: *.05 水平下显著, **.01 水平下显著。 4.1.4、不同性别购买动机比较

将性别分别与社会导向动机及个人导向动机进行T 检验, 观察性别在各题项上的差异。发现于社会导向动机T 检验中, 其中题项3、8、10、17、23、24 在双尾检验的显著性水平<0.01 水平下差异显著, 题项16 在双尾检验的显著性水平<0.05 水平下差异显著, 另外题项3 也接近显著, 均值上男性样本都大于女性白领样本, 即中国男性奢侈品消费动机比女性白领具有更强的社会导向动机。而在个人导向动机T 检验中, 题项20、11、25、18、5 在双尾检验的显著性水平<0.01 水平下差异显著, 题项26、19、6 在双尾检验的显著性水平<0.05 水平下差异显著, 另外题项29 也接近显著, 而均值上女性白领样本都大于男性样本, 即中国女性白领奢侈品消费者相比男性具有

更强的个人倾向。具体检验结果见表7。

4.1.5、消费动机与赠送行为的关系

分别将四个购买动机, 分为社会导向动机与个人导向动机作为自变量, 商业用途赠送与非商业用途赠送作为因变量。两个变量共可以解释31.42%的商业用途赠送(F=11.312, P<0.001), 与13.1%的非商业用途赠送( F=17.989,P<0.001) 。可以建立线性模型进行分析, 共线性分析中的容忍度值介于0- 1 之间, 说明变之间没有明显的共线性问题。分析结果, 只有社会导向动机变量(t=4.737,P<0.001)对商业赠送用途有显著的预测能力, ( 个人导向动机变量t=0.836, P=0.604 对商业赠送用途则无显著的预测能力) 。而个人导向动机变量(t=5.670,P<0.001) 与社会导向动机变量(t=2.439,P<0.05)对非商业赠送用途有显著预测能力。

图2 显示了购买动机与赠送行为之间的关系。实线表示存在关系, 虚线表示不存在关系, (+)代表存在正相关关系。

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社会导向 炫耀消费 （+） 商用赠送行为 （+） 个人导向 自我愉悦 自我礼物 内在一致 追求质量 非商用赠送行为 （+） 图2 购买动机与赠送行为

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第5章 针对我国消费者消费心里的奢侈品营销策略

由于我国奢侈品消费及市场特点不同于西方等发达国家，因此，在营销策略上要充分考虑目前我国的国情，采取适合于我国实际情况的营销策略。

5.1.、缔造高调的企业品牌价值

奢侈品品牌致力营造的使用者形象是居于社会顶层的高端消费者，通过塑造和强化社会金字塔顶尖的品牌消费者形象来凸显其价值。奢侈品品牌通过这一社会阶

层的认可，对其他的社会阶层形成“上行下效”的拉动作用。

5.1.2 让奢侈品成为顶级生活方式的象征

在树立奢侈品品牌消费者形象的同时，企业可以通过与高端消费者的生活方式紧密结合，进一步强化自身品牌。通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的体

育活动是一个必要的途径。奢侈品品牌可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球，这些人本身就是奢侈品品牌的潜在消费者。更重要的是，它们都符合奢侈品品牌所定义的社会顶层人群的生活方式，能够强化奢侈品的品牌地位。

5.1.3 用知识和故事创造品牌价值

当奢侈品品牌定位于“奢侈”之后，消费者对于品牌的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶，并希望了解其高价背后的理由；其次，奢侈品品牌所代表的顶级生活方式，实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容。因此，企业可以通过各种媒体、利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌的沟通和教育。实际上，只有通过品牌知识的传播，奢侈品的品牌价值才能够得以创造。如果不具备对产品知识、品牌的了解，纯粹从功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距不会被无限地放大。

5.1.4 注入更多的文化内涵

从奢侈品的诠释中可以看到，奢侈品如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。因此，在塑造奢侈品品牌的时候，应该更多地挖掘与产品相关联的真实的历史文化，让这些文化深深地注人到品牌中；或是通过挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值，从而提高奢侈品的品牌价值。我国有着悠久的历史和文化，其中不乏具有商业价值的文化，在这方面的开发或许能发现蕴藏着的机遇。

5.2. 实施奢侈品市场的整合营销

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作为消费品的一种特殊类别，奢侈品的营销策略不能简单到仅通过对产品、价格、渠道、促销这几个环节的调整就可以达到理想的效果，而整合营销这一基于与消

费者沟通的理论，可作为构建奢侈品营销策略体系的重要理论指导。

5.2.1在产品品质和创新上充分体现顾客的需求

只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益

求精的直接感觉，让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足，而奢侈品重视情感和个性。所以奢侈品要以其舒适性、艺术性和个性化来体现消费者的高品质生活。

5.2.2 在品牌上必须专注专一

人们有一种消费观念，即一个品牌如果只生产一个种类的商品，这样就能积累更加丰富的经验去创新和提高，从而不断满足消费者的需要，吸引更多消费者。Prada时装在1993年时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和市场，但这次的冒险让其品牌一落千丈。这是一个很大的教训。对于我国这样一个消费人群忠诚度不够高的市场，奢侈品经营的专一性显得更加重要。

5.2.3 慎用品牌延伸战略

随着市场竞争的日趋激烈，企业要树立自己的品牌，就需要细分市场，明确品牌的市场定位。奢侈品是面向高端人群的商品，品牌延伸将大大降低其价值。派克笔一向以质优价贵象征身份和体面而著称，但其低价策略使“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈，致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场失利。这是我国企业应吸取的教训。奢侈品品牌无论何时何地对于大众消费者来说都应该是高贵的、敏感的。

5.2.4 设计有限覆盖的渠道架构

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场用。同时，在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。现在，我国已经有越来越多的奢侈品展览会在上海、北京、广州、杭州等经济发达地区开展，这在一定程度上促进了我国奢侈品市场的发展。由于我国经济的快速发展、

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城市人口的增长以及我国消费者日趋成熟的消费心态，我国已经成为世界奢侈品消费大国之一，并且是未来数年内的全球奢侈品产业的主要增长区域。如何抓住机遇，发现商机，同时又能够促进奢侈品消费的健康发展，是现阶段政府和欲进入这个市场的企业应该关注的问题。

结论

从现在的发展趋势看，中国奢侈品市场将呈现巨大的增长。中国消费者已趋向成熟，需要更加多样化的奢侈品产品。中国游客已开始在海外显示出强大的购买能力，这将极大地推动国外奢侈品业市场的发展。奢侈品业者需要了解中国地方市场的差异性，研究中国消费者奢侈品消费的心理，并采取相应的营销策略，才能取得成功。无论是国外还是国内的奢侈品业者都可以考虑宣传不同品牌、提供不同产品，以满足不同消费者的偏好，致力于长期的品牌建设。让中国的品牌也“奢侈”起来!■

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致谢

光阴似箭，日月如梭。转眼间四年的大学生活即将结束。回首大学四年，有学习的艰辛，生活的劳碌，但更多的是徜徉在知识海洋里的充实和满足!在论文完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有许许多多同学和朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！

感谢成都理工大学工程技术学院为我提供深造的机会，使自己在三年中提升了学习的能力。

感谢管理系的各位任课老师，是他们用精彩的讲授引领我进入博大精深的管理殿堂，带领我在管理领域汲取丰富的营养，让我的理论知识和综合能力都有了较大的提高。

特别感谢我的论文指导老师李宁讲师的精心指导，在论文的写作过程中，李老师倾注了大量的心血。从文献阅读、题目选定、思路确定、结构设计以及具体写作上，老师在繁忙的工作中，事无巨细的为我指导。她深厚的学识、严谨的态度，宽以待人的崇高风范，一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样，她循循善诱的教导让我受益无穷。

感谢我的父母和家人对我的养育和关爱，他们长久以来对我无私的付出和默默的支持是我专心学习的坚实后盾，祝愿他们永远幸福快乐。 感谢我身边可爱的同学和朋友们，与他们在一起度过的美好时光和建立的深厚友谊是我人生的宝贵财富。

最后，我要感谢我所实习的单位，给我这样一次宝贵的实习机会，并为我的论文写作提供了可靠的素材。

大学生活让我成长、成熟，我的每一个进步，都包含时刻关注我成长的人们的殷殷期望和厚爱，背负着这种期待的目光，任重道远，我将不断向前。

衷心的感谢各位老师们！ ……

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