1引言 ..................................................... 8
1.1研究背景及研究意义 ............................................. 8
1.1.1研究背景 .................................................. 8 1.1.2研究意义 ................................................. 10 1.2研究方法及研究思路 ............................................ 10
1.2.1研究方法 ................................................. 11 1.2.2研究思路 ................................................. 11 1.3研究框架及研究手段 ............................................ 12
1.3.1研究框架 ................................................. 12 1.3.2研究手段 ................................................. 12 1.4研究目的及需要解决的主要问题 .................................. 12
1.4.1研究目的 ................................................. 12 1.4.2需要解决的主要问题 ....................................... 13 1.5相关研究文献综述 .............................................. 13
2“网红经济”现象下大学生消费行为的调查与分析 ............. 10
2.1“网红经济”现象下大学生消费现状的调查 ......................... 10 2.2“网红经济”下大学生月均消费金额影响分析 ....................... 19 2.3“网红经济”对大学生消费行为的积极影响 ......................... 24 2.4“网红经济”对大学生消费行为的消极影响 ......................... 24
3“网红经济”影响下广东高校大学生消费观的调查与分析 ....... 25
3.1调查的基本情况 ................................................ 25 3.2大学生非理性消费的原因分析 .................................... 27
4研究结论及建议 .......................................... 28
4.1研究结论 ...................................................... 28 4.2研究建议 ...................................................... 29
4.2.1针对“网红”建议商家注重营销策略 ......................... 29
1
4.2.2针对“网红”建议大学生树立理性消费观念 ................... 29
5结束语 .................................................. 32 参考文献 .................................................. 29 致谢 ...................................................... 27 附录一 .................................................... 29
2
“网红经济”对大学生消费行为影响的统计调
查研究
摘要：网络社交媒体催生了“网红”，也带来营销方式的变革。而关于随“网红”营销诞生的新经济模式---“网红经济”，其学术研究远落后于实践的发展，因此本研究选取“网红经济”为研究背景，以大学生群体作为调査对象，对“网红”营销效果中的大学生消费行为进行探讨。
本研究基于前人的文献成果分析上，确定了4个因素作为“网红经济”对大学生消费行为影响的主要因素。通过对310名大学生进行问卷调査，试图找出“网红经济”对大学生消费行为的影响。最后，根据研究结果对品牌商和“网红”自媒体提出了相应的营销建议。
关键词：“网红”；“网红经济”；消费行为
The Statistical Investigation on the Influence of \"Internet Celebrity Economy\" on College Students' Consumption Behavior
Abstract: With the booming of Online social media, Online celebrities are spring up, which has brought changes in the way of marketing. However, the academic research is far behind the development of practice. Thus this thesis takes the \"Internet Celebrity Economy\" as the research background and uses the college student group as the adjustment. Check the objects and explore the consumption behavior of college students in the marketing effect of Online celebrities.
Based on the analysis of previous research, this study identified four factors as the main factors that the influence of \"Internet Celebrity Economy\" on college students ’consumption behaviors. The study observes that the monthly income of college students and their trust in Online celebrities have a positive impact on college students' consumption behavior. The characteristics of Online celebrities products with low price
3
and high cost performance are positively affecting college students' trust in Online celebrities. The Online celebrities advertisements and attractive product characteristics have a positive effect on college students ’consumption behavior in the \"Internet Celebrity Economy\".Finally, according to the results of the research, it puts forward corresponding marketing suggestions to brand owners and \"Internet Celebrity Economy\" from the media.
Key words: Online celebrities ；Internet Celebrity Economy；Consumption Behavior
1引言
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
4
随着互联网时代的发展，抖音、火山小视频、微博、小红书、微信等等社交媒体迅速出现在公众面前。社交媒体作为一种网络媒介，没有特定的人群定位，直面大众。但由于网络上信息量大，各种消息交汇，水平也参差不齐。因此，在信息化充斥的时代，大众急需社交媒体为特定群体提供更为专业、精确的信息。而抖音、火山小视频、微博、小红书、微信等等社交媒体作为自媒体，给了每个人传播信息的机会，也催生了“网红”这一职业。有数据表明，2019年底，“网红”的网络搜索量远远超过明星，而“网红”崛起的背后正是以多样化的社交媒体为媒介[1]。
2020年社交平台上涌现出大量不同领域的“网红”，这些“网红”不仅涉及了美妆和服饰界，还涉及了旅游、摄影、科技、游戏、美食等等不同领域。80后网民淼淼称：自己是“网红”papi酱的脑残粉，已经通过微信公众号打赏了papi酱几百块钱。因为papi酱在短短几分钟的视频中，给自己带来了快乐[2]。像papi酱这样依靠自身才华和专有的特长，在网络上迅速走红成为网络红人的群体，趋势逐渐高涨。他们以自己独有的魅力，吸引了大量粉丝关注。这让“网红”在网络舆论和网络环境等方面都有巨大的影响。因为对于大多数90后和00后来说，网络已跟他们的生活交融在一起，网络直播、网络论坛和网络空间上，处处都活跃着他们的身影。
然而，伴随着“网红”而诞生的一种新经济模式---“网红经济”。这是在移动互联网下产生的一种新经济模式。“网红”通过互联网吸引大量粉丝关注，通过自己的带货能力，将粉丝的数量和购买力视为商机。因此，“网红经济”的运营模式是“网红”通过互联网借助各大社交平台，依靠其本身的才华和魅力，积累大量粉丝，并将粉丝视为一股潜在的购买力，达到粉丝流量的商业化变现模式。这种新经济模式与传统意义上的经济模式不同，“网红经济”的消费跟普通的网络消费有所差别。普通的网络消费是建立在自己想要的基础上，通过网络对产品进行搜索以此获得信息浏览，然后产生购买意愿并且购买该产品，自始至终是自己发出的行为。而“网红经济”的消费是建立在“网红”身上，通过社交平台向粉丝推广产品，粉丝因关注他的动态而获得该产品的信息并产生购买意愿。因此，从这个层面上讲，“网红经济”中大众对产品信息的获取渠道、消费意愿的产生、以及购物方式等都与普通的网络消费有所差别。
5
研究表明，截止至2019年12月，淘宝直播间的“网红”卖家数量高达数万，淘宝平台上累计产品销售量和月均交易金额持续增长。2019年淘宝累计月均交易金额超过3000亿元，同比增长128.8%，而销售数量增长了115.8%[3]。这其中，淘宝直播间的“网红”电商交易量占据了半壁江山。“网红”电商交易规模的持续扩大，间接体现了网红的商业价值。根据《2019年大学生消费理财数据分析报告》显示，2019年大学生人均月支付金额约为1197元，这其中社交娱乐 类消费占全部支付金额的31.44%，服装类消费占27.48%，美妆类消费占32.52%，交通出行类消费占8.56%[4]。从这个数据可以看出，网络消费占据了大学生消费行为的绝大部分。《中国新媒体发展报告（2019）》表明，至2019年12月，淘宝平台的“网红”粉丝规模高达5亿人，其中18岁至30岁以女性为主的高学历人群占了绝大部分[5]。《2019年淘宝用户发展报告》中，美妆品牌词的搜索量高达350亿，互动次数高达3亿次
[6]
。此外，讨论美妆的用户中，高等学历用户占据了69.13%。结合两份报告可以看
出，女大学生群体是美妆“网红”粉丝的流量担当。
移动互联网时代，大学生不仅是各大社交媒体的重要使用者，也是网络消费的重要组成者。他们具有好奇心强，喜欢尝鲜的个性，同时又具有相对充裕的网络购物时间和精力。因此，大学生对“网红”这种流行事物以及“网红经济”这一新经济模式具有很强的接纳能力。因此，大学生的消费行为很大程度上会受到其所关注或留意的“网红”的影响。有资料表明，美妆“网红”博主李佳琪，粉丝量高达1500万，其直播间上线试色的口红，经常在1秒钟内即被顾客秒光。人称“口红一哥”，李佳琪也被称为“打败过马云的男人”，原因是李佳琪和马云在2018年11月11日的购物狂欢节中，同台pk销售口红，最终李佳琪以自身一己之力创造了5分钟卖出近15000支口红的销售记录，远远超过马云[7]。按照李佳琪的吸金能力，可以推算他的年收入应该近过亿元，相当于每个粉丝每年至少贡献1000元，而这其中不乏大学生粉丝。因此，“网红经济”的一大主力军是大学生，大学生的消费行为受到“网红”一定的影响。进而间接地影响着大学生的人生观和价值观的形成。而目前大多数的大学生仍然只是消费者，为了避免跟风消费和攀比心理，当代大学生要树立理性消费观念。本文通过对在校大学生对“网红”消费情况和个人消费观等进行问卷调查，对大学生“网红”消费行为数据进行分析，提出相应的建议和相关策略，以正确引导大学生的消费。
6
1.1.2研究意义
“网红经济”是近年来发展迅猛的一种经济模式。“网红经济”的出现，刺激了人们的消费，带动了内需，促进了就业。而大学生作为特殊的消费群体，对“网红经济”的影响也是不可或缺的。在当代社会，大学生作为社会最新鲜的血液，对新奇事物的关注度也会增高，加上互联网的助攻，网络购物也成为了大学生必不可少的消费途径。为了刺激消费，商家借助“网红”进行营销，通过在“网红”直播间进行商品促销，降低商品价格，这样买家和卖家就能达到是“双赢”的局面。但大学生资金有限，所以资金也间接决定了大学生的生活品质。在花花世界中，个别的大学生也因为攀比心理和从众心理而误导了消费观，“校园贷”案件也层出不穷。
因此可见，引导大学生树立正确的消费观念，对促进大学生身体和心理健康发展都具有重要意义。
1.2研究方法及研究思路
1.2.1研究方法
（1）问卷调查法：有目的、有计划、有系统的收集“网红经济”下大学生网络消费的相关资料，通过问卷调查法，设计书面形式的问卷，通过线上方式填写问卷来收集资料，并对收集的资料进行分析、比较和归纳。
（2）统计分析法：通过收集“网红经济”下大学生网络消费情况和个人消费态度的相关数据，建立相关模型、对数据进行统计分析，更加客观、真实的反映“网红经济”下大学生网络消费现状。
（3）文献归纳分析法：通过阅读收集大量与“网红经济”下大学生网络消费情况相关的期刊、报纸、文章等资料，查阅后进行梳理、分析和总结，注重其中理论与方法的学习，以较全面的研究成果作为本研究的理论基础，使文章更有说服力和真实性，使内容有条理、顺畅。 1.2.2研究思路
本文先通过问卷法，对在校大学生进行随机调查，整理并分析数据，得出大学生“网红经济”下的消费现状和消费行为特征，再通过文献研究方法找出“网红经济”对大学生消费行为的影响，就大学生消费观念中实际存在的问题提出相关的建议和策略。因而本文研究内容分为以下五个部分：
第一部分：首先对“网红经济”进行深入了解，阅读与“网红经济”相关研究
7
文献，概括“网红经济”的研究背景和意义以及相关研究进展的文献综述，并写出本文的研究内容和研究方法；
第二部分：设计有关“网红经济”对大学生消费行为影响的问卷，并通过网络派发到广东各大高校进行数据收集。利用问卷数据建立模型，进行相关的统计分析，得出“网红经济”对大学生消费行为的影响现状；
第三部分：对问卷数据建立模型，通过SPSS统计方法分析“网红经济”现象下对大学生消费行为的影响；
第四部分：依照相关的数据并查阅有关的期刊、报纸、书籍等相关信息，总结“网红经济”的积极影响与消极影响。
最后针对大学生在“网红经济”下的消费习惯或者大学生个人的消费观念问题进行分析，并提出相关策略或建议，引导大学生树立良好的消费习惯以及建立正确的消费观。
1.3研究框架及研究手段
1.3.1研究框架图
1.3.2研究手段 研究问题 网红 首先，确定本文的研究课题，查询并阅读相关资料，整理概括文献得出研究背网红经济 文献综述 社交媒体营销 景和意义。其次，通过问卷的形式对“网红经济”现象下大学生消费行为进行统计网络消费 分析。结合分析结果和相关文献，形成论文。 问卷预调研 问卷设计 正式发放问卷 1.4研究目的及需要解决的主要问题 1.4.1研究目的 模型建构 变量选取 研究假设 随着移动互联网的飞速发展，各大社交媒体的运营使得“网红”的热度直线飙
显著性分析 数据分析 升，各大社交媒体平台给了“网红”展示才华的机会。而且，大众也将关注“网红”回归分析 的行为当做排解压力和娱乐的新方式。虽然移动互联网环境的快速发展诞生了“网结论与展望 红经济”，但是“网红经济”的商业发展前景仍谜团重重，充满了无限的机会和危机。中国互联网信息中心第43次互联网络发展状况调查表明：截止2019年2月，中国网民已达8.29亿，其中绝大部分是学生群体，占据了64.81%[8]。而其中的大学生在学生群体中属于最为成熟的一类，他们拥有成熟的世界观、人生观和价值观，同时兼具一定的经济能力。因此，本文的研究目的是在“网红经济”快速发展的情
8
况下，通过对“网红经济”下大学生的消费现状进行问卷调查，对大学生消费观念中存在的问题，提出合理的建议，引导树立理学的消费观。此外，“网红经济”对大学生消费行为的影响不仅能为“网红经济”的发展提供理论基础，也能为“网红经济”的发展提供良好的现实借鉴意义。因此，本课题将对移动互联网下“网红经济”对大学生消费行为的影响进行剖析，进而对大学生群体的网络消费行为提供了一个新的研究视角，也为企业在“网红经济”领域内开拓新的市场提供借鉴意义。 1.4.2需要解决的主要问题
(1) 分析在校大学生“网红经济”现象下的消费现状以及消费行为特征。 (2) 总结“网红经济”的积极与消极影响和分析大学生消费观念中实际存在的问题并提出相关策略和建议。
1.5相关研究文献综述
消费行为的相关研究起始于18世纪初，消费社会最初诞生在英国。由于受到经济发展的影响，企业的营销战略会随之发生变化。因此，企业在进入市场之前，会对消费者的消费行为及心理作出一定的调查，这也是开展市场营销的基础[9]。因而目标市场的消费行为认知也在企业竞争中占据了一席之地。Francisco（2016）
研究观察到，从消费者发产生购买行为那一刻起，消费者的心理变化会随着购买过程而发生变动，最终心理变化影响了消费行为[10]。此后，有关消费行为的研究不断深入，最终将消费行为定义为在消费前的决策过程，以获取商品使用权和处置权的行为统称为消费行为[11]。Stephen（2011）认为使用消费产品得过程也属于消费行为，并从深层次研究了消费者的心理变化，从而对消费者行为作出重新定义。侧重于消费过程，是基于消费者对消费过程作出延伸性解释[12]。Solomon（1988）研究表明，消费行为是一个动态的过程，从消费者选择商品，到获得商品，最后对商品进行处置和体验的整个过程，认为消费行为是通过消费者自身行动获得满足的过程[13]。
互联网时代，人们的生活水平及生活方式有所改变，注重体验过程。人们对生活目标的追求也跟以前不同，这是时代发展造就的局面[14]。国内在大学生消费行为方面的研究起步较晚，关于大学生消费行为研究大多来自国外[15]。直至21世纪初，国内研究人员才将研究的目光投放到大学生消费人群身上，但研究方法相对来说比较传统[16]。随着网络的不断发展，大学生逐渐成为网络消费的主力军，因此，越来
9
越多学者将关注点放在大学生网络消费行为、动机和模式方面。而且，在研究影响大学生消费行为的因素方面，绝大多数研究都是从内外两大因素入手，其中内部因素指大学生自身因素，外部因素则是市场环境因素[17]。
目前国内对“网红经济”相关领域的研究仍处于起步阶段。本人在阅读和整理文献过程中发现，基于移动互联网下“网红经济”对大学生消费行为影响研究更是寥寥无几。因此，“网红经济”对大学生消费行为的影响是一个较为新颖的研究课题。本课题不仅梳理了相关领域的大量文献，总结归纳出移动互联网下“网红经济”的发展现状，为该领域的深入研究奠定一定的基础。同时，本人通过对现有“网红经济”发展现状的总结归纳，分析大学生在“网红经济”中的消费行为，也对大学生群体的网络消费行为提供了一个新的研究视角，为企业在“网红经济”领域内开拓新的市场提供借鉴意义。
2“网红经济”现象下大学生消费行为的调查与分析
2.1“网红经济”现象下大学生消费现状的调查
本文采用问卷调查的方式，从2020年2月3日至2020年2月24日，向广东各大高校在校大学生发放480份电子版问卷。
本次问卷调查最终回收310份问卷数据，所答问卷均为有效问卷，回收问卷的有效率为100%。其中，男性147人，占47.42%；女大学生163人，占52.58%；
按照学生年级统计，大一学生有51人，约16.45%；大二学生有76人，约24.52%；大三学生有61人，约19.68%；大四学生有61人，约19.68%；此外，还有61人为研究生。
收集到的数据中，48人听过并很了解“网红经济”，189人听过但不太了解“网红经济”，73人没听说过“网红经济”。
10
从个人月收入（包括父母给的零用钱以及学生兼职、投资等收入）来统计，月生活费1000元以下的有39人，月生活费1000-1500元的有85人，月生活费1500-2000元的有84人，月生活费2000元以上的有102人。
而从大学生关注“网红”的渠道上看，143人通过微博进行关注，145人借助抖音进行关注，81人经过淘宝进行关注，63人通过快手关注“网红”，86人借助小红书关注“网红”，63人经过b站关注“网红”，而对“网红”不关注的人数，仅仅为40人。
在参与调查的大学生中，关注的“网红”属于创作型的占了146人，关注的“网红”属于美妆类的占了126人，关注的“网红”属于服饰类的占了40人，关注的“网红”属于美食类的占了117人，关注的“网红”属于游戏类的占了76人，关注的“网红”属于萌宠类的占了46人，关注的“网红”属于话题类的占了78人。
在回收的问卷数据中，有20人经常消费网红产品，169人偶尔消费网红产品，121人从未消费网红产品。
从大学生每月受“网红”影响所购买的商品的消费金额来统计，100人月均在0元，86人月均在100元以下，95人月均在100-500元，29人月均在500元以上。
从选择购买“网红”商品的原因上看，71人表示选择购买“网红”商品是相信该“网红”的信誉；128人表示选择购买“网红”商品是被广告或产品特色吸引，想尝试一下；134人表示选择购买“网红”商品是因为“网红”商品物美价廉，性价比高；87人表示选择购买“网红”商品是受朋友推荐影响；57人表示选择购买“网红”商品是因为“网红”商品美观，颜值高；还有48人表示选择购买“网红”商品是受其他因素的影响。
提及“网红”商品，有49人认为“网红”商品属于高仿，假冒伪劣商品；有43人认为“网红”商品普通，毫无创意；有88人认为“网红”商品价格太贵，定价过高；有170人认为“网红”商品品牌良莠不齐；有29人认为“网红”商品质量高，品质优良；有46人认为“网红”商品时尚，独具特色；有39人认为“网红”商品物美价廉，性价比高。
从大学生所购买的“网红”商品类型中，有89人购买的“网红”商品属于服饰类，有122人购买的“网红”商品属于美妆类，有116人购买的“网红”商品属于食品类，有42人购买的“网红”商品属于虚拟商品（游戏装备等），有27人购
11
买的“网红”商品属于服务类（打赏、送礼物等）；此外，有68人购买的“网红”商品隶属其它类型。具体情况如表2-1所示：
表2-1广东各大高校大学生抽样调查基本情况表
统计学变量
性别
年级
月收入
对“网红经济”的了解情况关注“网红”的渠道
关注“网红”的类型
类别 男
女 大一 大二 大三 大四
研究生 1000元以下 1000-1500元 1500-2000元
2000元以上 听说过，很了解 听说过，但不了解没听说过 微博 抖音 淘宝 快手 小红书 b站
不关注 创作型“网红” 美妆类“网红” 美食类“网红”
游戏类“网红”
12
人数 百分比（%） 147 47.42 163 52.58 51 16.45 76 24.52 61 19.68 61 19.68 61 19.68 39 12.58 85 27.42 84 27.10 102 32.90 48 15.48 189 60.97 73 23.55 143 46.13 145 46.77 81 26.13 63 20.32 86 27.74 63 20.32 40 12.90 146 47.10 126 40.65 117 37.74 76
24.52
关注的“网红”广告宣传情况
消费“网红”产品情况
受“网红”影响月消费金额情况选择购买“网红”商品的原因
对“网红”商品的看法
购买的“网红”商品类型
话题类“网红” 萌宠类“网红” 服饰类“网红” 其它类型 做过广告宣传
未做过广告宣传 经常消费 偶尔消费
从未消费 0元 100元以下 100-500元
500元以上 详细该“网红”的信誉 被广告或产品特色吸引，想尝
试一下 物美价廉，性价比高
朋友推荐 美观，颜值高
其它 高仿，假冒伪劣 普通，毫无创意 价格太贵，定价过高 品牌良莠不齐 质量高，品质优良 时尚，独具特色
物美价廉，性价比高
服饰
美妆
13
78 25.16 46 14.84 40 12.90 44 14.19 215 69.35 95 30.65 20 6.45 169 54.52 121 39.03 100 32.26 86 27.74 95 30.65 29 9.35 71
22.90
124 40.00 134 43.23 87 28.06 57 18.39 48 15.48 49 15.81 43 13.87 88 28.39 170 54.84 29 9.35 46 14.84 39 12.58 89 28.71 122
39.35
食品
虚拟商品（游戏装备等） 服务类商品（打赏、送礼物等）
其它 无条件信任 多数信任 不太信任
对“网红”的信任程度
完全不信任 几乎完全受影响 受到一定的影响 没有太大影响
“网红经济”对消费行为的影响
几乎没有影响 很好，是一种新型的营销方式，具有一定的发展前景 一般，与普通的商品做广告没
差别
不好，是一种不成熟的营销方
“网红经济”的发展前景
式，不具有发展潜力
不是很了解
116 42 27 68 10 89 179 32 17 94 122 77
37.42 13.55 8.71 21.94 3.23 28.71 57.74 10.32 5.48 30.32 39.35 24.84
128 41.29
97 31.29
44 41
14.19 13.23
2.2“网红经济”下大学生月均消费金额影响分析
“网红经济”对大学生消费行为的因素主要分为外部因素和内部因素。其中，外部因素指的是市场环境因素，主要包括商品输出、商品营销以及网络环境等。而内部环境则为学生自身因素，主要包括收入、需求和喜好等。结合经验以及问卷的内容，确定了8个因素作为“网红经济”对大学生消费行为影响的主要因素，分别是性别、年级、月收入、对“网红经济”的了解情况、消费“网红”商品的情况、受“网红”影响的消费支出、对“网红”的信任程度以及“网红经济”对消费行为的影响。
(1) 针对受“网红”影响的月消费金额提出下列假设。
14
H1：受“网红”影响的月消费金额与对月收入有显著关系。
H2：受“网红”影响的月消费金额与“网红”的信任程度有显著关系。
H3：受“网红”影响的月消费金额与年级有显著关系。
H4：受“网红”影响的月消费金额与“网红经济”对消费行为的影响有显著关系。 针对上述假设，将对月收入、“网红”的信任程度、年级以及“网红经济”对消费行为的影响对受“网红”影响的月消费金额的影响应用SPSS软件进行逐步回归分析。
依次将对月收入、“网红”的信任程度、年级以及“网红经济”对消费行为的影响引入到回归模型中得到四个回归模型的模型基本情况。
表2-2显示是引进变量的结果，8个影响因素中有4个被引进方程，分别建立4个回归方程模型。
表2-2 输入／移去的变量
a
模型 1 2 3 4
输入的变量 月收入
对“网红”的信任程度
年级
“网红经济”对消费行为的影响
移去的变量
/ / / /
由表2-3可得各变量与大学生月均消费金额的相关系数R分别为0.037，0.126，0.231，0.434，四个模型的判定系数定系数
为0.001，0.016，0.053，0.189，判
（调整后的）为-0.002，0.010，0.044，0.178，以此说明四个模型
的拟合优度不太理想。四个模型的标准估计误差为0.989，0.984，0.967，0.896，根据表2-4ANOVA方差分析结果可得出每个模型都达到了显著水平（P<0.01）,说明配合回归模型具有意义。当变量逐步推进时，F的值也会随着不断增大，即说明“网红经济”对大学生消费行为的影响对受“网红”影响的月消费金额的影响因素是最大的，之后依次是年级、对“网红”的信任程度以及月收入。
15
表2-3 模型汇总
模型 1 2 3 4
R
.037a .126a .231a .434a
R方
.001 .016 .053 .189
调整R方
-.002 .010 .044 .178
标准估计的误差
.989 .984 .967 .896
a.预测变量: (常量)，月收入。
b.预测变量: (常量)，月收入，对“网红”的信任程度。 c.预测变量: (常量)，月收入，对“网红”的信任程度，年级。
d.预测变量: (常量)，月收入，对“网红”的信任程度，年级，“网红经济”对消费行为的影响。
表2-4 Anova
模型
回归
1
残差 总计
回归
a
平方和
10.404 265.534 301.939 14.831 277.108 301.939 16.076 285.862 301.939 56.942 244.997 301.939
df
1 308 309 2 307 309 3 306 309 4 305 309
均方
3.404 .979
F
3.413
Sig.
.008b
4.496
.005b
4.416 .968
2
残差 总计 回归
5.736
.001b
5.359 .934
3
残差 总计 回归
17.722
.000b
14.236 .803
4
残差 总计
a.因变量：受“网红”影响的月消费。 b.预测变量: (常量)，月收入。
c.预测变量: (常量)，月收入，对“网红”的信任程度。 d.预测变量: (常量)，月收入，对“网红”的信任程度，年级。
e.预测变量: (常量)，月收入，对“网红”的信任程度，年级，“网红经济”对消费行为的影响。
16
表2-5显示的是系数表，四个模型中分别给出了回归系数（B）、回归系数的标准误差、标准化回归系数、T检验值（t）和显著性水平（Sig.）。从四个模型变量的T检验（t）和显著性水平（Sig.）可以看出P<0.01，即四个变量都具有高度显著性水平，说明月收入、“网红”的信任程度、年级以及“网红经济”对消费行为的影响，四个因素对受“网红”影响的月消费金额的影响是高度显著的。
表2-5 回归系数
模型
非标准化系数 B
(常量)
2.269 -.035 2.764 -.038 -.177 2.887 .029 -.126 -.149 3.600 .034 .057 -.137
a
标准系数 试用版
-.037
t Sig.
标准误差
.162 .054 .282 .054 .083 .280 .057 .082 .043 .278 .052 .081 .040
13.964 -.643 9.788 -.707 -2.139 10.322 .514 -1.529 -3.469 12.951 .645 .705 -3.439
.000 .521 .000 .480 .033 .000 .608 .127 .001 .000 .519 .481 .001
1
您的月收入？ (常量)
-.040 -.121
2
您的月收入？ 您对“网红”的信任度？
(常量) 您的月收入？
.030 -.086 -.208
3
您对“网红”的信任度？
您的年级？ (常量) 您的月收入？ 您对“网红”的信任度？
.035 .039 -.191
4
您的年级？
您认为“网红经济”对您消费
-.446
行为的影响有多大？
.063 -.390 -7.133 .000
a.因变量：受“网红”影响的月消费。
由上表可以写出回归模型的方程为：
Y0.035X10.039X20.191X30.39X4
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（其中Y为受“网红”影响的月消费金额，X1为月收入，X2为对“网红”的信任度，X3为年级，X4为“网红经济”对消费行为的影响，为随机扰动项，模型方程所有数据均采用标准化后的数据） (2) 对回归结果进行说明解释
大学生的月收入与大学生受“网红”影响的月消费金额成正比，即当大学生的月收入越多时，大学生受“网红”影响的月消费也会随之增加。一般来说，当人们的收入相对增加时，消费也会相对增加。而大学生作为特殊群体，收入的主要来源是父母给的生活费和零花钱、自身兼职或投资等所得，因此月收入也成为衡量大学生经济能力的为之重要的指标。而大学生的消费支出，除了平时的日常饮食生活开销外，大学生也格外注重生活品质的提高。因此大学生普遍会将一部分生活费使用在提升自身方面，例如精神层面上的有学习教育，影视熏陶，休闲娱乐；身体层次上的有护肤，健身锻炼，健康养生；物质层面上的有饮食，交通，通讯，着装等等。本文研究结果表明大学生的月收入与大学生受“网红”影响的月消费金额成正比，这也是与经验和理论相符的。
大学生的年级和“网红经济”经济对消费行为的影响与大学生受“网红”影响的月消费金额成反比，即低年级的学生或感觉“网红经济”经济对消费行为的影响更少时，实际上大学生受“网红”影响的月消费金额。
此外，对“网红”的信任程度与大学生受“网红”影响的月消费金额成也是呈正比关系，即对“网红”的信任程度越高时，大学生受“网红”影响的月消费金额也越高。这是由于信任“网红”的大学生，对“网红”的言论和观点自然而然具有较高的认同度。因而对“网红”宣传或推销的商品会出现无条件购买的情况，即使这个商品本身非大学生个体所需，但由于信任“网红”，自然也觉得商品性能好，具备性价比高等特性。因而，对“网红”的信任程度越高时，大学生受“网红”影响的月消费金额也随之增大。
2.3“网红经济”对大学生消费行为的积极影响
（1）满足大学生多元化的生活需求。大学生拥有的资金有限，但热衷于买化妆品护肤品，而高端品牌的化妆品价格及其高昂，相当于大学生一个月的生活费，
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这使他们吃不消。而网红们会在社交平台上分享好用的小众品牌，价格实惠，满足大学生的需求，避免了大学生产生过度消费。
（2）引导大学生树立正确的人生观和价值观。有些多才多艺、美貌和学历并集的网红会在社交平台上发布自律激励的动态，吸引了大量粉丝关注，他们传播了乐观、积极向上、严谨的人生态度，从而引导大学生培养良好的生活习惯和树立正确的人生目标
2.4“网红经济”对大学生消费行为的消极影响
（1）大学生的超额消费现象增多。在网红的诱导下，许多大学生跟随网红的脚步，推荐什么购买什么，即使生活费不足了，也要通过花呗或者打白条提前消费，从而导致了大学生超额消费现象的增多，并在大学生消费群体逐渐扩散。
（2）大学生从众攀比消费，追求奢侈品牌。在社交平台上会出现部分网红炫富的现象，晒出名牌包包、高端品牌的服装和化妆品、开豪车以及住五星级酒店等，促使大学生过多追求奢华生活并导致浮躁风气的形成。
3“网红经济”影响下广东高校大学生消费观的调查与分析
3.1调查的基本情况
将大学生选择购买“网红”商品的六个原因编码变量，分别为“相信该网红的信誉”、“被广告或产品特色吸引，想尝试一下”、“物美价廉，性价比高”、“朋友推荐”、“美观，颜值高”和“其他”使用SPSS软件合并为一个多重响应变量集。 表3-1为个案摘要表，可以得出一共0个缺失值，有效率100%。
表3-1 个案摘要 有效的 个案 缺失 总计 19
N 购买“网红”商品的原因 310 百分比 100.0% N 0 百分比 0.0% N 310 百分比 100.0% a. 值为 1 时制表的二分组。 图 3-1 广东各大高校大学生选择购买“网红”商品原因的频数图 图3-1为广东各大高校大学生选择购买“网红”商品原因的频数图，由此可以看出大学生选择购买“网红”商品原因是由于“相信网红信誉”的响应率百分比为22.90%；大学生选择购买“网红”商品原因是由于“被广告或产品特色吸引，想尝试一下”的响应率百分比为40.00%；大学生选择购买“网红”商品原因是由于“物美价廉，性价比高”的响应率百分比为42.23%；大学生选择购买“网红”商品原因是由于“朋友推荐”的响应率百分比为28.06%；大学生选择购买“网红”商品原因是由于“美观，颜值高”的响应率百分比为18.39%；大学生选择购买“网红”商品原因是由于“其它”原因的响应率百分比为15.48%。说明大部分大学生选择购买“网红”商品是由于“被广告或产品特色吸引，想尝试一下”以及“物美价廉，性价比高”。根据以上数据，可以看出大学生选择购买“网红”商品原因还是明显受到“网红经济”带来的影响，易受到“网红”做广告推广的产品特色的吸引。此外，有些商家为了促进商品的批量销售，会把“网红”直播间作为一种营销途径，商家通过与“网红”进行合作，把部分促销的商品放在“网红”直播间进行低价销售，同时有些商家还会赠送一些赠品给在“网红”直播间购买的用户。因此，从这个层面上讲，“网红经济”对大学生消费行为的影响较为显著。
图3-2是广东省各大高校大学生购买“网红”商品类型的频数图，由图可知广
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东省各大高校大学生购买“网红”商品类型主要集中在“服饰”、“美妆”和“食品”三大板块。其中“美妆”类占了39.35%，“食品”类占了37.42%，“服饰”类占了28.71%。此外，大学生购买的“网红”商品还遍布至“虚拟商品”和“服务类商品”等方面。根据以上数据可知，“网红经济”下“网红”销售商品的多元性，用户可以购买的商品涉及到人们生活的各个方面。无论是身体层面上的“美妆类”，还是物质层次上的“食品”和“服饰类”，抑或精神层次上的“虚拟商品类”和“服务商品类”。由此可以说明“网红经济”已逐步涉及到人们生活的方方面面。
图 3-2 广东各大高校大学生购买“网红”商品类型的频数图
3.2大学生非理性消费的原因分析
(1) 社会上受群体性影响。跟风乱象，企业的营销手段，导致大学生深受品牌信念的影响，以此造成大学生非理性消费。
(2) 家长消费观的影响。家长的不理性的消费观念，潜移默化影响着孩子的消费观念，导致孩子自小接受了错误的消费观，价值观，对金钱的价值一无所知，导致孩子非理性的消费行为和错误的消费观念。
(3) 学校缺乏理财教育。学校对大学生的思想政治教育、消费观念教育还存在不足，对大学生消费心理和行为指导不到位。
(4) 大学生自身的原因。经济来源于家庭，未能拥有金钱的正确观念。思想上和实际上均存在问题，却是正确的引导，由于自身却是个性极强的消费群体，因此攀比心理，盲目消费，追求名牌等乱象在大学生群体遍布着。
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4研究结论及建议
4.1研究结论
本文针对“网红经济”对大学生消费行为的影响进行研究。通过提取相关的研究变量，并基于变量间的关系提出假设和初建模型。而后，通过借鉴目前已有的研究结果，设计相关的问卷。随后，借助网络调研的方式收集整理了310份“网红经济”对大学生消费行为影响的数据，并进行数据分析，进而得出以下主要结论。
本文通过多元线性回归观察到，月收入、对“网红”的信任程度、年级以及“网红经济”对消费行为的影响对大学生消费行为的影响起了重要作用。月收入和对“网红”的信任程度完全通过作用于“网红经济”对消费行为的影响来影响大学生的消费行为。本文的研究结果与假设相符，“网红经济”对大学生消费行为的影响最大的是月消费金额的影响因素，之后依次是年级、对“网红”的信任程度以及月收入。朱芳（2017）提出，网络内的互动行为会刺激消费者产生相应地心理效用，从而影响消费者的购买行为[18]。而本研究发现“网红经济”对大学生消费行为的影响显著，这可能是因为一开始大学生们为了后去有用和所需的消息关注“网红”，通过与“网红”的互动发现“网红”提供的信息符合自己的需求，因此对“网红”产生较高的
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信任度，进而对“网红”宣传或销售的商品产生购买欲，从而刺激了消费行为的产生。
研究表明信任能影响网络消费者的消费意愿。本研究观察到，“网红”的信任程度对大学生消费行为的产生具有显著影响。这其中存在的原因分析可分为两大类：一类是源于“网红”自身，一类是归于消费者自身的需求。大学生对“网红”的信任度可能源于“网红”自身具备丰富的储备知识、相关技能能力以及较高的行业认可度。“网红”作为相关领域的意见领袖，具有一定的话语影响力和权威性。同时，“网红”推荐的相关产品又满足大学生的消费需求、购买力。“网红”提供的信息能提高大学生在信息获取方面的效率，再加上“网红”经常参与网络互动与消费者进行情感沟通。综合以上几个方面，使得大学生对“网红”及其营销产生较强的信任感，从而刺激大学生的消费意愿。
本研究观察到，大学生消费的“网红”产品主要集中在物质消费方面，例如“美妆”、“食品”以及“服饰”。大学生对商品的价格以及性价比方面仍是非常看重的。但在“网红”营销的环境下，大学生更看重信任。这种信任不仅体现在“网红”个人的信誉上，也体现在“网红”推广产品内容的可信度上。由于大学生网络信息获取能力强，对“网红”的信誉以及产品口碑能快速辨别。当推广的商品口碑好且“网红”信誉好时，才能促使大学生的消费愿意。
4.2研究建议
4.2.1针对“网红”建议商家注重营销策略
4.2.1.1优化企业营销策略，促进大学生消费
通过调查分析，“网红经济”条件下，“网红”商品物美价廉、性价比高的特性才能显著影响大学生消费的重要条件。因此，商家应该深入分析产品的成本、以保证质量为前提，尽可能降低成本。在保证商业利益的前提下尽可能多的采用包邮策略，多搞促销活动，以达到提高商业利益的目的。
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4.2.1.2提高商品质量
无论在线下购物还是在线上网络购物，商品质量一直是影响消费者购物欲的最重要因素。在线上网络购物中，消费者不能亲临现场感受所购商品的质量，所以提高商品质量成为促进商品销售的重中之重。研究表明，商品质量问题是导致大学生网上消费不满意的主要原因，譬如：商品信息与实物不符，假冒伪劣商品等等。因此，企业在销售过程中应提高商品的质量以此提高大学生消费欲望。
4.2.2针对“网红”建议大学生树立理性消费观念
4.2.2.1社会教育引导
消费观间接影响着消费行为，因此我们应该加强大学生消费观的培养教育。在网络信息化时代，“网红”成为宣传信息的重要媒介。同时，大学生也是接受网络信息最快的群体。所以“网红”有责任在社会上广泛传播科学的、合理的、健康的消费观，用理性的消费观来引导大学生的消费行为。 4.2.2.2学校教育引导
(1) 学校应该大力加强大学生思想品德教育，让大学生懂得计划消费、适度消费、绿色消费，避免从众消费、盲目消费。
(2) 学校应适当将消费教育纳入教育制度的基本课程中，对大学生集中讲授消费知识和消费技巧，教懂大学生应该如何适度消费，如何绿色消费，如何制定计划消费。
(3) 多渠道提供勤工俭学岗位，为学生提供勤工俭学机会，不仅为学生的消费提供更多渠道，还能让学生体会劳动的积极作用，从而提高大学生的消费能力。 4.2.2.3家庭教育引导
（1）家长要起示范作用。家长是孩子学习的榜样，家长的言行言举，无形中都会影响孩子的方方面面，潜移默化的影响着孩子的学习生活以及各种各样的行为。家长的消费观念，无形中也会影响孩子的消费观念，因此家长要以身作则，以自己平时的消费行为来影响子女的消费，培养孩子理性的消费行为。
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（2）家长要引导孩子制定科学的消费计划。养成记账和存钱的习惯，以此控制基本花销，形成科学的理财思想。 4.2.2.4大学生自我教育引导
（1）树立理学的消费观
大学生的消费行为深受人生观和价值观的影响。因此应树立科学正确的人生观和价值观，规范自身行为，全面提高综合素质。这样有利于养成良好的消费习惯，避免“拜金主义”等错误观念的形成。作为未来建设社会的主力军，大学生应该学习勤俭节约、量入为出的优良传统观念，反对铺张浪费、骄奢淫逸的消费行为。
（2）养成良好的消费习惯
大学生应结合自身经济状况制度消费计划，避免盲目消费和超前消费。不该花的坚决不花，把钱花到实际需要的地方，以此减少消费支出。同时也要在选择方面做得货比三家，购买产品不能单看外在，而要内外在同时考虑，做到货比三家，择优选择性价比最高的产品，以此减少消费支出，逐渐养成良好的消费习惯。
5结束语
大学生正处在追求个性、好奇心强的年龄阶段，他们喜欢时尚，敢于创新，在网购中不仅注重商品的实用价值，而且希望体现自身的独特性。
本文借助国内外对大学生消费行为的研究文献和问卷调查设计，研究“网红经济”现象下大学生消费行为的基本情况，再深入去探讨“网红经济”影响大学生行为的因素，最后根据影响因素分别对商家和大学生提出了对策和建议，但本文受主客观影响，还存在许多不足。
受学校本身特点影响，调查范围仅限广东各大高校，样本数量不多，调查结果不能准确全面反映我国大学生网购消费的群体特征。
本文对“网红经济”现象下大学生的消费行为进行了调查分析，有助于引导大学生树立理性的消费观，养成良好的消费习惯。
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致谢
历时半年的毕业论文撰写终究告一段落，论文撰写的前期有迷茫、有不解、有疑惑，从确定论文题目，到设计和发布调查问卷，再到整理和分析问卷，到最后问卷的完成。首先，这一路走来真的非常感谢我的论文导师——张真老师，张真老师教导我们专业知识，又挤出他宝贵的时间对我的论文进行审查和修改，他的耐心和认真让我感动。当我完成开题报告时，他会仔细地审查，然后将开题报告内容中有错误的地方告诉我，让我进行修改。此外，还要感谢我的同学和朋友们，他们在我撰写论文期间也给予了很多帮助和意见并配合我的问卷调查。
感谢我最亲爱的家人们对我多年的养育和培养，教会我做人做事的道理，总是在我遇到困难的时候给予我最大的鼓励，默默的支持我，用正能量包围我。家人总是给我最大的呵护和爱惜，你们的支持和鼓励永远是我前进的无限动力。
时光荏苒，岁月如梭。在脑海中总是会重现第一天到学校报到的场景，当
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时的懵懂到现在的懂事，都是四年来每一天的不断成长缩累积的。感谢广东培正学院四年以来对我的培养，感谢大学阶段遇到的各科目老师，他们的细心教导使我不仅在学术上有一定的进步，还教会我对未来的职业和生活有所计划。
很快就要离开这个我喜爱的校园，步入社会，我将会以最好的姿态走进去，不辜负家人、老师、朋友和同学们的众望。同时，也祝福那些曾经与我一起同舟共济的同学和朋友们也能拥有绚丽多姿的人生。
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附录一
“网红经济”对大学生消费行为影响的调查
亲爱的各位同学：
您好！本人为了更加深入了解当代大学生对“网红经济”消费情况，更好地完成毕业论文，特此设计问卷并进行调查。感谢您在繁忙之中参与到我的调查，我将衷心感谢您。本问卷为匿名形式，承诺绝不透露个人信息，所得数据仅用于学术研究，再次感激您对我工作的支持与配合，谢谢！
1. 您的性别？ [单选题] * ○女 ○男
2. 您现在所在的年级？ [单选题] * ○大一 ○大二 ○大三 ○大四 ○研究生及以上
3. 请问您每月收入是多少（包括父母给的零用钱以及自己兼职、投资等的收入）？ [单选题] *
○1000元以下 ○1000-1500元 ○1500-2000元 ○2000元以上
4. 您是否听说过“网红经济”？ [单选题] * ○听说过，很了解
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○听说过，但不了解 ○没听说过
5. 您一般通过什么渠道关注网红？ [多选题] * □微博 □抖音 □淘宝 □快手 □小红书 □b站 □不关注
6. 你一般会关注哪种类型的网红？ [多选题] * □创作型网红（papi酱、李子柒等） □美妆类 (李佳琦、pony等) □美食类（日食记、密子君等） □游戏类（miss、老番茄等） □话题类（微博搞笑排行榜等） □萌宠类（郭斯特、马甲等） □服饰类（张大奕、林珊珊等） □其他
7. 你关注的网红中，是否做过广告宣传？ [单选题] * ○是 ○否
8. 您有消费过网红产品吗？（例如购买网红推荐的产品、打卡美食、打卡景点）○经常消费
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单选题] * [○偶尔消费 ○从未消费
9. 你每月受网红影响所购买的商品的消费支出大概是多少？ [单选题] * ○0元 ○100元以下 ○100-500元 ○500元以上
10. 如果你选择购买网红商品，原因可能是？ [多选题] * □相信该网红的信誉
□被广告或产品特色吸引，想尝试一下 □物美价廉，性价比高 □朋友推荐 □美观，颜值高 □其他
11. 提及网红商品，你的看法是？ [多选题] * □高仿，假冒伪劣 □普通，毫无创意 □价格太贵，定价过高 □品牌良莠不齐 □质高，品质优良 □时尚，独具特色 □物美价廉，性价比高
12. 您所购买的网红商品多是哪种类型？ [多选题] * □服饰
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□美妆 □食品
□虚拟商品（游戏装备等） □服务类商品（打赏、送礼物等） □其他
13. 您对网红信任程度为多少？ [单选题] * ○无条件信任 ○多数信任 ○不太信任 ○完全不信任
14. 你认为网红经济对你的消费行为影响有多大？ [单选题] * ○几乎完全受影响 ○受到一定的影响 ○没有太大影响 ○几乎没有影响
15. 您觉得网红经济的发展前景如何 [单选题] * ○很好，是一种新型的营销方式，具有一定的发展前景 ○一般，与普通的商品做广告没差别
○不好，是一种不成熟的营销方式，不具有发展潜力 ○不是很了解
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