古镇旅游产品创意转型新模式的探讨——以《四季周庄》为例

；ｇ］Ｊｔ旅游职业孛院学报第１８卷第１期２０１３年０３月（总第６７期）　古镇　游产品创意转型新模式的探讨　以《四季周庄》为例　贾鸿雁，徐红，蒋俊霞　（东南大学，江苏南京２１　１　ｌ　８９）　摘要：《四季周庄》是中国第一部呈现江南原生态文化的水　实景演出，是古镇旅游产品创意转型的新兴模式。其创意要　点主要为突出周庄的水、突出原生态、凸现地域文化和民俗风情、以沈万三贯穿全场演出、展现周庄国际性。通过对《四季周庄》　的实地考察及问卷调研访谈表明，游客对其表演内容满意度较高，《四季周庄》已成为周庄旅游新的经济增长点、有助于提升周　庄的形象和竞争力、促进周庄旅游业转型升级，但同时也存在游客知晓度不高、管理不到位、平日上座率不高、演员与表演文化　脱节等问题。《四季周庄》是否真正能成为古镇旅游产品创意转型的成功模式而为其他类古镇旅游产品提供借鉴，都有待于时间　和市场的检验。　关键词：古镇；旅游演艺；《四季周庄》；创意转型　Ａｂｓｔｒａｃｔ：“Ｚｈｏｕｚｈｕａｎｇ　ｉｎ　Ａｌｌ　Ｓｅａｓｏｎｓ＂，ｃｒｅａｔｉｖｅ　ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｉｎ　ａｎｃｉｅｎｔ　ｔｏｗｎ，ｉｓ　ｔｈｅ　ｉｒｓｔｆ　ｓｈｏｗ　ａｂｏｕｔ　ｔｈｅ　ｏｒｉｇｉｎａｌ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ｓｃｅｎｅ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｓｏｕｔｈ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｙａｎｇｔｚｅ　Ｒｉｖｅｒ．Ｔｏ　ｈｉｇｈｌｉｇｈｔ　ｔｈｅ　ｗａｔｅｒ，ｏｒｉｇｉｎａｌ　ｅｃｏｌｏｇｙ，ｒｅｇｉｏｎａｌ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ａｎｄ　ｆｏｌｋ　ｃｕｓｔｏｍ　ｉｎ　Ｚｈｏｕｚｈｕａｎｇ，ｉｔ　ｓｈｏｗｓ　ｉｔｓ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｓｍ　ｗｉｔｈ　Ｓｈｅｎ　Ｗａｎｓｈａｎ　ｔｈｒｏｕｇｈｏｕｔ　ｔｈｅ　ｓｈｏｗ．Ｆｉｅｌｄ　ｖｉｓｉｔ，ｔｈｅ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ　ｓｕｒｖｅｙ　ａｎｄ　ｉｎｔｅｒｖｉｅｗｓ　ｓｈｏｗ　ｔｈａｔ　ｖｉｓｉｔｏｒｓ　ａｒｅ　ｓａｔｉｓｆｉｅｄ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．“Ｚｈｏｕｚｈｕａｎｇ　ｉｎ　Ａｌｌ　Ｓｅａｓｏｎｓ”ｈａｓ　ｂｅｃｏｍｅ　ａ　ｎｅｗ　ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ｇｒｏｗｔｈ　ｐｏｉｎｔ．ｉｔ　ｈｅｌｐｓ　ｔｏ　ｉｍｐｒｏｖｅ　ｔｈｅ　ｉｍａｇｅ　ｏｆ　Ｚｈｏｕｚｈｕａｎｇ　ａｎｄ　ｉｔｓ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ，ａｎｄ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｕｐｇｒａｄｉｎｇ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｎ　Ｚｈｏｕｚｈｕａｎｇ，　ｂｕｔ　ｉｔ　ｉｓ　ｎｏｔ　ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ　ｉｎ　ｔｏｕｒｉｓｔｓ；ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｉｓ　ｎｏｔ　ｉｎ　ｐｌａｃｅ，ｄａｉｌｙ　ａｔｔｅｎｄａｎｃｅ　ｉｓ　ｎｏｔ　ｈｉｇｈ　ａｎｄ　ｏｔｈｅｒ　ｉｓｓｕｅｓ．Ｗｈｅｔｈｅｒ‘‘Ｚｈｏｕｚｈｕａｎｇ　ｉｎ　Ａｌｌ　Ｓｅａｓｏｎｓ’’ｃａｎ　ｂｅ　ｔｈｅ　ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ　ｐａｔｔｅｒｎ　ｉｎ　ｃｒｅａｔｉｖｅ　ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ａｎｄ　ｐｒｏｖｉｄｅ　ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ　ｆｏｒ　ｏｔｈｅｒ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｉｎ　ａｎｃｉｅｎｔ　ｔｏｗｎ，ｉｔ　ｈａｓ　ｔｏ　ｂｅ　ｅｘａｍｉｎｅｄ　ｂｙ　ｔｈｅ　ｔｉｍｅ　ａｎｄ　ｍａｒｋｅｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ａｎｃｉｅｎｔ　ｔｏｗｎ；ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ；“Ｚｈｏｕｚｈｕａｎｇ　ｉｎ　Ａｌｌ　Ｓｅａｓｏｎｓ”：ｃｒｅａｔｉｖｅ　ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ　中图分类号：Ｆ５９０　一文献标识码：Ａ　文章编号：１６７４—２０７９（２０１３）０１—００２０　０４　引言　２０世纪８０年代周庄古镇开发旅游业带动了该区域　、然而，相同的文化背景、相似的旅游资源、旅游开发模　式，以及现代化进程所带来的一系列问题，使江南古镇　作为江南水乡古镇统一认知的其他古镇的旅游开发。　收稿日期　２ＯＩ２－ｌ２一ｌ４　作者简介　贾鸿雁（１９７０－），女，河北人，东南大学旅游　旅游的可持续发展受到严重威胁，一些古镇已经认识　到目前旅游发展弊端并纷纷寻求旅游产品转型升级。　江南古镇旅游重在文化旅游，创意是文化旅游产　品生存与发展的灵魂。旅游业态的转型升级必须基于　差异化的地方文脉，呼应变动的市场需求，而进行理　学系主任，副教授，博士，硕士生导师，主要研　究领域包括遗产旅游管理、历史文化名城、旅游　信息管理、旅游文化。　基金项目　２０１０年度教育部人文社会科学研究一般项目　念和表现形式的创新”。旅游演艺作为创意产业与旅游　产业融合的一种产物，通过对文化元素进行艺术的再　（１０ＹＪＣＺＨ０５７）“遗产旅游创意转型研究”。　圄　第１８卷第１期贾鸿雁．徐红（等）　古镇旅游产品创意转型新梗式晌搽讨　创作和舞台技术的包装，来增强视觉和听觉冲击力，提　升传统文化和艺术的表现力，是对地域文化资源进行　创意化构思与展示的过程，更符合现代审美和旅游消　费需求，已成为我国旅游产业转型升级过程中的旅游　新业态。　在这样的环境下，周庄作为中国古镇旅游发展的　先驱，积极探索旅游产品创意转型新模式。２００７年，周　庄率先打造中国第一部呈现江南原生态文化的水乡实　景演出　四季周庄）），不仅为自身发展注入了新的活力，　又为新产业的生成发展提供了范例。本文在实地访谈　和问卷调查的基础上，对　四季周庄　的创意要点、对周　庄旅游的影响、不足之处等方面进行分析总结，来探讨　四季周庄》是否是古镇类旅游产品创意转型的成功模　式，并为其他古镇型旅游目的地提供借鉴。目前学者对　四季周庄　的研究甚少，唐快哉　，戴　曾探讨过　四　季周庄　，不过内容仅限于（（四季周庄》的发展史及其主　要内容，未有深层次的研究。　二、（（四季周庄　概述　四季周庄　是中国第一部呈现江南原生态文化的　水乡实景演出，由江苏水乡周庄旅游股份有限公司、周　庄集体资产经营管理公司、云海度假村、上海华舞场景　公司等４家股东联合组建的文化演出公司所打造，总　投资超过５０００万。演出聘请了中国昆曲博物馆馆长、担　任过第三届全国体育大会导演的顾克仁先生担任总导　演，同时聘请国际知名舞美设计大师费家骏先生担任　技术顾问，并在南京等地精心挑选了１４０名专业舞蹈演　员和杂技演员，以及本地８０名群众演员，组成２３０人的　演出阵容。　（一）四季周庄的发展过程　四季周庄　是第十二届周庄国际旅游节开幕式演　出　梦萦周庄》的提升。“梦萦周庄”将周庄的水乡风情　和民俗文化展现得淋漓尽致，赢得社会各界好评如潮，　“四季周庄”正是在“梦萦周庄”基础上，通过多次研讨　和论证，经过不断完善、改进和提炼，更加精彩、内容更　加丰富、娱乐性和观众参与性更强，并于２００７年９月２５　日中秋节首次在周庄江南人家水乡舞台上演。后经历２　次改版，在音乐、舞美、服装、道具、灯光等诸多方面都进　行了新的设计，将各种元素组合到了一起，通过不同的　感官感受使观众融入水乡氛围与江南文化之中。　（二）四季周庄的演出内容　四季周庄全场演出６０分钟，演出内容分为三个篇　章——以渔歌、渔妇、渔灯、渔作表现的“水韵周庄”；　以春的　雨巷　、夏的（《采藕　、秋的　丰收》、冬的　过　年　放映的“四季周庄”；以迎财神、打田财、阿婆茶、水　乡婚庆展示的“民俗周庄”。　（三）　四季周庄的演出特点　１．表演形式多样化：表演形式呈多样化，既有歌、　又有舞，还有大量的情景表演、民俗风情展示、杂技、吴　歌、渔歌等等。　２．演出呈全景式、情景化、开放式：演出地点为周　庄江南人家水上舞台。表演是全方位的，开放式的，主　舞蹈（圆台）、副台（一侧长廊），以及四周场景都是演　出表演区，演出与观众是近距离，甚至是零距离接触。　３．演出队伍专业和业余（农民）相结合：表演队　伍有专业的，还有大量业余，甚至是来自生活第一线的　农民、渔民、市民，表演强调生活气息、市井气息。　（四）四季周庄的创意要点　１．围绕水做文章：突出被誉为“中国第一水乡”　周庄的水，其水之特点、其水之韵味。　２．突出原生态：周庄是江南水乡古镇之典型和代　表，周庄的珍贵就在于它的原生态，所以整台开幕式演　出也突出其原生态。演出第一篇章“水韵周庄”在表现　周庄水之韵味时，是通过“渔歌”、“渔妇”、“渔灯”、“出　航”等四个非常具有原生态特征的表演来体现和表现，　就是为了突出周庄美的原生态。　３．强调周庄历史之美、四季之美：著名画家吴冠　中称“周庄集中国水乡之美”。　四季周庄　第二篇章通　过周庄的春夏秋冬，既表现了周庄四季不同的色彩与　美，而且还表现了周庄旧时的“周庄八景”之美，并以此　说明周庄之美景是古时已有的。同时可以使游客在游　览了一天的周庄，通过观看了一场（《四季周庄　，就能欣　赏到周庄之四季之美。　４．凸现周庄之地域文化和民俗风情，展示周庄非　物质文化遗产之美：周庄的小桥、流水、人家、古镇、粉　墙黛瓦都是物质的，是中国乃至世界的物质文化遗产　化遗产，周庄的人文故事、民俗风情、节令乡俗、水乡婚　庆、划灯船、丝弦宣卷、阿婆茶，都是周庄宝贵的非物质　文化的组成部分，它们构成了一个别样的周庄——梦　萦的周庄、人文的周庄、文化的周庄、民俗的周庄、风情　的周庄。第三篇章民俗风情展示和表演使　四季周庄　大型原创水上情景表演具有强烈的民俗风情和地域色　彩，从而构成其独特的个性　５．以沈万三贯穿全场演出：沈万三是周庄一个富　有传奇色彩的人物，他是财富的象征，沈万三的财富来　源于“垦殖”、“躬稼”和“通番”，本创意通过第一、第二、　第三篇章有关节目表现了沈万三与周庄的关系。　６．展现周庄之国际性：周庄是传统的、又是现代　的，周庄是中国的，又是世界的，晚会的节目是极富地　Ｉｎ　＠　河北旅游职业学院学报第１日卷第１期２０１３年ｏ３月（总第６７期）　方特色的，但表现手法又是动感、时尚、热烈、现代的，以　此来表明开放的周庄已走向世界。　三、　四季周庄　的效应及不足　（一）四季周庄的效应　四季周庄　在２００９年第二届喜迎世博“畅游中国　创意旅游”峰尚大典中获创意旅游传播大奖，它创新　了古镇类旅游产品的开发模式，使周庄旅游业得到进　一步发展。　１．成为周庄旅游新的经济增长点，提升居民生　活质量　在景区中，文娱表演相对于其他静态展示和动态　机械类娱乐项目有更大的挖掘、发展和创新空间，因而　演艺产品成为旅游景区产品创新的重要切入点。　大型演艺产品　四季周庄　自２００７年９月试演以来，　至今已走过４个年头，累计上演７００多场，接待观众逾２３　万。仅在２００９年，　四季周庄　累计上演２０４场，接待观众　逾ｌ２万，门票收入达到４００万。同比２００８年，接待人次　增长２２．２５％，门票收入增长１６．７８％。直接留住游客近２０　万人次，提高周庄客房入住率近４成，带动全社会旅游　收入增加超过５０００万元，为周庄旅游经济健康、有序、　协调的发展奠定了基础　。　此外，由于演出的素材来源于传统生活，得到了　当地居民的热情参与。在促进本地劳动力就业，为当地　渔、农民创造增收途径的同时，也为他们提供了一个展　示自我的平台，丰富了群众文化生活。　２．作为营销手段，提升周庄的形象和竞争力　四季周庄》以现代科技手段和精巧的构思策划，　鲜明地展现周庄优秀的传统文化和浓郁的水乡民俗风　影，凸现江南文化民俗的精致、博大的无穷魅力，成为　展示周庄旅游形象的立体名片。　四季周庄　的推出创　新了古镇类旅游产品的表现模式，成为具有垄断性的　旅游产品，从而形成超越其他古镇类旅游目的地的竞　争优势。　３．促进周庄旅游业转型升级，创新古镇旅游产品　四季周庄　是江苏省旅游景区推出的第一台文化　类演艺旅游休闲项目，这台演出挖掘并传承了周庄以　及江南水乡地区的人文历史和传统的风土人情，推出　后不仅为古镇注入更多的文化元素，也进一步拉动了　周庄旅游业实现从单一的观光旅游向观光、休闲、度假　游相融合转型。如今周庄已将日游周庄、夜游周庄以及　四季周庄》三大旅游项目，使日游、夜游、演出、餐饮和　住宿形成一条完整的产业链，探索出适合周庄古镇休　闲度假旅游市场发展的道路。　四季周庄　的推广，对周庄从单纯观光型旅游景　囵　区转向休闲度假旅游区过程中起的作用如下：　（１）从单一角度观光转向多角度观光。由于周庄　白天游客众多，许多著名的风景点只能走马观花地匆　匆流过，但（（四季周庄》提高了游客过夜率，留宿的游　客不仅可在清晨、傍晚和晚上多个角度来欣赏周庄的　风景，也可在一个清净的环境中认真地体会江南水乡　的风韵，从而最大程度地满足游客对观光的需求。　（２）从一日游转向多日游。休闲度假旅游与观光旅　游所追求的“多走多看”的价值心态不同，休闲度假旅　游者往往是在一个地方停留较长的时间，而且消费的　目的性非常明确。先前，来周庄的游客主要是半天游或　是一天游，停留时间较短，消费也比较少。　四季周庄））　的推出，使游客从半天游或一天游转向多日游，从而增　加游客在当地的消费。　（３）从低层次满足到高层次满足。休闲度假游客群　体是观光游客群体中逐渐成熟转变而来的，休闲度假　游客成熟的消费方式会产生更高的文化需求，因此，这　些休闲度假型的游客已经不再仅仅满足于欣赏优美　的自然风景，而是更加追求度假地的文化氛围和内涵。　在周庄风景区内推广（（四季周庄）），能增加游客与当地　人互动的机会，使游客能真实了解到当地的生活习惯、　风土人情和传统文化，满足游客增进社会交往，加深沟　通，增长见识的需求。　４．游客对表演内容满意度高　由问卷调研结果得，游客对　四季周庄》表演内容　很满意的为２８．３％，满意的为２６．５％，较满意的为２４．８％，　一般和不满意的分别为１８．６ｏ／ｏ和１．８％（见图１，本次问　卷共发放１５０份，有效回收ｌ１３份，发放地点为周庄著名　景点双桥附近及四季周庄演出地，发放比例为ｌ：１）。　此外在同程网旗下网站——“１７０一起游”网站上，　（（四季周庄　的游客口碑很好，大部分游客表示表演很　精彩，凸显了江南水乡特色，是与印象系列不一样的视　觉和听觉的大餐。　图１．游客对《四季周庄》表演内容的满意度　Ｆ　．１．Ｖｉｓｉ￣’ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｔ０”ＡＵ　Ｓｅａ￣ｎｓ　ｉｎ　第１８卷第１期贾鸿雁。徐红（等）　古镇旅游产品创意转型新旗式响探讨　Ｚｈｏｕｚｈｕａｎｇ’’　（二）《四季周庄》不足之处　１．游客知晓度不高　由本次问卷调查得，游客对　四季周庄　的整体知　晓度为５５．８％。进一步分析，在双桥附近所做的６１份有　效问卷中，知道《四季周庄　的Ｉｌ份，其比例为１８．０％，　可见游客对（（四季周庄　的知晓度很低。笔者在与游客　交谈中了解到，大多游客并没见过（（四季周庄》的宣传　广告，亦未听过（（四季周庄》，来周庄是被周庄传统的小　桥、流水、人家所吸引。而在（（四季周庄　演出地江南人　家观众台上笔者发现，大多数观众是跟旅游团的，　四　季周庄　是行程安排之一。而在另一些散客观众中，大　多数是因为民宿老板推荐夜游周庄的套票，票面价值　２３０元（夜游周庄８０元＋四季周庄普通座票１５０元），　实际售价１００元，于是他们才知道了（（四季周庄　。然而　这部分群体也只仅限于特地来夜游周庄，且准备住在　周庄民宿的游客。　２．管理不到位　四季周庄　自开演以来，已经历四个年头，各方面　亦在不断发展和完善，但在细节方面并未管理到位。笔　者调研发现，由于　四季周庄　演出舞台是开放式的，游　客在白天可随意进出场地。直到演出开始前半小时才　有管理人员开始检票，且检票前并不清场。由此导致的　结果是已经在观众台的未购买演出门票的游客可以免　费观看（（四季周庄》演出，长期下来的损失可想而知。　３．平时上座率不高，长期演出的资金压力大　（（四季周庄》除冬季受天气影响停演外，其余每天　都上演，具体为每年４月１０日——ｌ１月１０日，演出时间　为冬季夏季ｌ９：３（卜２０：３０，春秋１９：００－２０：００。然而据四　季周庄相关工作人员介绍，平日只有１００个左右观众，　周末一般７００人左右，黄金周才爆满。据了解，整个剧场　共１０００多个座位，由此可知平Ｅｌ的上座率只有１０％左　右，所得收入甚少。而众多群众演员每天２０元的演出　费、专业演员几千元的月工资，管理人员的工资以及维　护（（四季周庄））的费用，　四季周庄》的演出成本是相当　高的。长此以往，演出的资金压力很大。　４．演员与表演文化脱节　旅游演艺是否成功除了灯光、舞台等技术效果外，　更取决于演员是否淋漓尽致地将地域文化诠释出来，　这就要求演员对当地文化有充分的了解和理解。（（四季　周庄））的专业演员主要来自江苏省各类艺校，技艺水平　都比较高，但是从对（《四季周庄　专业演员访谈中了解　到，大多演员只知道自己演出的部分，对（（四季周庄　整　体及其所诠释的文化内涵并不知晓，由此造成的演员　与表演文化的脱节，将影响　四季周庄　演出的整体效　果。　四、讨论　旅游演艺是目前新兴的创意产业与旅游业融合而　成的产物，随着我国创意产业的蓬勃发展，未来一段　时间，旅游演艺产品有着广阔的市场空间。　四季周庄））　以周庄水文化为背景，以当地民俗为特色，以国际时尚　为元素，集中展示周庄优秀传统文化和浓郁水乡民俗　风情，成为我国古镇类型旅游产品创意转型的新兴模　式。　当然，作为一种新产品，（（四季周庄　也存在诸多问　题。（（四季周庄　的管理和市场挖掘并不到位、演员与表　演文化的脱节，然而最突出的是（（四季周庄》运作成本　高，但平日游客上座率不高，若后续发展资金不能及时　跟上，将提前进入旅游产品生命周期的衰退期。　如何有效解决这些问题，使《四季周庄　获得可持　续发展，我们通常能想到的是创建品牌、持续创新、建　立多元投资机制吸纳社会民间资本参与、多方位宣传　促销、加强人才培养。但是这些措施是否能有效实施、　实施起来是否有效、　四季周庄　是否真正能成为古镇　旅游产品创意转型的成功模式而为其他类古镇旅游产　品提供借鉴，都有待于时间和市场的检验。　参考文献：　［１】徐世丕．异军突起：勃兴的旅游演艺市场【Ｊ】＿文化论坛，　２００６，（３）：１７．　［２】唐快哉．四季周庄新魅力【Ｊ】．嘹望，２００７，（３２）．　【３】戴敏．中国第一永乡的春夏秋冬——原生态・水上情景・民俗　魅力的《四季周庄》【Ｊ】．大美术，２００７，（１０）．　【４］２００９《四季周庄　谱写辉煌新篇章［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．　ｚｈｏｕｚｈｕａｎｇ．ｎｅｔ／Ｎ　ｇｏｎｇｇａｏ．ａｓｐ？ｉｄ＝３３９．　（责任编辑：赵非）　囝