基于4P理论对牙膏产品进行分析

２００８年第４期　牙膏工业　３５　・研究报告・　基于４Ｐ理论对牙膏产品进行分析　张进源　（柳州两面针股份有限公司５４５００１）　摘要：主要是基于４Ｐ理论对牙膏产品进行分析，从而为牙膏产品特别是两面针　牙膏的开发提供一些思路。　关键词：４Ｐ理论牙膏品牌两面针　自从１９６０年美国营销学家杰罗姆・麦卡锡提出　建议两面针公司进一步增强护龈的理念宣传，　了著名４Ｐ－１　组合即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、分　巩固和扩大护龈牙膏市场；品牌年轻化，吸引更多的　销（Ｐｌａｃｅｍｅｎｔ）和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）的营销组合后，４Ｐ　年轻消费者；在药物防蛀、固齿、美白方面，探索新的　理论在企业的发展中得到了很大的应用。尽管现在　思路；扩大产品线，在美白牙齿、清新口气、情感类消　很多企业都以市场为导向，但是从产品方面进行梳理　费品上力争有新的建树，今年“御方姜盐”牙膏的推　分析，对企业的发展是有比较重要的作用的。　出就较好地补充了产品线；扩大市场、消费者调研，　本文从技术开发人员的角度，采用市场营销理　挖掘新颖的牙膏概念，继续开发出新的功能性产品。　念对牙膏产品进行思索、分析，期许从中得到一些有　益的启迪。　２分销　两面针牙膏在传统渠道方面是做得相对比较好　１产品　的，然而在终端市场特别是一些一、二级市场表现力　１．１　两面针牙膏的特点及优势　不足，消费者的购买便利性都不能得到很好的满足。　中草药牙膏，天然、安全、健康。专业中药，护龈　在家乐福、沃尔玛、乐购等大卖场的投入不足，货架　健齿，有效解决口腔问题。有临床实验数据支持，近　上没有多少产品，消费者尝试购买的需求得不到满　３０年的中药牙膏品牌，强大的中药研究技术做后盾　足，形成不了好的初次购买率；物流的周转速度不　支持，是两面针牙膏的优势所在。功效型牙膏标准　够，有时会出现产品断货、缺货的情况。　的即将出台，中草药牙膏标准的起草　以及相关技　对于竞争品牌，主流品牌（Ｃｒｅｓｔ、Ｃｏｌｇａｔｅ、中华）　术工作的有效开展，也是两面针牙膏不可多得的优　在终端网络做得很好，货架上产品较丰富，消费者能　势资源。然而，两面针公司的产品弱势也是比较明　便利地尝试购买。竞品如田七、黑人、黑妹等在终端　显的，防蛀、美自、清新口气、脱敏等方面略显不足，　做得也比较好，在很多市场甚至强于两面针。从表　品牌不够年轻化，有时品牌支撑力感觉后劲不足等，　观分析，Ｃｏｌｇａｔｅ、Ｃｒｅｓｔ在终端上最舍得投入，布局得　都是需要解决的问题。　比较好，货架面积大都是最大。　对于竞争品牌，各品牌的专长也是很突出的。　弱势：在三级市场或者是农村市场，主流品牌的　防蛀方面Ｃｒｅｓｔ、Ｃｏｌｇａｔｅ做得最好，脱敏方面冷酸灵　分销力稍微差一些，这可能与他们的产品定位有关。　独树一帜、上海防酸持续跟进，美白方面Ｃｏｌｇａｔｅ产　但是，这两年佳洁士利用商务部的“万村千乡”工　品很丰富、中华依靠“健齿白”打了一场漂亮的翻身　程　在农村搭建的渠道，进一步延伸销售路径，巩　仗并在不断扩大市场份额，清新类Ｃｏｌｇａｔｅ、黑人做　固和拓宽销售渠道，加强分销。　得比较出众，特别是黑人“茶倍健”倍受消费者欢　２．１　突围建议　迎。ＬＧ利用竹盐概念，市场红火；云南白药异军突　两面针公司要进一步扩大现代流通渠道，巩固　起，这几年也是产销两旺。但是，竞争品牌的弱势也　和做强批发、零售渠道，巩固强效牙膏的市场份额；　比较明显，在中药护龈、药物防蛀、固齿、美白等方　增强护龈产品在终端的曝光率，特别是高端、具有高　面，基本上没有很大的技术支持，只是停留在概念层　附加值的护龈产品；适当增强小店招牌广告投入、尝　面上的产品。　试网络营销（主要由卖场或经销商进行，有的卖场、　１．２在产品方面如何进行突围？　商超专门有在线购物网比如联华、易初莲花、快快乐　牙夤：ｃＩ业　２００８年第４期　购物网等，即使不卖产品，把资料和图片挂靠在网站　中档价位的产品仍然不是很充足，两面针仍有很大　上也是不错的宣传）、开拓高校商超市场渠道、尝试　药妆店营销。　３促销　两面针牙膏的优势有：季节性促销、捆绑促销、　产品推广会促销政策的拉动等做得较好，有相应的　软文进行辅助支持、有有效的产品说明书。弱势：电　视广告严重不足；商超内堆头促销、导购促销略显不　足，在一些聘有导购的商超竟然看不见导购；体育营　销、事件营销的能力欠缺；促销的赠品时有消费者投　诉质量不好。　，　竞争产品优势在于：主流品牌（Ｃｒｅｓｔ、Ｃｏｌｇａｔｅ）　的电视、媒体广告充足，利于宣传产品和品牌，促进　尝试购买；捆绑促销、赠品促销Ｃｏｌｇａｔｅ、黑人做得较　好，新品上市时有强大的媒介注入：如Ｃｏｌｇａｔｅ冰爽　珠子牙膏，不仅有周杰伦做电视广告，而且在网络上　也有相应的支持；Ｃｒｅｓｔ酷白体验、双效炫白等，除有　电视广告外，也有相应的选秀活动进行支持；中华清　芯炫蓝牙膏，在情人节也推出大型活动进行宣传造　势　］，支持其新品上市。这些营销、策划、推广活动　都是两面针无法比拟的。弱势：在报纸、杂志等传统　的传统媒介渠道宣传促销投入不足。　３．１如何突围　两面针可以适当增加电视广告、媒介投人；扩大　赠品促销（如优势产品＋新品），并适时把新品放在　货架上，让消费者在免费尝试后能便捷地购买到新　品；适当地多做些店面堆头促销；利用公司网站及大　型门户网站宣传产品（Ｃｒｅｓｔ、Ｃｏｌｇａｔｅ在这方面做得　比较好）；产品上市前时，投入一些强有力的新颖的　产品推广活动，最好是策划一场全国性的大型活动；　抓住Ｏ８奥运契机，整合有效资源进行奥运营销，提　升品牌影响力，扩大销售额。　４价格　两面针牙膏质优价低，产品的性价比高，有很大　的价格优势。弱势：高价高附加值产品少，品牌形象　不够高，停留在物美价廉层面上，不利于提高利润　率，更不利于品牌价值的提升。　４．Ｉ　竞争产品优势　主流品牌的价格线很长，囊括了高端和低端的，　在高端上赚取足够的利润，而在低端上对国内品牌　进行价格打压，这方面高露洁做得比较好。国内竞　争品牌如田七、冷酸灵，近年通过产品升级，逐渐往　高端渗透，单品上有了更多的盈利空间。弱势：竞品　的发展空间。　４．２怎样有效突围？　巩固既有的产品价格体系，不断稳固强效牙膏　的产品地位，扩大和强化护龈产品的市场份额、提高　利润；进行产品和品牌形象的升级，逐渐向高端产品　扩张反击，逐渐向质优价高转换，拉大产品价格线，　扩大利润空间，今年的“御方姜盐”和“强效清新”就　是一个很好的尝试。　５整体建议　结合４Ｐ理论，两面针产品要想在今后有更大　的发展，可以从以下几个方面进行考虑：继续突出产　品的差异性，走专业护龈、中药护齿路线；借助功效　型牙膏标准的即将出台实施　Ｊ，以及中草药牙膏标　准的起草工作的开展，加大宣传，巩固中药牙膏的市　场领导地位；升级品牌形象，逐渐使产品年轻化时尚　化，不断往高端牙膏发展，扩大产品价格线，提高盈　利能力；延伸产品功能，在药物防蛀、固齿等功能上　多下功夫，开辟新的防蛀市场，抵御外资品牌；开发　清新口气、美自牙齿类高附加值牙膏，补充赢利空　间；巩固流通渠道，做大做强终端市场，在高校云集　的城市开辟独特的高校商超销售渠道，提升产品的　流通运转速度。　以上是笔者利用４Ｐ理念，从技术开发人员的　角度对两面针牙膏和竞品进行梳理、分析。在瞬息　万变的市场环境中，在消费者日益挑剔的快速消费　品行业，尊重和维护消费者的意见是很重要的。因　此，在研究产品的基础上，有必要进行对应的消费者　行为研究，把握消费趋势，开发出更多适合消费者口　味的产品。只要“产品”和“消费者”两手一起抓，两　手都硬，相信即使是重新打造一个品牌，也是有很大　的可能的。　参考文献　［１］李飞．营销理论正当时［Ｊ］．北京商学院学报（社会科学版），　２００１，１６（１）：１—３．　［２］国内牙膏业：借力中草药“挤”出重围［Ｊ］．牙膏工业，２００６，　（４）：３４—３５．　［３］梁莹莹．宝洁“借船”下乡［Ｊ］．当代经理人，２００７，（ｏ６）：３８　—４０．　［４］小雅．重新定义牙膏与情人的关系——中华牙膏清芯炫蓝　新品与网易推广合作解析［Ｊ］．市场观察，２００７，（０５）：４８—４９．　［５］国家发改委公告２００８年第２５号公告《功效型牙膏》标准批　准颁布．ｈｔｔｐ：／／ｗ￣．ｃｏｃｌａ．ｏＥ　．　（收稿日期：２００８年９月１０日）