文化创意产业概论复习资料

一、关于概论的概论 （文化产业要有都市与人为基础，事多并有闲暇时间为条件）

1.变迁与延续

文化产业成为经济活动的核心

大型文化产业公司组织结构的变迁 中小型文化企业的增加

文化产品的国际流通与国际贸易 新技术的飞跃与应用

文化产业的受众研究，市场营销（如：利基） 政策与规制

广告营销市场的壮大 受众的文化品味与文化消费习惯变迁（如：时尚）

文本的根本性转型（text：文化产品）

2.为什么文化产业很重要？

 文化产业的创新与文本流通  文化产业的管理与创意的流通  促进经济、社会与文化的变迁

3.文化产业的范畴 【核心产业&周边产业】

 核心产业：企业参与文本的工业化生产与传播

 周边产业：同样参与符号生产，更使用半工业化或非工业化手段进行符号复制。

【运动、消费类电子产业（文化产业）硬件，软件，时尚】

4.文化产业的特征  高风险产业

 高生产成本与低复制成本

 准公共物品vs.制造稀缺的需求（人为）

5.文化产业的竞争资源

 有限的可支配销售收入  有限的广告收入  有限的消费时间

 熟悉创意与技术娴熟的劳动者

6.产业应对

 生产大量作品以平衡失败作品与畅销作品  集中，整合与知名度宣传  人为制造稀缺

 格式化：明星体制，类型化，系列产品

 对符号创作者进行从宽复制；对发行与市场营销进行从严控制

7.关于理解“产业”的关键词  从行业到产业

 理解产业概念的关键词：技术，规制

8.文化创意产业产品生产的四个阶段  创作  复制

 发行（找渠道）  营销

二、一些概念

1.项目

 立项

①找到以前的已立项目，观看其内容 ②模仿格式

③了解评委（建立信任）  项目论证：研究背景的意义

 文化创意产业：涉入度，受众市场价值（①人气&关注度 ②质/量）

2.复制 （露出频率）

 制度保证（版权） 【一般来说，版权属于机构（从“个人”转变到“机构”】  项目考虑问题

①如何保证产品/服务不被他人复制

②如何保证产品可以快速复制（自身） 【大环境能否被复制】  产业

①技术（提供产品的特性）

②规制（从制度、政策的角度决定是否有能力制作）

3.公司 生产 / 行业 产业

 边缘化：拥有农村户口 （实质是能力剥夺，发展能力也被剥夺）

 某一个人的一个意外行为，可能会成为范本。  剥夺的同时，必须考虑补偿与再造

 接受一个新事物，保持虚心的态度是年轻人的行为。若是希望别人接受你的项目，则

要让别人认同和信任（沟通要取得）。

 沟通是建立在已经被拒绝与能力已经被剥夺的情况下的一种社会交往行为。

 文化创意产业可以吸引各界的眼光与支持，是因为其粘合力，让各界都有利可图。

4.（社会）心理学

 广告可以影响，但不可以决定  达尔文进化论

传播学理论奠基 佛洛伊德精神分析法

西方马克思批判理论（正宗的）

 心里想什么与最终做什么，是有区别的 （行动一致/模仿）  适度的隔离，可以让两个群体生活得更好  多样性影响进化力，种群进化可遗传  媒介是一种社会制度的反应

 路径依赖（我们所处的位置，永远是连接过去和未来）

以符号的形式进行流动符号是一个被生产的东西（编码 符号 解码）

5.研究社会范围内的文化传播（通过三个大类分析：文本、机构、受众）

 示现 直接传者到受者【传 受】 （真实的声音，没有媒介机械）  再现 印刷、摄影、绘画（简单的机械加工） 【传 机器 受】  机械媒介 比如，在ipod上看相片 【传 机器 机器 受】

6.文本 （七个概念） 出 ①媒介怎样进行传播 （编码的一种规则）

②解读媒介中的形象 现

③意识形态 （一看形象，就进行联想） 【搭载在符号上的观念，情绪】 在

④再现 （广告主要做的） 媒

⑤类型片 （方便接受） 【可能拥有共同的叙事结构】 介

产业化 ⑥叙事 （以讲故事的模式，叙事结构：顺序、倒序、插叙） 成

⑦互文 【类型片与叙事】 为

产 出现后的传播效果分成两类：横向(两三个不同的新闻位于不同的版面叠加在一起，

会引起大量猜测，比如，对某地方的报道） 业

后 垂直（影评）

 在产业背景下，文本最大的特征——类型（类型片可进行流水线生产）

类型电影

生产者

肥皂剧

情景剧

（预期与观众愉悦可控） 受众

7.机构 （广播）

 广播的出现与战争有紧密的关系

 广播强化人的国家民族意识 8.

文本好

看电影

文本坏

仪式

参与 共享

 游戏（一种练习，为了训练思维习惯）【模拟以后的生活与考验】  技术，是很重要的，但其是基础

9.《数字媒介社会》 （行为本身能说明很多东西）  导视相当于目录广告

 不知不觉中打动（埋下种子）【针对潜意识的暗示】  新的科学技术诞生于科学工作者集团  形象不可全展示，全展示就把形象毁了

 选择取向（注意力） 【传播形式与传播意义之间的关系】  选择信息 （依靠过去经验和认识）

认识

消费信息

 理解媒介社会的辅助线

①新信息技术诞生于科技工作者集团，但其全社会化运用的过程需要花费很长时间 ②“新”媒介形式与“旧”的息息相关，旧有媒介中潜藏着能决定新媒介发展道路的 因素

③新的媒介逐渐发展为自己的独有形态

④在新媒介技术与社会产生互动的初期，从社会的中心主流领域会阻碍新媒介的发展 与社会化应用

⑤当新生的媒介登上历史舞台时，从社会各个领域中都会产生许多关于新媒介的想象。 但是，新媒介最终被确立下来的形态只有一个——在国家与产业双重因素的限定下 （历史性）

系统化 10. B 异化

A

个体化

11.媒介素养

使用 

（语言） 接收 能力

表现

日常化

 产业发展过程，技术与制度的发

展很重要

 适合一个产业发展的必定是强

化或弱化某几个方面

 僵直的发展拥有较少的选择项

（B线）

 A线较适合民生发展

 对个人来说，最重要的是体验  Iphone与联通合作：增加体验，

创造新的需求，之后盈利分成

 语言也属于一种媒介

 在文化创意产业里，关于符号

的意义，是模糊的

 在审思自身的文化时，需要跨文化  不同的媒介，有自身不同的文化与内涵  政策

技术

社会文化

 产业的发展是很有趣的，前三十年我们帮别国的制造业加工，现在是为别国的文化创

意产业加工，因为现时我们关于动漫产业的技术没有问题，但我们没有创造，还有许多政策限制。

 创意产业不可只卖创意，还要卖体验  需求增长

产业

（产业）融合的可能性 （技术发展&规制放缓）

12.明星体制

 其价值在于再次传播

 公共交流平台（目光&人气）  明星制的传播

 竞争资源，控制明星

13.技术的进步

 引发新的需求（以前的产品无法解决）  带来生活形式的变化，进而引起思维的变化  信息传播渠道模式的变化

 提供看起来像事实的信息，将更让人信赖

14.文化创意产业最大的缺点

 无法复制（无法变成产业）  思维若教条太多，则被束缚

15.消费文化创意产业

 认同感 共鸣 （共同回忆，个人独特性格）

 电影——恋爱题材（被甩，甩别人，失恋，群体共同情感）  认同的感觉通过文本传达

16.文化创意产业的三个阶段  资助期（19世纪末）

 出现市场（出版机构，19世纪末——20世纪20年代）

公司——趋向市场化/文化创意产业的成熟——电影的帮助

制度 公司发展

社会产业（宏观政策）

文本控制

传播技术大发展（大众传播，消费者主义文化形成，品牌形成）  数字化（回忆坐标轴） 【文化产品必须让人觉得有意思】

三、考试题型

1.简答题（3个） 2.材料分析（2个）

①自己在自己组做的案例中选一个或者几个进行分析 （在国家宏观情况下，文化创意类的项目要怎样发展） ②类型片

四、上课讲的知识 （了解就好）

1.戏

戏，从来都是一个狂欢的产物。

先民们手舞足蹈的时候，大抵是为了庆祝他们刚刚捕获的一头麋鹿。后来的有闲阶层们才把祖先们这些说，唱，抓狂的心情演绎编排。在每一个民族的狂欢史上，都可以找到这样的起源，最后的随意渐渐会变成后来的固定形式。

在唐为诗，有格律者为板；在宋为词，亦有“词牌”之样板。继之以元曲，仍有同样之格律样板。

尽管戏的鼻祖可以追溯到唐朝皇帝李隆基，但这无助于戏被看做正统文化之外的末流。恰如每一时代的流行文艺一样，总是在曲终人散后才被承认为经典。流传千年之戏孕育出的东方戏剧却是一桩意外之物（“商”的历史地位提升）。

现在从历史课本上找到它的起源多是四个字：徽班进京。 背后的故事众说纷纭，诸多人以为是盛世繁华的表现。

京剧兴盛，自然与清朝宫廷的口味有关。来自关外的马背民族喜欢上戏曲娱乐。自然非一日之功。乾隆嘉庆以来恢宏浩大的宫廷演剧活动甚至已经列入朝廷仪式典礼定制，戏之于国家仪式，在日后得到传承。

梨园春梦里总有让人唏嘘不断的愉悦，即使皇帝也不免从中寻找自己的春梦。1860年第二次鸦片战争爆发。清帝咸丰仓皇逃亡热河。避难之际，这位皇帝先后把京城内府伶人两百多名调到避暑山庄来给他演戏。

同治年间，慈禧专权，京剧在清宫廷内部的兴盛登峰造极。光绪九年，为庆祝慈禧的五旬寿辰，竟破例挑选了大批京剧演员入宫奉差，不仅演唱而且做教习，向宫内太监们传授京剧。此剧班被称为“普天同庆”科班。这个组织不在升平署编制之内，而是归属慈溪直接管辖，是个专门挑选年幼太监专学京剧的科班。人们习惯叫它“本宫”，后来民间有把大戏称为“本宫戏”的说法，既源于此。

慈禧观戏极有水准，京剧名家王瑶卿先生曾记：“西太后听戏很精，有时挑眼都挑得很服人。”所以，演员必须一丝不差地表演，如唱三刻不准唱四十分钟，唱上声的不能唱平声。

守寡长达四十多年的慈禧，大约在深宫中最大的消遣就是看戏。资深戏迷的另一个身份可能就是“评论家”。这个女人常常下旨，以最高指示的方式对演员的表演提出批评，或者责令他们改进。当然，女人首先会关注的是服饰。

隔三差五，这种指令式的意见从天而降，入宫演戏的民间艺人也能听到这种调调，如“孙菊仙承戏词调不允稍减，莫违。钦此”。

帝国已近黄昏，但京剧却正当其时。京剧中最关键的一变，就因为这位帝国中权利最高的女人而发生。初期京剧演出比较粗糙，工唱的行当只管唱，工做的行当就只管翻跟头打巴式，后来有通天教主称号的王瑶卿率先将表演动作融进了演唱当中。这个变革在当时的梨园中争议颇大。

但这亦文亦武的表演却得到慈禧的喜欢。金口一开“王大演得好（王瑶卿行大）”，对后来将此唱法发挥到极致的谭鑫培则赐新号为“叫天”，从此“满城争唱叫天儿”，谭叫天名声日隆之际，生与旦就此同挑大梁。

 角儿

此前数千年的文化流传中，优伶往往淹没其中。清代之前，唱主角的多是剧作家，从关汉卿，王实甫到汤显祖（牡丹亭），洪昇（长生殿），孔尚任（桃花扇），都是剧作家在领导潮流，那是演员还没有成为角儿。

生、旦、净、末、丑、头角、二角、龙套。在京剧的流行史中，角儿先一步形成，

再一步，就是角儿出世。角儿在现今就是“腕儿”的另一种称呼。

最初的角儿各有绝活。光绪年间，北京南城的前门廊坊头条有间较有名气的画店，据说是画家沈蓉圃的铺子。某日，沈蓉圃突发奇想，绘制了一副身着戎装的名伶画像。在当红的名伶中他挑选了十三位汇入画中，名为《同光名伶十三绝》，画卷一经挂出，沈蓉圃名声大振，这应该属于中国最早的流行音乐排行榜。

只不过制作者沈蓉圃的选择并没有完全代表同治。光绪年间京城舞台上最杰出的演员，后世的研究者们认为沈出于自己的喜好，竟然没有选择一个花脸演员入画。那时候的流行风尚中，虽然花脸演员备受欢迎，但若真的绘入画中，大概有违中国文人画的风格，沈之不选固有遗珠之憾，但是这副画还是留下了京城第一波辉煌时期的名角风采。

“捧角”的队伍中，自然少不了慈禧。慈禧特别欣赏的谭鑫培成为当时名副其实的明星级演员。谭叫天的名字也是慈禧给叫出来的，相当于今天刘德华的艺名。

其后有论者指谭鑫培低迷委婉、变幻莫测的唱腔不仅适合了慈禧的口味，也适合那一代人郁结的惆怅和迷惘。现时也有一种说法认为，同光十三绝到了谭鑫培的时期，京剧才算真正形成。

另一位慈禧极为赏识的演员是杨月楼，杨月楼死后，其子杨小楼入宫，扮相英伟、道白别致、韵味十足，举手投足中规中矩，锵然有度。慈禧因思念杨月楼而宠爱杨小楼。

名伶辈出之时，角儿制也逐渐兴起。

光绪初年，杨月楼由上海回京，搭入三庆班，非常之红。于是杨月楼与班主商妥，改为分成，就是每日卖多少钱他要几成。梨园中的股份制，某种程度上正式商业逻辑下“角儿”们得以大行其道的原因，后世的明星制大多因袭此道。

头角逐渐左右了戏班的收成，角儿的身份也随之变化。谭鑫培上有皇室恩宠，下有官员捧场，至其组班之时，终于将班主、头角融于一身，更是将“角儿”捧到了一个前所未有的地步，后来的四大名旦同样也沿着这条路走下去。

有了“角儿”，还需要看戏的捧场。当时戏院的商演路数。可知京剧之兴盛自有其民间土壤。中国传统戏剧的演出场所主要有三类：一是富贵人家的厅堂演出，二是乡村的庙台、草台演出，三是城市中的勾栏、戏院演出。同光年间，上至皇家王室，下至庙台勾栏，看戏成了最重要的娱乐项目。徽班进京，最初赢得了游手好闲、附庸风雅的八旗子弟欢迎，于是有了“票房”、“票友”，这是京戏得以大行其道的根本。

民国以后，名角挑班逐渐成为京剧班社最常见的组班形式。

流行所至，必是引领潮流至巅峰，后世香港流行乐坛以“四大天王”来引领潮流，未尝不是以此为流传。京剧由此盛极一时，走到了其顶峰。角儿制巍巍大盛，并将京剧的表演艺术提升到炉火纯青的地步。

2.小人书——又名“连环画” （人物的塑造）

①小人书的历史

“小人书”的出现，虽然只是短短的百余年时间，却发行了上百亿冊，影响了数代人。那些文化程度不高、识字有限的人群，以及少年儿童，在缺乏精神生活的年代，“小人书”成了他们最喜爱的唯一可及的读物。 ②游弋在历史长河上

概述：连环画顾名思义就是连续的图画。

所谓连环画有了“广义”和“狭义”两方面的理解：一方面，它是一种普及的艺术形式，是与国画、油画、雕塑相并列的艺术形式。于是在这里只宣称作连环画，而不能叫做“小人书”或其他；另一方面，连环画出版发行以后，主要以书籍的形式被人们所认识，这也是最能体现其价值的形式。在我国一定的历史时期内，其发行量数以亿计，成为人们特别是少年儿童的主要读物。因此，在很长一段时间内，小人书几乎成为我国连环画的代名词。甚至可以说，将其称之为“小人书”，更为令人感受到蕴凝在它身上的那特殊时代的印记。

③小人书的特点 （小人书的时间跨幅越大，剧情越复杂，人物越多，越受欢迎）

 “小”。小开本、小画面是“小人书”最鲜明的特征。  “俗”。通俗化、大众化是“小人书”的另一特点。  “雅”。“小人书”是绘画艺术与文学艺术相结合的产物，是通俗的高雅艺术。  “独”。指“小人书”的独特之处。具体表现在它的绘画形式和表现风格的多样性以及

运用倒叙、插叙、回忆、旁白等艺术手法来刻画人物性格和描述人物心理活动，从而丰富了艺术表现力。正是这些特征使“小人书”成为家喻户晓、老少皆宜的读物。  曾经以璀璨的东方文明和古老的印刷术而自豪的中国，有着五千年波澜壮阔的文明

史。但是对于小人书，人们却远远没有给予足够多的关注。它在过去很长时间里都是不登大雅之堂的东西，在学问大家那里似乎有些太过“小儿科”了，无法与煌煌古籍相提并论。我们也可以看到，我国现在几乎所有的相关印刷品、古籍、出版史和美术史的著作，一般都不愿谈及小人书，甚至是刻意避免去提及小人书，各级图书馆、博物馆也很少收藏小人书。事实上小人书涉及的人群之广、影响之大恰恰是很多大部头著作都无法望其项背的。

 小人书的出现，虽然只有短短百余年时间，却发行了上百亿册，影响了数代人。那些

文化程度不高、识字有限的人群（特别是少年儿童），在缺乏精神生活的年代，小人书成了他们最喜爱的唯一可及的读物。事实上小人书以其特有的形式，进行着经典文化的普及工作，其影响比一般人所预料的恐怕有过之而无不及。许多经典文学著作都有小人书的版本，如《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《西厢记》、《镜花缘》等古典著作，《白光》、《阿Q正传》、《月牙儿》、《创业史》、《秋瑾》等现代文学作品和人物。

 正是因为有了小人书这一载体，这些传世的作品才能够为更多人所熟悉。从这个意义

上讲，小人书在文化传播方面是居功至伟的。如果说五四运动以来的一大批新文学著作，颠覆了中国主流文化的发展方向，那么小人书则是以其短小精悍的形式和通俗易懂的内容，影响着中国通俗文化的面貌，并最终在很大程度影响着中国文化的进程。这些都是我们不该、也无法忽略的。

 令人欣慰的是，这种情况近年来正在逐步发生可喜的变化，小人书的价值越来越受到

人们的重视。在国内不但掀起了小人书的收藏热，也带动了小人书发展历史的研究。另外，随着人们历史视角的开放和多样化，人们已经意识到我国的小人书在世界出版史上的独特性和重要性，纵观小人书发展兴衰的这一百多年，正是中国历史动荡变革、翻天覆地的一百年，小人书的发展历史与伟大祖国的百年历史同步，从侧面

映照出中国社会变迁中耐人寻味的点点滴滴。

④连环画的前世今生 （克服时空的界限）

中国最早出现的可以被称为连环画的应该是距今2000多年前的汉代“漆棺画”。考古人员长沙马王堆西汉墓的漆棺上发现两组连环故事画。一为“土伯吃蛇”，二位“羊骑鹤”。

事实上早在春秋战国时期的青铜器上，就有记载攻战事迹的连幅图画，但这还只是具备了连环画的基本特点，因此真正意义上的连环画雏形在魏晋时期形成，经过漫长的历史岁月，在明代以后才有了进一步发展，直至清末民初发展成熟，形成了现代意义上的连环画。这时的连环画真正实现了图书由文字符号向视觉形象的转变，是造型艺术和文学艺术的完美结合，形成了其图文并茂、形象生动、文字简练、情节曲折连贯的特点，并且把文学、绘画艺术集于一身，成为人民大众最喜闻乐见的文学作品形式之一。

 两汉、南北朝、隋唐

中国的连环画在公元前2世纪的西汉时期就已经具备了基本形式并真正诞生。除了前面所提到的两组连环画以外，在史料中还记载了汉代画像石和画像砖上的许多情节画，可以视为我国连环画的最早萌芽。

到了东汉时期，这种画的内容就开始变得十分丰富，而且开始在绘画以外，增加了文字的说明，时称之为“榜题”。当时主要是以壁画的形式为主，主要描绘了一些具有一定教育意义和封建伦理道德的历史故事和神话传说。如《孔子见何馈》、《柳下惠覆寒女》等历史故事；《伏羲女娲》、《嫦娥奔月》等神话传说。

自魏晋南北朝开始，至隋唐时期，随着佛教文化在中国社会的广泛传播和普及，连环画的创作也不断吸收其营养。这时出现的连环画样式更为自由，题材也进一步丰富。在遗存的敦煌壁画中，有大量用连续性绘画表现的佛教故事和本生故事画，它们已经具有初期连环画的雏形。这些壁画的内容虽然是佛教教义的故事，的那是很多场景已经是现实生活中的人物了，其中许多故事已经开始反映现实生活。这是连环画融入人们日常生活的开始，使其具备了更为健全丰富的内涵。

中国汉唐时期的一些壁画，已经有了一定的内容连续性，并立意去表现一段较为完整的故事情节。这是开始把文学和美术结合起来的一种表达方式，它孕育着我国古代连环画的初步面貌，在很大程度上为以后连环画的发展奠定了坚实的基础。  宋、元、明、清

中国的文化艺术自宋代开始，全面进入了一个崭新阶段。随着中国的政治经济中心向南方转移，雅致细腻的艺术特征成为中国文化的主要发展方向，各种艺术表现形式越发显得精巧入微。

宋代以后，随着印刷术的广泛应用，大量的印本书籍在社会上流行，书籍出版已经有了一定的规模，这就为其内容和形式上的创新提供了基本可能。于是在书中配上插图，使文字与图画相结合，也就成为当时书籍发展方向的一种尝试手段。当时就已经出现了上图下文的书籍形式。另一方面，用连续的故事性绘画表现现实生活风貌的书画作品，也是在绘画艺术形式上的突破。这样，连环画出现的基本条件已经具备，它的初步面貌就开始清晰起来。

两宋时期，随着社会经济的发展、生产力的进步、雕版技术的成熟，人们开始在书籍中搭配连续性的插图。这样一方面可以更好地诠释书中内容，另一方面也能为书籍增加美观以增强可读性。

到了元明时期，随着戏剧和文学的繁荣兴起，在小说和剧本中插入连环画的插图更加盛行了，连环画艺术为了适应读者的需要，开始转向以文学作品为题材的创作。 这一时期所流行的章回体文学书籍，也有许多书中插入一些线描插图，有些书一回故事就有一幅插图，因此被俗称为“回回图”。“回回图”不但增加了书籍的观赏性，又使

线描插图这种艺术形式为人们熟悉喜爱。现国家图书馆所藏元刻《平相三国志》、明刻《西厢记》插图，清刻《红楼梦》插图就是其代表作。

到了清代，开始出现具有连续性情节的年画，为连环画增加新的内容和形式，如以生产为题材的连环图画“耕织图”、“棉花图”等。另外在文学作品年创作上，清代继承了元明以来的传统，出版了插图更为精良的我国四大古典文学名著之一《三国演义》。 至清朝末年，上海出现了“点石斋”等画报成为连环画发展中的亮点，这是由西方传入的石印技术所带来的出版革新。这些画报中刊登了一些表现时事新闻的连环画，深受当时读者欢迎，为连环画的发展起到推波助澜的作用。在此基础上，一些小开本的故事画册在上海出现。这些画册图文结合，又注意画幅之间的连续性，一环紧扣一环，非常引人入胜，很快成为全国群众特别是少年儿童所喜爱的读物。但当时对这种读物还没有一个统一称呼，上海叫“图画书”，两广叫“公仔书”，北方则称其为“小人书”。 到了1889年，当时的上海文艺书局出版了我国现代意义上的第一本石印本连环画《三国志》，这套书被公认是现代最早的连环画。而《点石斋画报》和《三国志演义全图》（1899年由上海文益书局石印出版）则是中国连环画史上第一批完全用连环画的形式来表达文学原著内容的作品。

⑤战乱中的发展 （20世纪初——1949年）

20世纪上半期，中国社会正处于重要的历史转折之中，两千年来一成不变的国家体制被打破，国家陷入分裂和战乱。人们的精神文化需要在纷乱而疲惫的生活中寻找安慰与乐趣。

连环画恰是以这样的社会条件为机遇，适时而出。它在内容与形式上的短小有趣，使其一经出现便迅速流行于都市小市民阶层之间，成为早期的文化商品。20世纪初的上海，繁华多姿、太平一方，有着较高的经济文化水平，又兼各方才是云集于此，为连环画的发展提供广阔空间，成为早期连环画重镇。在这里，连环画的发展完成了从石印画报到“小人书”出版的飞跃。

上海的《点石斋画报》是图画新闻形式的连幅图画。最早发行的时候，仅仅只是作为《申报》的附送赠品，其内容是“选择新闻中可嘉可惊之事，绘制成图，并附事略”。甫一上市，就因其贴近社会生活的故事卖点，以及精美的印刷和中西合璧的创新绘画技法，赢得了普通市民的喜爱。再加上它包罗诸般事物的可看性和时效性，将社会热点、政治时局、列强侵略、民俗奇闻等统统网尽，因而风靡一方。

《点石斋画报》的成功与其主力创作绘画者吴友如有重要关系。吴友如是晚清时期一位很有影响的画家，他出身于寒门，自幼刻苦，后经人介绍去苏州云蓝阁裱画店做学徒。在此期间依靠环境熏陶与自身天资，自学成才。之后又得到一位画家慧眼赏识，以所学相授，吴友如终于艺成。一次偶然机会路径上海，偶得消息，与是受聘于《点石斋画报》。

《点石斋画报》在1898年停刊，总共发行了528期，但是描绘时事的连环图画就有四千余幅，深受读者喜爱。至光绪末年，曾由《申报》馆出过合集，售价昂贵，每部20大洋，现成稀世珍本，在民间很难觅到踪影。其绘画上乘，印刷精美，内容广泛，既是学习勾线人物画的范本，又是重温晚清时事珍闻的珍贵史料。

自《点石斋画报》以后，石印画报得以风行。到1899年，上海文益书局出版了朱芝轩编绘的《三国志》，印有200多幅图画，这是迄今为止发现有记载的最早的连环画。这套图画为后来的“小人书”开辟了发展道路。

1916年前后，著名的《潮报》首先将单张画报印成折子的样式，后又装订成册，制作成便于携带的袖珍读本。这种具有特色的小型本，一直沿用到解放后的连环画创作和出版发行中，虽格式不一，但无大异。这样，称之为“小人书”的连环画就此诞生了。

3.中国20世纪20—30年代的广告 （工商业，媒体与广告业）

①概述

这一时期是中国近现代广告发展的黄金阶段。辛亥革命以后，中华民国建立，中国本土资本家兴起，他们吸收国外的先进经验，留学取经，人才辈出，产生了大量的广告画家，近现代广告公司的雏形开始形成，形成独具中国特色的擦笔广告技法。上海成为近代广告的发源地，其影响辐射至全亚洲地区。广告题材更加广泛，传统与现代并存，在广告的印刷商上，胶版逐渐取代了石板，广告多为烟草广告。这一时期中国广告得到迅猛发展，成为近现代广告与传统广告的过渡阶段。

②20世纪20—30年代的政治经济背景

中华民国建立，中国民族资产阶级登上了历史舞台，这就为中国民族资本主义的发展提供了机会。尤其是20世纪30年代到抗日战争前的这段时期，是中国商业发展的黄金时期，上海、天津、武汉、南京等地在辛亥革命后获得很大发展。中国工商界和社会人士越来越重视广告的作用，较前一时期更为积极地以广告来拓宽商品的销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化，特别是上海成为旧中国经济和广告业的繁盛之地。 ③20世纪20—30年代的中国广告

A.报刊广告 B.印刷广告 C.广播广告 D.路牌广告

E.橱窗广告 F.霓虹灯广告 G.书籍广告 H.其他新形式（空中广告） ④报刊广告兴盛

在这段时间，报纸是主要的广告媒介。《大公报》《世界日报》等一些著名的民营报纸都刊登大量广告。

 《世界日报》

1925年2月10日创刊于北京的《世界日报》也刊载大量广告。这份报纸始终把广告收入看作是报纸的重要经费来源。报纸创办初期，广告来源不多，《世界日报》一方面从别家报纸上选择一些商业广告，不征求业主同意就刊载在自己的报纸上，然后派人收取广告费，给多给少都行。另一方面，派人兜揽广告，有时还由报社人员自编广告，用来招揽真正的顾主。以后报纸有了一些名声，广告也逐渐多起来，就常常用三四个版面刊载各类广告。 1932年6月以后，《世界日报》搞了一种每条五十字的“小广告”，每条收费1角5分。报刊常常宣传小广告“费钱少、效力大”，刊登小广告的人很多，常常占了一个整版，为报社盈利不少。从1935年11月1日开始，又新设了“一角钱广告”，每条限二十字内，收益更大。《世界日报》在广告方面不断花样翻新，如增加了“商业广告”“新市场广告”等。但《世界日报》由于对广告内容审查不严，只要付费一律刊登，所以常常有虚假广告出现。

⑤月份牌年画广告

月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。月份牌广告最早出现在上海，是1896年上海四马路鸿富来吕宋大票行随彩票附赠的《沪景开彩图》，在其下方有一行记述文字：“上海四马路鸿富来吕宋大票行定制沪景开彩图中西月份牌随票附赠不取分文。”这是19世纪末月份牌诞生于上海最有价值的实物证据。从内容上看，该画的中心部分描绘了沪上鸿富来票行门前、福州路一带商业的繁忙景象，向顾客推销自己票行形象的目的十分明确。

月份牌广告大量出现是在20世纪初的20—30年代。在上海、广州、香港、重庆等地的洋行和商号，如烟草公司、火油行、银行、保险公司、酒家、药房、布匹店、化妆品店、五金商店等。都看上了这种用国人喜爱的传统年画形式、附上商品广告，在岁末年尾随商品赠

送给顾客的广告形式。月份牌年画广告的发展造就了一批又一批专门绘制月份牌的画家群体。

19世纪末到20世纪上半叶，上海的月份牌可分为三个时期：古装美女时期、时装美女时期、旗袍美女时期。此时的广告招贴、包装装横、品牌商标等均以美的图画与设计吸引人，通过印刷加工为工商业服务，并成为专门的艺术。广告除了绘画和商品内容外，整体安排也十分重要。好的广告能将商标、店标、书法、纂刻、绘画以及名人题词荟萃一堂，把年历、年画等融为一体，使之充满文化意蕴和艺术性、实用性。 ⑥广告画家队伍的出现

近代广告业的发展造就了一大批近代广告画家，尤其在上海，发达的工商业和广告环境成就了一批优秀的美术设计家，周慕桥、郑曼陀、谢之光等许许多多画家、商业美术设计家均以高超的技艺和独到的创意创作出大量广告作品，脍炙人口。当时上海的许多商家和广告公司不惜重金聘请他们，英美烟草公司上海分公司就汇集了胡伯翔、倪耕野、梁鼎铭等近20位画家，画家们各擅专长，中西绘画功底深厚，彩色印刷品广告、报纸广告各有分工，佳作连连，胡伯翔便是其中佼佼者。他画风独特、笔力精湛，英美烟草公司以月薪500银洋的“天价”请他入主其广告部，他绘制的月份牌广告每件都精益求精，令人啧啧称道。